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1、20112011 年饮料新管理品展望年饮料新管理品展望原载新食品中国食品评介2011 年第一期我国软饮料(饮料专题：从营销科学的角度看，随着竞争的加剧，细分是任何行业的必由之路。一个行业成熟的重要标志，应该是开发新型产品的能力，饮料业也如此。唯有提高产品的价值，才有成功的机会。分析未来饮料业的发展趋势，随着整体社会生活水平的提高，饮料新产品的开发有向以天然、营养、功能、粮谷类等为原料-全球品牌网-的趋向。具体的新品可能会从如下几方面体现，首先是以具有天然、营养、功能等特点的新兴原料开发的饮料，新品可能定位于既有大品类下面的某一细分品类，如王老吉凉茶，也可能是单独开创一个大的饮料品类，如金沙源淡
2、竹叶饮料、惠尔康谷粒谷力、中绿粗粮王等；其次是既有饮料品类间主要成分的融合而开发出新的饮品，如娃哈哈的营养快线由水果饮料和乳饮料融合而来，农夫的苏打红茶由苏打水与茶融合而来，汇源的果汁果乐由碳酸饮料与果汁饮料融合而来；再次是将既有大品类中的某一细分品类概念化，从而创造出一种流行趋势，如农夫水溶 100C，汇源奇异王果、燕京酸梅汤等。具体来看，2011 年度谷物类饮料、果乳类饮料、赋予新型卖点诉求的小众型水果、特产或植物饮料仍将是行业新品的亮点和集中地，既有品类间通过融合而开发新产品也会作为一种长期的趋势和模式存在。然而，成功的营销卖得都是消费者的感知，而并非是产品本身，产品只是一个载体。因此，
3、无论是以何种成分开发而成的饮料，要想在如今的市场环境中存活并成功，精准的品牌和产品定位异常关键，差异化不足的产品很难形成气候。另外，作为饮料类产品，其本身的两大属性“解渴”和“好喝”不可缺失，不解渴或不好喝的饮料即使定位和宣传做的再到位，也很难长久。饮料市场到现在，新品推广的商业模式基本都是在强大资本的支持下，通过渠道的建立，做持续的推广和消费者培育，并最终实现创造流行的效果。当然具体是先从区域做起后逐步扩张到全国市场，还是直接面向全国市场，要视企业资源、网络状况、及企业承受风险等方面的综合能力而定，高举高打和稳步切入都有合理之处，也均有成功的先例。营销（Marketing） 什么是营销 营销
4、(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 根据杰罗姆麦卡锡在基础营销学下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 营销学中的主要概念 包括市场细分（segmentation） 、目标市场选择(targeting)、定位(p
5、ositioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。 营销的主
6、要过程 营销的主要过程有： （1）机会的辨识（opportunity identification） ； （2）新产品开发（new product development） ； （3）对客户的吸引(customer attraction)； （4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)； （5）订单执行（order fulfillment） 。 这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机 。 营销的终极使命：追求利润最大化 营销已经是一个如此耳熟能详的词汇，或者说任何一个稍具规模的
7、企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而营销到底是什么？营销对于一个企业的意义何在？我们如何看待营销在整个企业发展战略中的位置？ 在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中，市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销，一方面极受企业重视，几乎被所有老板列为企业最核心的部门；另一方面，该领域里的所谓专业人才们却茫然找不到自己的位置，被社会和各种各样的正式与非正式组织边缘化。套用营销里面最为热门的术语，就是营销人员们，包括营销本身，都存在“定位”不清晰的问题。 这个问题在房地产行业里肯定是同样显著的。我们每天都在忙忙碌碌地看地、做经济测算，考察市场、研究建筑和户型，包装
8、推广以及销售，也许这些都归属营销部门，也许被切分成环节，营销只是其中一部分，但我们大多数的营销人员，以及率领营销人员的主管以及指挥他们的老板和总经理们真的未必有一个清晰的概念： 营销的范畴是什么？ 我们用什么指标来考核营销决策的正确性？ 如何考核营销团队工作的绩效？ 对于营销来说，有没有这样一种可能，抓住其中一个要害就抓住了工作的全部？ 由此进一步引申出， 营销队伍应该如何组建？配备哪些方面的特长人才？ 营销人员应该具备哪些方面的专业知识？ 营销人员以什么样的心态和方式与其他部门合作？ 这些问题将有无数种答案。在没有解决核心问题之前。 因此我们必须先解决核心问题营销为什么存在？ 营销绝不只是销售。 最早的市场营销教科书教育我们说，当前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售为导向” 、 “以市场为导向”达到“以顾客为导向”的阶段。在很多行业里是这样，然而在这个行业，在不少人仍然认为价格控制是核心环节的房地产行业里，在策划和销售经理以假排号和炒房为唯一手段的大环境下，仍然有必要重新正一正营销与销售之间的名。
