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1、某保险公司的客户关系某保险公司的客户关系(CRM)管理系统管理系统1. CRM 简介以及在保险业中的应用20 世纪 70 年代的美国，有一个很著名的故事，故事的主角是一位年轻妇女，她在一家著名的超市询问营业员在哪里可以买得到针线，营业员对此很不屑，并且在态度上表现出来了，年轻妇女愤然走出这家超市，并发誓再也不踏进这家超市半步。后来经济学家按照这个案例估算了一下，假如这位女性一生都在这家超市购物，将会带来多少销售收入，结果令人大吃一惊，居然高达 40 万美元。美国技术帮助调研机构（TARP）的统计结果发现：发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的 57 倍，而 100 个满意的顾客会带来 25
2、 个客户的购买行为；一个忠诚的顾客可以影响 25 个人的购买行为；顾客的忠诚度提高 5%，全部利润估计可提高25%85%。另外，我们也许都听过 20/80 法则，即在企业的营运中，20%的客户创造了 80%的营业额或是 80%的利润。那么，又没有一种工具可以帮助我们提升客户的忠诚度，帮助我们寻找那带来 80%利润的20%客户呢？答案是肯定的，这就是客户关系管理系统，即 CRM （Customer Relationship Management） 。1.1CRM 简介简介CRM 最早由美国 Gartner Group 提出，Gartner Group 认为 CRM 产生的背景与新经济与新技术的发
3、展有关，新经济打破了行业垄断和资源垄断，带来的是更加激烈的竞争，导致了产品生命周期缩短和客户需求的更加个性化。CRM 是一套先进的管理思想和技术手段，通过建立以客户为中心的企业战略和企业文化，将人力资源（People） 、业务流程（Process）与技术（Technology）进行有效的整合，最终为企业涉及客户的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率的满足客户的需求，并在客户体验的基础上建立一对一（One to One）的营销模式，从而让企业最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，发展新的客户，并不断的增加现有客户的价值，牢牢地包握住能给企业带来最大价
4、值的客户群。消费行为学认为，客户关系有一个从开始到结束的生命周期，CRM 系统可以对客户生命周期全过程进行跟踪和管理。CRM 系统的基础流程可归纳为客户获取、客户接触、客户保留和客户增值这样四个环节，CRM 的本质就是使用客户知识创造客户价值，提供是客户价值最大化的决策和分析能力。CRM 系统通过规范客户数据来测量客户的需求和潜在消费，衡量客户满意度和忠诚度，评估客户带给企业的价值，以及提供管理报告、建议和完成各种业务的分析，并将分析结果反馈给管理层和企业各职能部门，一边领导者权衡信息，作出全面、及时的商业决策。CRM 可以划分为三个层面：操作层面、分析层面和统一视图层面。三个层面之间的关系为
5、：统一视图层面微操作层面和分析层面提供数据支持；操作层面为统一视图层面收集数据，将分析层面的决策支持结果加以执行；分析层面为操作层面提供技术支持、算法支持和企业建模支持。国际上最为著名的 CRM 系统供应商有 Siebel、Oracle、WinSales 等，这些公司的 CRM 系统大多集成了当今许多最新的信息技术，如 Internet 技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘技术、多维分析技术（OLAP） 、人工智能、呼叫中心等，使得 CRM 系统的功能日益强大，应用范围和地域也得到了扩展。1.2CRM 在保险业中的应用在保险业中的应用金融保险行业的客户关系是最为稳定和长久的，客户关系已经成为所
6、有商业关系中最为重要的一种，提高客户满意度和忠诚度、挖掘潜在客户需求就成为金融保险业孜孜以求的目标和梦想。随着保险业“同质化”竞争时代的来临，险种及价格已经不再是保险企业间竞争的热点，“客户”已成为各保险公司争夺的焦点，保险企业“以客户为中心”的理念正在逐步形成。随着 CRM 的日益深入人心，作为一种全新的管理方式和流程体系，CRM 已经开始引起保险行业的重视，特别是在发达国家和地区，被视为其他提供增值服务、培养客户忠诚度、手机客户信息的重要手段。Internet 应用普及推动了保险 CRM 的飞速发展，以往电话行销是保险公司最为有效的行销工具，但是，随着业务量的增大，电话行销的高成本越来越成
7、为一项沉重的负担。20 世纪 90年代后期，伴随 Internet 的兴起，网络保险逐渐走向保险业的前台，网络保险并不是传统保险的网络简单移植。利用 Internet 的快捷和低成本，加上 CRM 系统的应用，保险公司可以大幅度的提升电话行销人员的销售品质及销售成功率。利用 CRM 系统，当行销人员与客户进行电话行销时，行销人员能立即获知改名客户的背景资料，甚至是来电咨询记录、处理状况、服务人员记录等；同时，行销人员可以通过 Internet 以声音、影像、电子邮件等方式与客户进行沟通和信息传递，提供多媒体全方位的服务。对于客户来说，他们在选择保险产品的时候也不是被动的接受，客户可以在网上反复
8、比较后轻松的做出自己的选择，正因为如此，网上保险在不长的时间里便得到了客户的青睐。加入世贸组织后，意味着中国保险业将全面与国际保险体系接轨，它既是一个发展的机遇，也是一个严峻的考验。国外保险公司的竞争实力不仅体现在雄厚的资金实力、多样的险种、细致的索赔评估和丰富的管理经验，而且体现在广泛应用信息技术方面。对我国保险公司而言，利用 CRM 系统进行战略转型是一个绝好的机会。CRM 系统将在以下几个方面发挥重大作用。1.提高客户的忠诚度，降低企业的成本，提高市场潜在对手的进入成本提高客户的忠诚度，降低企业的成本，提高市场潜在对手的进入成本通过 CRM 管理可以提高顾客满意度和忠诚度，降低企业拓展市
9、场的成本，企业因此可以实施成本驱动战略赢取竞争优势。另外，顾客忠诚度和品牌认知度增加了市场潜在对手的进入成本，使他们必须花费大量的广告经费及时间来增加顾客对其品牌的认识，并改变顾客原有的购买习惯，因此实施 CRM 还可以对保险业的潜在的竞争对手这支进入障碍。2.进行客户细分，提供差异化服务进行客户细分，提供差异化服务客户关系管理可使保险公司及时了解顾客需求的动态变化，根据客户需求变化调整保险产品的品种、价格及服务策略，提供差异化的产品及服务以满足不同细分市场的客户需求。保险业的通知化现象严重，产品类同，因此，只有实施 CRM，才可以针对不同的客户提供不同的服务。3.品牌延伸品牌延伸通过客户关系
10、管理所带来的顾客满意度、顾客忠诚度以及品牌认知度能为企业今后的品牌延伸打下很好的基础。满意的顾客会持续多次购买公司的产品和服务，并且有潜力购买公司的其他产品和服务。当企业新产品推出时，良好的品牌认知度使企业无需花费大量的广告宣传、促销活动便可迅速的获得市场的认同，降低企业的经营成本。4.改进管理改进管理从内部经营管理角度，客户关系管理有助于企业不断改进和完善其内部管理体系、管理流程。客户关系管理系统还可以促进企业内部计算机管理信息系统的建设和完善，培养和造就企业内部数据化氛围。尽管 CRM 很吸引人，但直到 20 世纪 90 年代即将结束时，这一概念才开始被一些较早的公司所采纳。据相关调研机构
11、调查显示，大多数企业，特别是中小规模的公司对客户关系管理的应用有一般性质的了解，虽然这些公司都在手机客户数据，但这些数据通常存储在分离的部门办公室中，没有很好的更深程度上的整合。2 XX 保险公司 CRM 项目背景及需求分析XX 保险公司是世界保险 200 强之一，也是我国最为优秀的保险公司之一，目前在全国拥有 25 万个销售代表和近 2000 万个客户，2001 年保费收入超过 500 亿元，业务范围包括各种人身保险和投资理财保险。但近一二年来，随着市场竞争的加剧和公司规模的变化，XX 保险公司业务高速增长的势头已明显减缓。为迅速扭转这种不利局面，寻找一条合理、有效的经营管理模式，利用公司既
12、有的市场优势扬长避短，不断提高和完善经营体制，扭转不利的发展局面，重新巩固公司在保险业内的领先地位，公司领导层决定启动公司 CRM 项目，以提高公司的核心营销竞争能力。2.1 公司的现状公司的现状XX 保险公司经过深入调研，发现公司存在以下问题，亟待 CRM 系统解决。（1）业务人员流动造成公司客户的大量流失）业务人员流动造成公司客户的大量流失人事变动是业务交接过程中客户资料总是交接不全，很多重要的集团客户都因为代理人的离去流失了。客户是保险公司最为重要的资源，因此，实现客户资源的公司化，是 XX 保险公司 CRM 系统的首要目标。（2）对已有客户潜在需求的挖掘很不得力）对已有客户潜在需求的挖
13、掘很不得力竞争的激烈使得几乎所有的代理人都在不遗余力地争取新客户，却没有时间和精力区域老客户进行沟通，而对庞大的已有客户群，代理人并不清楚每个客户的需求和购买力历史，更加不了解客户的实际需要，对已有客户的潜在需求挖掘很不得力。实际上，现有的老客户中蕴含着巨大的商机，他们就是为公司带来 80%利润的客户群体。（3）公司不能及时了解代理人的业务进展情况）公司不能及时了解代理人的业务进展情况公司对代理人的日程和行动计划缺乏了解，管理者没有相应的监控手段和措施，不能及时了解代理人的业务进展情况，无法适当的加以指导和参与，并且对员工的绩效管理也只有业务量一个考核指标，考核的公平性有待提高。2.2 公司公
14、司 CRM 系统需求说明系统需求说明XX 保险公司希望 CRM 系统能够为公司提供一个统一的保险业务销售管理平台，在这个平台上帮助公司统一管理客户资源，为公司提供全方位的客户视图，赋予公司更完善的客户交流能力，最终提高公司的整体竞争能力，获取最大的利润。XX 保险公司的具体需求包括以下几点：1） 通过 CRM 系统，搜集、最综合分析每一位客户，充分了解他们的需求，通过提供更快速、更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。2） 保险公司生存、发展的基础是能够在保证顾客满意的条件下为公司赢得利润，如计算客户的价值和风险是保险公司盈利的关键和基础，所以 XX 保险公司希望 CRM 系统能够提供合理准确
15、的计算方法来计算客户的价值和风险。3） 利用 CRM 系统把公司的客户资源管理起来，一边对客户构成和客户投保历史进行系统分析，对代理人的市场营销工作提供有效支持，提高代理人的工作效率，最终达到增强企业竞争力的目的。4） 对代理人的销售过程进行全程跟踪和管理，细化到每一个代理人每天的日程安排和行动计划，一方面增强代理人每天工作的计划性和目的性，同时能够让管理者进行有力的监控，及时了解员工销售项目的进展情况，并可以适当的加以指导和参与。通过以上措施使公司的销售管理措施落实到具体的行动上，是代理人逐渐形成科学、规范的工作习惯，从而提升整个公司的销售能力和销售业绩，是公司的销售管理制度化、规范化。2.
16、3 公司公司 CRM 系统需求分析系统需求分析经过对 XX 保险公司需求的分析，我们认为 XX 保险公司实施 CRM 的目标是全面提升公司的客户获取能力、客户保有能力和客户盈利能力，其 CRM 系统主要完成以下几项主要工作。1.建立统一的保险业务销售管理平台，统一管理客户资源建立统一的保险业务销售管理平台，统一管理客户资源通过 CRM 系统，可将来自保险核心业务系统的客户交易数据和来自于其他渠道获得的客户资料信息和服务信息有效地集成在一起，建立统一的客户信息中心。通过建立统一的客户数据库，动态收集、更新来自各渠道的客户及潜在客户信息，实现不同渠道、不同部门、不同环节（如市场、销售、服务等环节）客户信息的共享。统一的保险业务销售管理平台可以从客户接触点开始，整合呼叫中心、web 网站、门店等渠道，向客户提供统一内容的服务，让客户自己选择电话、网站、传真、E-mail 或面对面等沟通方式，与公司借出去的产品讯息或服务，提高公司对客户行为的响应速度。通过统一保险业务销售管理平台的建设，达到以下目的。1） 整个公司已同意的形象面对客户，不会因为公司内部的分工不同而需要客户等待较长的
