昆明帝庭园市场行销案

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1、昆明帝庭园市场行销案昆明帝庭园市场行销案广告策划模式广告策划模式一、消费者的购买诱因消费者轮廓利益点二、实质与认知昆明帝庭园的实质消费者对昆明帝庭园的认知三、竞争状况四、竞争性的消费者利益了解竞争对象竞争性利益点五、足以令人信服的理由六、品牌的调性与个性七、传播/执行目标八、认知的改变九、消费者的接触点十、评估一、消费者的购买诱因（一） 消费者轮廓 1 1、 年龄年龄 30304040 岁岁 2 2、 私营企业主、大型企业股份占有人、高层经理私营企业主、大型企业股份占有人、高层经理 3 3、 职业、贸易、电子职业、贸易、电子（二） 利益点中心区独具特色的大型屋苑中心区独具特色的大型屋苑位位 置

2、置 质素质素 价格价格中心区别中心区别 规划规划 设计设计 配套配套 规模规模 中心区平均价格中心区平均价格二、实质与认知（一）帝庭园（二） 发展商的实力发展商的实力物业质素与价格物业质素与价格中心区概念中心区概念三、竞争状况（一） 昆明房地产供应情况（二） 昆明房地产销售情况中心区物业中心区物业周边物业一览表周边物业一览表新洲片区物业情况新洲片区物业情况四、竞争性的消费者利益（一） 比照中心区物业规模规模规划设计规划设计配套配套（二） 比照周边中心区概念中心区概念规划设计规划设计价格价格（一） 中心区的位置（二） 成熟的发展商（三） 独具特色的规划设计风格（四） 价格六、品牌的调性与个性活泼

3、、精力充沛、智慧型、阳光气息。七、传播/执行目标（一） 知名度 90%（二） 认知率 75%（三） 个人化信息交流八、认知的改变（一） 寻求统一中的可变性（二） 灵活处理各类信息及反馈九、消费者的接触点（一） 媒体选择的标准（二） 媒体选择（三） 灵活运用媒体组合十、评估目目 录录前前 言言第一部分第一部分 市场分析市场分析 需求与机会需求与机会一、一、营销环境分析营销环境分析深圳房地产市场供给情况深圳房地产需求潜量消费者轮廓昆明帝庭园S.W.O.T二、二、营销策略建议营销策略建议目标市场市场定位建议第二部分第二部分 广告策略广告策略 一、一、广告目标广告目标短期目标长期目标二、二、目标消费者

4、分析目标消费者分析目标对象职业特点目标对象行为习惯目标对象价格承受能力三、三、广告定位广告定位物业定位形象定位建立品牌识别系统（VIS）四、广告主题四、广告主题主题一：生命时代系列主题二：阳光与音乐主题三：新生代、新世界五、广告创意五、广告创意构想理由六、广告表现六、广告表现设计概念设计风格七、广告媒体七、广告媒体 媒体选择标准区域媒体状况媒体选择及理由第三部分第三部分 SPSP 活动与活动与 PRPR 活动活动SP 活动建议PR 活动建议EVENT第四部分第四部分 传播的阶段组合传播的阶段组合 第五部分第五部分 广告评估广告评估第六部分第六部分 预算预算附件附件附件一 周遍竞争楼盘资料附件二

5、 昆明帝庭园电视广告附件三 昆明帝庭园售楼书规划案附件四 深圳明星楼盘简介前前 言言本广告策划执行案是在考察了昆明市的房地产市场及消费行为，进行了深度分析的结果，并基于此结果发展出的“兼蓄天地灵气，感受至尊生活”作为昆明帝庭园的定位陈述，以对昆明帝庭园物业质素及尊享优质生活新概念的演绎作为整体推广策略。本策划案分为市场分析、传播策略、传播计划和传播监控等四个部分, 全面涵盖了昆明帝庭园市场推广的内容与过程,具有可操作性，并为 本次推广活动提供了策略和实施方法的指导。第一部分第一部分 市场分析市场分析 一九九七年深圳市国民经济以高速度，低膨胀，稳定高效为显著特点，尤其以房地产市场渐入佳境最为突出

6、，一九九七年深圳市全年商品住宅销售 383 万平方米，其中现楼 170 万平方米，空置面积同比下降了 13%，但仍有 300 万平方米左右的现楼空置面积，同时仅上半年施工面积就已达到 683.12 万平方米, 使市场供应结构失衡, 市场压力堪称巨大,竞争空前激烈。同时项目之间相互雷同者众多，以住宅为例，高档住宅（价格 8000 元/平方米以上）占总量的五分之一，而更大量的是 6000-7000 元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作，因此预计一九九八年上述物业的销售将呈僵持状态，其中尤以 10000 元/平方米左右的“豪宅”所受影响最大，加上

7、去年下半年以来受东南亚金融危机及香港股灾的影响，香港楼市持续低迷，致使深圳房地产外销受阻，虽然今年以来香港楼市以经重新启动，但深圳的外销仍是难以取得佳绩。现在我们就昆明帝庭园在市场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。2、人口资料3、深圳房地产供求情况年一季度最新统计数据年一季度最新统计数据（1 1）全市商品房概况全市商品房概况表 1-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同 比万平方米同 比万平方米同 比万平方米同比96 年一季度16.47-40.42-945.71-68.45-97 年一季度23.86+44.8%77.80+92.48%865.16-8.52%112.72+64.6

8、%98 年一季度28.09+17.73%63.87-17.90%1198.90+38.58%84.63-24.92%9898 年第一季度商品房竣工销售量构成年第一季度商品房竣工销售量构成表 1-2 单位：万平方米住 宅办公楼商 服其 他32.110.791.350.439898 年第一季度商品房预售量构成年第一季度商品房预售量构成表 1-3 单位：万平方米住 宅商 服其 他39.745.115.1从表 1-1 来看，99 年第一季度的商品房整体态势特征为：供求相对淡静。从表中数据不难看出，99 年第一季度的现楼供给量与销售总量较去年同期均有较大幅度的回落，但各项统计指标较 97 年度同期的市场

9、谷底相比仍有相当的升幅，都呈现稳步回升的趋势，因此，对于 99 年一季度商品房市场的市态评判应看作是：市场整体蓄势。从市场发展的角度来看，市场这种短期的调整，对供需双方而言都是较为有利的，相应地调整思路，使两者之间的供求配合更为紧密，达到平衡发展。各类物业概况各类物业概况 各类物业投资完成情况各类物业投资完成情况 表 2-1 单位：亿元 投资完成总额住 宅办 公商 服 96 年一季度16.478.494.053.93 97 年一季度23.8614.793.344.06 98 年一季度28.0916.893.433.43各类物业施工情况各类物业施工情况 表 2-2 单位：万平方米 施工总量住 宅

10、办 公商 服 96 年一季度946553172138 97 年一季度865498130164 98 年一季度1199821122156各类物业新开情况各类物业新开情况表 2-3 单位：万平方米新开工总量住 宅办 公商 服97 年一季度125975.31298 年一季度1511464.74.5各类物业竣工情况各类物业竣工情况表 2-4 单位：万平方米竣工总量住 宅办 公商 服96 年一季度40332.853.8597 年一季度78653.734.1698 年一季度64543.054.09各类物业销售情况各类物业销售情况( (含竣工销售和预售含竣工销售和预售) )表 2-5 单位：万平方米销售总量

11、住 宅办 公商 服96 年一季度68546.45.297 年一季度11388617.38 年一季度85725.95.4住宅市场总体概况住宅市场总体概况表 3-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同比万平方米同比万平方米同比万平方米同比96 年一季度8.49-33-553-54-97 年一季度14.79+74.2%65+97.0%498-9.9%88+63.0%98 年一季度16.89+14.2%54-16.9%821+64.9%72-18.2%从表 3-1 来看，年一季度全市商品住宅的施工面积较去年同期有较大幅度的上升，竣工面积则有年下降，由此可以看出，在当前的住宅市场上，新的供应压力

12、有所加大，现楼供给压力减轻，总体来讲，供给趋于相对平稳，从需求来看，在住宅的销售结构中，竣工销售为万平方米，占总销售量的，同比下降；预售面积为万平方米，占总销售是为，同比下降，楼花的需求依然较旺。住宅销售的区域分布情况住宅销售的区域分布情况 9898 年第一季度商品住宅年第一季度商品住宅 表 4-1 单位：万平方米 竣 工预 售32.1139.74从住宅销售的区域分布来看，年第一季度宝安区共销售万平方米，占；龙岗区共销售万平方米，占；特区内三个辖区共销售万方米，占。9898 年第一季度各辖区住宅销售状况年第一季度各辖区住宅销售状况表 4-2 单位：万平方米特区内龙岗区宝安区48.5814.69

13、8.73从各区域所占的销售比例来看，与年同期相比并无明显的差别，说明近年来，特区内外住宅市场的发展是比较均衡的。特区内情况情况销售量趋势特区内情况情况销售量趋势表 5 单位：万平方米96 年 1 月至 6 月96 年 7 月至 12 月97 年 1 月至 6 月97 年 7 月至 12 月98 年 1 月至 3 月13.42158.8466.27200.7248.58特区内高层住宅综合价格走势特区内高层住宅综合价格走势表 695 年 12 月96 年 6 月96 年 12 月97 年 6 月97 年 12 月98 年 3 月罗湖区745073897300798482698200福田区70006

14、5006300749677287686南山区580055005300620862006100一、一、市场需求潜量预测市场需求潜量预测根据上述资料分析，1998 年的市场总需求将比去年减少 20%左右，同时，市场供应量却比同期增长过多，使得总供求出现了失衡，1998 年市场情况不容乐观，预计，此种后果将会持续相当长时间。二、二、消费者轮廓消费者轮廓这里，我们就消费者的行为习惯与特性进行分析， 以了解诸如“谁买？何时，何地，如何买？为什么买？”等问题。1、消费者特性我们考察了几处与昆明帝庭园价格相仿，位置具有可比性的物业，得出如下结论：（1）年龄（%）：21-2526-3031-3536-4041-4546-505.030.050.010.05.00.0（2）籍贯（%）： 郊区 昆明市外地108010（3）行业（%）：金融工