《品牌经营减少误区管理论文 》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌经营减少误区管理论文 （26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、品牌经营减少误区管理论文品牌经营减少误区管理论文 重视市场调查市场调研是企业获得信息的重要途径，它能够帮助企业了解市场，了解消费者，能够提供企业决策时所需要的重要信息，减少企业所面临的不确定性，市场调研在整个品牌创建过程中都起着十分重要的作用。市场调研在品牌创建初期的作用新品牌要在消费者的心里占据一定的地位，首先要能够提供给消费者区别于其他竞争者的利益点，而这个利益点又正是消费者所需要的，要想做到这一点，只有通过市场调研来了解现有品牌能够提供给消费者的利益点，通过消费者调研来了解现有产品不能满足消费者那些需求，这二者之间的差距就是新品牌的机会，可能市场调研发现这样的机会有很多，但是并不是每一个
2、空白市场都适合推出新品牌，还要通过市场调研了解空白市场的规模，潜在消费者的各种特征等等，只有对各方面的信息通过市场调研全面的了解才有可能保证新品牌推出的成功。市场调研在品牌成长期的作用品牌的知名度不断提高，市场份额越来越大，企业需要通过广告、促销等等活动来提高品牌的知名度和提高市场份额，这时候的市场调研能够帮助企业发现消费者的关注点，把广告和促销做得恰到好处，能够打动消费者的内心，引起消费者共鸣，推动品牌的成长。市场调研在成熟期的作用品牌的成熟期知名度和市场份额都相对稳定，但是也由于消费者长期需用该品牌可能已经产生了厌倦的心理，或者有功能更强大更好用的新品牌出现了，消费者就会转向购买竞争对手的
3、品牌。这时候市场调研，可以帮助企业了解目前消费者的心态，并不断的推出新产品、改变包装等等来迎合消费者的需求，通过市场调研了解市场上的竞争对手，做到产品的技术和功能上至少要与竞争者保持一致，否则就有可能痛失市场。更新观念市场调查不能受到中国企业的重视的重要原因是中国企业对市场调查的认识不够。有很大一部分企业认为市场调查是骗钱的行业，是玩数字游戏，为此花钱不值得。据对华东地区 252 家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业的只有 60 家，占 24%;设立市场调研部的只有 23 家，占 9%;坚持日常调研作业的才 3 家，占%。其实，一个企业要想生产出适销对路的新产品，拥有自身独特的产品优势，做
4、到知己知彼，以便在市场竞争中处于不败之地，是绝对离不开市场调查的。国外的许多成功企业，无不把市场调查作为法宝。随着市场经济的发展，国外企业的大批进入，竞争愈来愈激烈，市场调查也就显得格外重要。首先，作为一个企业的商品经营者，如果不了解自己产品市场的大小，不了解消费者消费习惯的变化，不了解消费者购买商品的心理变化，盲目经营，就不能适应市场需要，无法在竞争中取胜。建立市场信息系统(MarketingInformationSystem 即MIS)MIS 为市场调查提供大量的资料来源，收集一切必要的资料既是市场调查的目标，也是进行市场调查的重要手段。如果不收集一定数量的相关资料就无法对市场变化情况进行
5、深入研究和分析。要想收集资料，首先必须要解决资料来源问题。解决市场调查资料来源的最理想的办法就是建立“市场信息系统”(MIS)。所谓“市场信息系统”(MIS)，实质上就是一套组织完善的商业情报工作体系，以连续不断向企业提供市场信息，协助企业管理部门及时获察早期性问题及拓展营销的机会，以及预测有关企业行动的效果作为系统的职能，并包括有信息的收集、整理、分送、使用、运输和存档等系列信息处理的工作程序。它的规模一般没有固定的模式，可根据本企业的营销业务的需要与可能而定。但可以肯定地说，建立“市场信息系统”(MIS)对实现企业的市场调查工作的经常化、系统化和制度化必然会起到良好的推动作用。重视市场调查
6、工作人员的素质市场调查是企业其他经营销售活动的基础，科学管理的公司的所有决策都将建立在客观、真实的调查数据上，所以市场调查所获得信息的全面性、客观性和真实性直接影响公司日后的经营，如果调查有误，则决策再正确也无济于事。而市场调查的真实正确性与调查从业人员的素质有很大的关系。现代的市场调查工作中，调查人员要接触大量的国内国外的信息资料，要收集、整理、分析和处理大量有关的调查资料。并利用计算机即现代信息技术对其进行处理得出相关结论，资料的获得是一个极其辛苦而且繁杂的工作，不具备一定心理素质和道德素质的人员是做不好的，处理资料工作需要运用专业知识，不具备相应专业技能和知识暨南大学硕士学位论文我国品牌
7、经营误区的研究的人员同样做不好，所以要重视市场调查工作人员的素质。而目前国内企业在招聘市场调查相关人员时的要求通常是“高中学历，能吃苦耐劳”，这样的条件是不可能做好市场调查的，更不可能对信息进行科学的处理，所以企业要重视市场人员的素质是提高市场调查有效性的首要条件。市场定位的对策企业正确市场定位的科学步骤仔细了解竞争对手，寻找市场空白市场定位即在消费者的心目中找一个空白位置作为自己品牌的据点，来占领它，这首先就要求企业了解竞争环境，了解竞争对手的定位，找出市场空白。之所以要考虑竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争者产品的比较优势，而且这种比较优势是针对同一顾客群的。只有目标市场与企业相同或相似的
8、竞争者定位信息才是对企业有价值的信息，一家小轿车生产商的品牌定位信息对一家卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的，所以首先界定竞争，划分竞争范围，然后再研究相关定位。了解消费者需求品牌定位的动因是为了更好地迎合消费者的个性化需求。首先针对某个市场群体来说，要了解这个消费者群的需要，因为只有能够满足消费者需求的产品才能够在市场上销售，其次具有这种需求的消费群体足够大，值得企业作为一个细分市场来考虑，这种定位才有效，再次这种定位要与竞争对手有效区分，避免雷同，否则就达不到定位独特性的目的。如在许多国产洗衣粉品牌的定位中，只笼统强调去污力强似乎成为亘古不变的主题，从而导致产品“千牌一面”。在这些品牌面
9、前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因，没有结合特定目标市场定位，没有形成与竞争对手有效区分地位。分析企业自身优势品牌定位应结合企业自身优势，品牌定位活动不是企业间的实力大比拚，而应该是企业在相互参照的情况下，在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费者群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。如果片面强调与竞争对手争夺市暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究场，在进行品牌定位时不考虑自己的薄弱环节，以己之短搏人之长，那么其定位效果可想而知。利
10、用科学的定位工具定位图法定位图法利用平面二维坐标图对行业的品牌状况做一直观比较，以发现空白的市场。其坐标轴代表能够有效细分市场的细分因素，图上各点则对应市场上的主要品牌，它在图中的位置代表其在市场中的定位。价格个高图定位图制作定位图的关键是确定有效细分市场的因素和确定诸品牌在定位图上的位置。制作了定位图，我们就可以根据与竞争者品牌之间的差异来进行市场定位，寻找市场机会。排比图法所谓排比图就是将影响消费者对品牌认知的要素一一列举出来，比较每一个品牌在不同要素上的表现，最后在此基础上确定品牌的定位。如上图，图上纵向排列的要素是消费者考虑的品牌因素，其重要程度由上至下递减。表格的主题内容显示了品牌在
11、不同要素上所处的位置，强弱程度从左到右依次递减，如在品质上 A 表现最佳，B、C、D 三种品牌则品质相近且都为一般，而 E 最差，排在最右边。排比图所包含的品牌因素多于定位图，这样便于从更多方面上与竞争对手进行比较，从而更易于找到定位范围。减少广告误区的对策注重广告前的市场调查广告是企业向消费者宣传品牌理念的有力武器，但如果使用不当则起不到应有的作用，对于广告来说最主要的问题是对谁说、说什么，要清楚的知道对谁说就要明白自己的目标市场，了解目标消费者接触媒体的规律。要知道说什么就要明白企业对其产品的定位，要想突出产品的优点、独特性和想告诉受众的理念，这些都建立在市场调查的基础上，市场调查可以让我
12、们减少在做广告时的盲目性，提高广告的效率和效益，否则广告都做了好久了才发现自己的目标消费者不是这个群体。建立在市场调查基础上的广告的成功率远远高于没有市场调查的广告。广告前充分的市场调查也是我们防止广告费被浪费的有效途径。充分的市场调查有利于我们减少进入广告中大而全，贪多嚼不烂的误区，市场调查使我们了解到消费者的需求及其还没有满足的需求，了解竞争对手目前的策略，发现空白市场，精确的品牌定位的广告宣传，能够帮助企业发现在广告中最值得宣扬的卖点。地面营销的配合支持策略广告再好再有力，也只能起到引导消费的作用，企业的广告效果还停留在虚的层面上，而消费者的购买愿望的最终实现还要落实到具体的营销活动中，
13、这时广告费的支出才落实到实的层面，即广告达到预期效果了。消费者欲购买一种产品的预期成本受广告影响更大一些，但是他们的付出成本，包括购买产品所付出的金钱、时间、精力、体力、所享受服务等，对购买行为的影响更大。如果付出的成本大于期望成本，那么这种产品的诱惑力就减弱了，消费者可能会选择那些付出成本小的同质化的其它产品。所以，营销配合就显得重要了。有人形容说，企业的营销终端是产品到商品质的飞跃的关键一站。因为营销活动本身也是一种市场广告行为，同时又是广告轰炸行为的强有力的配合，受广告的诱惑而欲购买一的行为是在营销终端完成的。企业营销终端的配合的重要性，尤其是在那些没有受其它形式广告影响的消费者身上表现
14、出来，摆在实地的产品要比虚幻的广告更真实、生动，更具说服力、感染力。广告不是万能的，致使市场营销工具的一种，广告营销不过是品牌成长的外在因素，树立品牌最主要的还是要靠品牌内在的质量、价格、信誉、服务，但是没有广告也是不行的，企业在这两个方面不可偏废一方。找能代言的代言人代言人作为品牌对外宣传的一个标志，它必须能体现品牌的内涵，首先，代言人所代表的群体和品牌的目标市场要相一致的，社会心理学研究明，人们倾向于喜欢和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同，比如百事可乐的巨星大联营，鲜橙多的梁咏琪。然后代言人与品牌相匹配，与品牌的档次相符合，这种和谐一致
15、有利于在品牌与代言人之间建立联系，能使人由代言人自然联想到品牌，名人就成为名副其实的代言人。企业通过代言人向消费者传递的理念，利益点是企业想传达的品牌信息。最后明星本身的一些广为人知的特点不会为品牌带来负面的影响，比如曾为中国足球教练的米卢，本身是一个争议性很大的人物，或贬或褒，众说纷纭，这难免就会影响其代言的效果，再者代言一定要具有独特性，如果一个名人同时为两种以上的产品做代言人，那代言的功效何在?坚持核心价值不变核心价值是同龄品牌下面所有产品的纲要，是所有产品的共性，也是树立百年品牌的基础，缺乏核心价值或者是偏离核心价值的企业都会对品牌造成伤害。要减少核心价值的误区要做到以下几个步骤:确定
16、品牌的核心价值同类品牌分析寻找差异点对于每一个行业，不同的产品特性，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业会侧重于健康、营养等价值;信息产业侧重于科技、创新等价值;医药产业侧重于关怀、健康等价值。品牌的核心价值要与竞争者有所区别，核心价值是品牌区别于竞争对手的竞争优势，所以在确定核心价值时仔细的研究，详细的了解竞争对手的核心价值是暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究很有必要的，这可以避免重复定位。寻找品牌所包含产品的共同点核心价值统领品牌下面的所有产品，所以在提炼核心价值的时候要寻找所有产品的共性。摩托罗拉的手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，在早期消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信
