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1、棕榈滩项目营销推广案例解析棕榈滩项目营销推广案例解析棕榈滩项目营销推广案例解析棕榈滩项目营销推广案例解析12一期规划占地247亩 地上建筑面积5.4 万平方米,地下建筑面积2.7 万平方米 容积率为0.34 规划为178 栋独栋别墅 主力户型面积约为400平方米， 内外双湖水景，内湖7000平方米，外湖23000平方米。 配套会所及商务酒店。春节后结构出正负零； 拟定7月底会所售楼处部分及六栋样板间交付使用； 2006年12月竣工，2007年5月入住。工程节点项目基本情况项目基本情况3上篇市场研究及分析上篇市场研究及分析下篇营销战略与执行下篇营销战略与执行第一章宏观市场分析第二章区域研究第三章
2、竞争项目分析第四章项目解读第五章目标客群分析第一章营销目标第二章营销策略第三章营销进程第四章营销预算4上篇市场研究及分析上篇市场研究及分析第一章市场分析第一章市场分析 一、宏观分析 二、06、07年市场趋势一、宏观分析 二、06、07年市场趋势 第二章区域研究 第三章竞争项目分析 第四章项目解读 第五章目标客群分析第二章区域研究 第三章竞争项目分析 第四章项目解读 第五章目标客群分析543.91107.84250.9399.1820.964.32198.4113.1843.91107.84250.9399.1820.964.32198.4113.18050100150200250300第一季度
3、第二季度第三季度第1-3季度050100150200250300第一季度第二季度第三季度第1-3季度05年05年 04年04年2005年1-3季度，新增供应250.93万平方米。较去年同期增加26.48%。05年10月、11月别墅新增供应已经到达到39.73万平方米。超过04年同期27.96万平方米。05年市场总结05年市场总结27.123.601020304050第1-3季度05年 04年 从05年13季度别墅市场的需求来看，共消化面积为27.1万平方米，同比增长3.5万平方米，增幅为14.8%。2005年北京别墅市场供需两旺6产品升级并两极分化别墅市场进入了一个新的阶段，促使产品品质普遍升
4、级，追求创新及细节完美，并尽可能凸显与竞争产品的差异。05年经济型别墅的走俏，是基于中产阶级的不断发展，资金积累到一定阶段，爆发出强烈的置业需求。随着别墅市场产品分级趋势的日益明显，越来越多的顶级别墅开始出现在市场上，全部瞄准金字塔塔尖阶层，并按照客户的需求进行定制。05年市场总结05年市场总结7双向需求引领双向发展，经济型别墅种类更趋丰富，品质将有较大提升；顶级别墅仍将是市场关注的焦点。市场进一步放量。前期因政策等方面原因推迟释放的项目将逐步入市，加之对2008年奥运的预期，将使更多的项目选择今明两年入市或放量。产品价格的继续上扬，周边区域生活氛围的完善，消费者居住理念的变化等都将使更多的人
5、选择高品质的别墅生活，今明两年别墅市场的竞争将更加激烈。产品特征产品特征供应特征供应特征市场特征市场特征2006、2007年宏观形势和别墅市场的判断2006、2007年宏观形势和别墅市场的判断8上篇市场研究及分析上篇市场研究及分析第一章市场分析第一章市场分析 第二章区域研究第二章区域研究 第三章竞争项目分析 第四章项目解读 第五章目标客群分析第三章竞争项目分析 第四章项目解读 第五章目标客群分析9从92年开始发展，至今已有十余年? 区域价值及它所承载的产品得到众多发展商认可区域价值及它所承载的产品得到众多发展商认可? 京城纯粹的国际富人区在这里形成京城纯粹的国际富人区在这里形成区域特征国际化成
6、熟别墅区区域特征国际化成熟别墅区10新国展选址于北京市顺义区空港城内，总规划占地225公顷，总建筑面积100万平方米，总投资84亿元人民币。 整个工程分三期进行建设。其中一期工程拟建展馆20个，建筑面积20万平米，计划将于今年底建成并投入使用。 全部工程完成后，将成为国内最大，国际一流的综合性、现代化国际展览中心，涵盖包括会展中心、购物中心、写字楼、公寓、主题公园等多种物业类型新国展的建设将加速区域商务链的形成新国展的建设将加速区域商务链的形成区域特征国际商务经济区域特征国际商务经济112006至2008年将竣工的李天路、机场第二快速路、机场北线快速路、东北六环路及北清路东延路段将进一步改善地
7、块交通环境。机场快速轨道有望2008年建成。其中北清路东延与机场北线快速路将加强本区域与东西部区域的直接联系；机场快速路与机场第二专线将加强本区域与南北部区域的直接联系京承快速路京顺路京承快速路京顺路机场快速路机场快速路李天快速路李天快速路机场北线快速路机场北线快速路北清路东延段北清路东延段交通的改进加快了区域的城市化进程交通的改进加快了区域的城市化进程区域特征交通进一步便捷区域特征交通进一步便捷121500015000平米的温榆广场现已开始平米的温榆广场现已开始对外招商，提高了本区域品质。对外招商，提高了本区域品质。区域特征配套的完善区域特征配套的完善13顺义国际学校京西国际学校瑞典小学德威
8、学校力迈学校教育配套齐全，是区域的明显特征教育配套齐全，是区域的明显特征区域目前已建成顺义国际学校、京西国际学校、瑞典小学、德威学校、蒙台梭利幼儿园、伊顿学校等多家涉外教育机构。区域特征国际化教育区域特征国际化教育14区域特征综述区域特征综述十年别墅历史书写了北京最具国际化特征的别墅区北京最有影响力的别墅区交通、新国展、配套的完善增强了区域的成熟度、生命力和持续发展的能力15上篇市场研究及分析上篇市场研究及分析第一章宏观市场分析第二章区域市场研究第一章宏观市场分析第二章区域市场研究第三章竞争项目分析第三章竞争项目分析 一、区域特性解读 二、重点竞争项目认知一、区域特性解读 二、重点竞争项目认知
9、 第四章项目解读第五章目标客群分析第四章项目解读第五章目标客群分析16目前中央别墅区内在售项目有独栋、叠拼、双拼、联排等众多产品形式； 从建筑风格看，美式风格、欧式风格、法式风格、中式风格、混合风格并存。水木兰亭水木兰亭5层叠拼北美美林香槟小镇美林香槟小镇双拼、联排、叠拼欧式简约长岛长岛.澜桥澜桥独栋、双拼、联排北美简约莫奈花园莫奈花园双拼、叠拼、联排 、双跃法式简约优山美地优山美地B区独栋，C区独栋 、双拼、联排B区是美式、西班 牙式，C区中式晴翠园晴翠园独栋、四合院内敛北美观唐观唐独栋中式丽嘉花园丽嘉花园独栋欧式建筑风格项目名称建筑形式建筑风格项目名称建筑形式叠拼双拼联排为主叠拼双拼联排为
10、主独栋为主独栋为主产品构成丰富，风格各异产品构成丰富，风格各异区域特性解读产品区域特性解读产品1705101520253035404月5月6月7月8月9月10月11月12月05101520253035404月5月6月7月8月9月10月11月12月优山美地长岛澜桥观唐丽嘉花园周边项目同期总销套数对比市场表现各异，销售波动明显市场表现各异，销售波动明显区域特性解读销售区域特性解读销售18期数建筑形式套数开盘时间 B区中的湖东区812003.7 B区的湖西区812004.12 B区的湖心区622004.12C区中式风格，户型兼有 独栋、双拼、联排2312004.12美式、西班牙式独栋 别墅别墅总建筑
11、面积40余万平方米，分为A、B、C三区。 B区共建别墅200余栋，以美式风格为主、西班牙风格为辅。 C区共建231座中式庭院式别墅。重点竞争项目优山美地重点竞争项目优山美地1920户型套数建筑面积合计地下建筑面积地上建筑面积 （两层）B125468.41172.94295.47B218567.70210.48357.22B353596.35219.88376.47B417564.20203.52360.68B55555.53199.54355.99B621508.17180.60327.57B715521.97196.29325.68B817556.89206.95349.94B914709.
12、58245.77463.81B1013847.19294.39552.8B1111792.03273.57518.64B129970.49363.59606.90B1321515.22577.77937.45B区户型重点竞争项目优山美地重点竞争项目优山美地21C区户型户型套数总建筑面积地上建面 （三层）地下室面积C114358.36264.7893.58C219389.60277.17112.43C36423.07303.19119.88C49424.81307.67117.14C513447.54319.58127.96C621463.07290.96172.11C728496.89311.
13、85185.04C84542.79370.67172.12C922356.81262.2694.55C104366.81261.64105.17重点竞争项目优山美地重点竞争项目优山美地22总建筑面积套数总价范围30040059375万410万400500102445万523万500600150535万628万6007000070080025747万834万800以上24892万1595万与本案产生直接竞争的户型总面积在400-600平米的户型，总价在445万628万，占总套数的70%，是与本案有直接竞争的产品。重点竞争项目优山美地重点竞争项目优山美地23销售状况销售状况2005年1月至2006
14、年1月，B区、C区销售完成63%，月均销售17套，总销售额11.5亿元，销售均价10530元/平方米。 4 46 610103939 343418181616131324249 9232320201313051015202530354005101520253035401月3月5月7月9月11月1月1月3月5月7月9月11月1月总销套数总销套数107902282811110 101241056210348986010171108191111610703 96911107005000100001500020000250001月3月5月7月9月11月1月05000100001500020000250
15、001月3月5月7月9月11月1月销售均价销售均价24项目基本资料 占地12.7万平方米 总建筑面积6.4 万平方米 容积率为0.38一期为138套欧式风格独栋别墅；二期初步规划为占地100亩的商业配套、联排或叠拼。重点竞争项目丽嘉花园重点竞争项目丽嘉花园2526户型套数总建面地上建筑面积首层建面二层建面地下建面A35408.99286.25156130.25122.74B50405.47283.76152.82130.94121.718408.73280.46153.99126.47128.274409.25280.46153.99126.47128.7916487.25346.33180.
16、82165.51140.9212560.13384.65209.31175.34175.4812547.73369.68207.47162.21178.05丽嘉花园户型重点竞争项目丽嘉花园重点竞争项目丽嘉花园27总建筑面积套数总价范围400500114500万600万50060024680万700万丽嘉花园总建筑面积在400600平方米的产品，总价在500万700万，占产品总量100%，是本案的最大竞争对手。28月份销售套数总销售金额销售均价831472万元12176984029万元121611063267万元123041142363万元127291295367万元12339152817万元12504合计351.9亿12368销售情况销售情况丽嘉花园从2005年8月份开始销售，截至2006年1月，销售35套，月均销售6套，销售完成25%，总销售金额1.9亿，销售均价12368元/平方米。3
