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1、 AMT 咨询官网：AMT 咨询官网：【案例】量化客户价值，实现精准营销如何实现精准营销？如何提升营销资源的投入产出？行业竞争的加剧使大部分的企业进入 微利时代，对企业的客户关系管理也提出了更高的要求。 宝钢作为世界钢铁行业的领导企业，在多年的客户关系管理积累基础上，携手 AMT 进一步 开展了以客户价值为基础的测评和提升服务，基于客户价值评估设计差异化营销策略，从 而提高客户忠诚度和保持率，实现营销资源投入的最优化。宝山钢铁股份有限公司（简称“宝钢股份” ）是中国最大、最现代化的钢铁联合企业，连续 多年跻身世界 500 强企业。宝钢股份以其诚信、人才、创新、管理、技术诸方面综合优势， 奠定了
2、其在国际钢铁市场上世界级钢铁联合企业的地位。 世界钢铁业指南评定宝钢股份 在世界钢铁行业的综合竞争力为前三名，认为也是未来最具发展潜力的钢铁企业。近年来，国内外钢铁行业形势日趋严峻。一方面，从市场环境来看，钢铁行业在建规模过 大，投资增幅过高，宏观调控，客户需求多变，钢铁产品品种结构的升级，原燃料大幅度 涨价，运输紧张，用电紧张；另一方面，从市场竞争的角度来看，中国巨大的钢铁消费市 场吸引了诸多国内外的投资者，企业竞争日趋激烈，国际钢铁巨头通过多种渠道进入国内 钢铁市场，国内钢铁企业也发展迅速。作为国内特大型钢铁联合企业，宝钢正面临着巨大 的挑战。同时，国内竞争对手通过引进设备、技术革新等手段
3、，正逐步缩小了与宝钢产品 质量的差距。宝钢一直引以为傲的产品质量也受到了前所未有的挑战。宝钢要想继续在激 烈的市场竞争中处于不败之地，除了在产品质量上不断精益求精，还必须不断的提升客户 关系管理能力和水平。在这种经济环境下，谁掌握了客户，谁就占领了市场。为此，宝钢“以客户为中心”的管 理理念已经提出多年，并融入到企业管理的全过程。从 2008 年 AMT 协助宝钢进行 CRM 的 全面规划，实现客户信息的一体化管理，到之后宝钢推出了如按周交货、设置客户服务代 表等一系列重要的服务举措，宝钢在客户关系维护方面已经投入了大量的人力物力，并有 了一定的积累。然而这么多客户给宝钢带来的价值各不相同，这
4、些价值如何测度？如何基 于价值评估为客户提供差异化的服务？作为工业品企业，公司的客户及客户开发工作具有四方面的特征，一是客户的交易行为相 对理性；二是客户的开发和维系成本较高；三是目前已经拥有庞大且较为固定的客户群， 但同时存在流失现象；四是不同的客户由于属性、特征不同，其需求和价值贡献点也有所 差异。从目前宝钢已开展的客户关系管理工作上看，需要更为深入的分析客户价值从而指导具体 工作的开展，具体体现在两个方面： 1.客户管理政策的落实需要更为明确的价值定位 没有针对不同阶段的客户制定不同的信息管理制度和服务监控标准，需要对不同 价值的客户呈现出不同的指令触发要求，对客户的服务监控管理制定不同
5、的标准；没有以客户价值为基础制定客户满意度/忠诚度的维护政策和资源配置方案，需要 识别不同价值客户的满意度/忠诚度现状，对此制定满意度/忠诚度提升方案和资AMT 咨询官网：AMT 咨询官网：源配置方案。 2.现有的客户分类分级方式需要进一步的细化 价值测算较为主观，需要建立全面、客观的客户价值测算方案，明确客户的价值 定位； 价值定位比较笼统，客户的价值点不够明确，需要结合客户的生命周期，以产品 为基础对客户的价值进行多维度的划分，并进行客户群体的归类； 现有分类方式不具备典型的指导意义，在实际工作中未能充分利用，新的客户细 分需要符合“以客户价值为导向的营销模式”的基本要求，作为客户关系管理
6、的 起点，实现差异化营销。只有挖掘并牢牢的把握住能给企业带来最大价值的客户群，在客户价值的引导下进行客户 关系管理，才能实现公司资源的优化配置和利益最大化。为此，宝钢股份再次携手 AMT 开 展了以客户价值为基础的客户关系管理项目，量化客户价值，提供差异化的营销。1.客户价值的评价。首先是建立评价客户价值的指标体系，旨在全面、客观的反应评价 客户价值的维度和指标，通过理论研究和内部调研，结合公司内对客户价值管理的现 状了解和需求分析，最终形成了当前价值和潜在价值两个维度，共计 30 个评价指标的 客户价值评价指标体系；然后是建立客户价值的量化模型，通过相关工具确定每个指 标的权重，以此形成客户
7、在细分层次中价值方面的得分和排名，便于后续客户价值的 分析。2.以客户价值为基础的客户细分。无论是差异化营销还是精准营销，一个共同的前提就 是要将客户进行细分，针对客户细分群体的价值贡献制定相应的营销策略。为此， AMT 结合宝钢现状，在价值量化的基础上，综合订货量和利润方面的表现，将客户细 分为核心价值客户、重要价值客户、价值客户和一般价值客户，并成金字塔形分布， 塔尖用户即为核心价值客户，在全公司毛利贡献和销量贡献累计同时占到前 80%。3.客户关系维护策略的持续推广。从客户的角度分析客户对于宝钢现状最看重的维度和 指标是哪些方面，对这些指标的评价如何；从宝钢的角度分析现有的客户维护工作现
8、 状如何，有哪些地方值得提升，通过这样的对比分析，结合宝钢现状将客户维护工作 集中在客户最关注的点上。 结合客户细分结果，提出三方面的客户维护策略： 微型分割策略：通过客户感知价值和期望价值的对比，分析出不同行业的客户关 注点，同时，以客户价值为基础，对应不同的客户层级形成微型分割的营销策略， 从而对不同级别的客户给予不同等级的优惠和服务政策，对于不同产品的用户由 于关注点的不同，在维护方面有所侧重； 核心价值客户一对一的全流程解决方案：核心价值客户为公司贡献了 80%的利润 和销量，对于这类客户形成一对一的全流程解决方案，有针对性的发现客户需求， 制定服务方案，进行方案评估最后实施方案，从而
9、变统一的服务为个性化服务， 以大客户经理/总监为对接人，为核心价值客户打造一体化的服务方案； 内部管理机制的健全：客户的维护需要宝钢各级相关部门进行业务协同，同时借 助于相关制度政策加以固化和落地，主要涉及价格管理机制、服务管理机制等， 同时对于核心价值客户的管理，健全大客户经理/总监管理制度，明确大客户总监AMT 咨询官网：AMT 咨询官网： 一体化的服务方案的落地。通过上述方案的设计及执行的持续跟进和辅导，能够让宝钢分析客户价值，根据客户价值 设计差异化营销策略，将有限的资源投放于价值贡献大的客户并有效传递，保持和持续提 高客户价值，更好地维护客户关系，为企业赢得长远的利润，并协助其达到以
10、下几个具体 目标：1.实现 360 度的客户信息管理。充分利用现有的一体化销售系统，进行深入挖掘，以全 方位了解客户信息，识别客户价值，保证信息的一致和共享； 2.实现一致化的客户体验。考虑产品、行业，进行客户分级，针对各类客户提供一致化 的客户体验； 3.实现差异化的营销活动。根据不同价值的客户提供差异化的营销、服务活动，从而实 现资源的优化配置和利益最大化； 4.提供全方位的决策支持。通过全面、及时、有效的信息来支持决策，从而提高营销活 动的效率，实现高效的营销、服务管理； 5.自上而下的持续使用和推广。客户价值测评的方法和工具不仅适用于公司层面，对于 每一个营销部门、甚至销售人员也同样适用。对于公司来说，客户价值的测评让公司 知道了最为核心的客户，对于销售人员来说，也可以利用这样的方法对手中的客户资 源进行评估，从而指导客户管理工作的优化。
