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1、一个地方品牌的市场保卫战一个地方品牌的市场保卫战迎客松重夺皖北啤酒市场在华润、青岛、燕京等啤酒大鳄四处圈地，争夺全国各地市场的冠军角逐赛中，一些地方品牌或被整体兼并，或被挤出消费市场，几无还手之力。但“迎客松”这样一个安徽地方小品牌竟能一举从两大巨头手中抢回市场主导权。“迎客松”品牌作为蚌埠啤酒厂核心品牌，被称为安徽省三大名牌啤酒之一。但长期以来， “迎客松”品牌只在皖北地区有较大的影响力，在皖中、皖南的市场基础薄弱，消费者对“迎客松”品牌认知度偏低，且属于低档品牌印象，区域性品牌特征明显。 2000 年以来， “华润集团”与“青啤集团”先后加入到了安徽的啤酒市场竞争中，加之国家对低档捆扎啤酒
2、的限制，使公司领导认识到，如果缺乏高档产品来提升产品形象的话，将有被挤出市场的危险。蚌埠啤酒厂加快了调整产品结构和提升品牌形象的步伐。2002 年，经多次市场调查研究和论证，蚌埠啤酒厂营销公司决定对“迎客松”品牌进行整合改造，推广新的高档产品，全力巩固皖北市场，并向皖中、皖南扩展，在全省范围内塑造其高档品牌形象。 皖酒市场三甲争雄 迎客松面临大品牌挤压 在 2001 年之前，华润、青啤两大啤酒巨头虽已在安徽安营扎寨，但旗下的各子品牌地域性较强， “华润集团”的高档产品主要集中在皖中销售，中低档产品集中在皖中、皖南销售，皖北大部分地区表现较弱；“青啤集团”主要销售区域在皖南，但其销售结构较好，零
3、售价 40 元/箱的“一品大江青啤”占据皖南该档市场的 70%以上。 2001 年上半年，随着华润集团系列“精制雪花” （38 元/箱）和青啤集团“大江青啤” （34 元/箱）的上市，两家产品均向皖北拓展，使“特制迎客松” （36 元/箱）市场份额被大量切割，销量逐步下滑，而在 2000 年“特制迎客松”占“迎客松”系列总销量的 1/3 强。同时，由于华润集团的“雪花淡爽”啤酒（26 元/箱）的冲击， “迎客松”同档产品“迎客松清爽”啤酒在皖北的销量也逐步下滑。 “迎客松”要想进一步做大，就必须牢固地巩固皖北市场，在此基础上，再谋取皖中、皖南市场的一席之地。虽然华润、青啤均对皖北这一以前的弱势
4、市场有所染指，但华润集团与青啤集团在皖中、皖南重点市场的激烈争夺，使双方都难以北顾，这就为“迎客松”巩固皖北市场提供了机会。 市场不容乐观 据市场部的调查，2002 年，由于华润集团推出其品牌整合后的全国性的大品牌雪花啤酒，虽然“珍品雪花”的定价（38 元/箱）高于“特制迎客松”的定价（36 元/箱） ，但由于其有品牌与实力的优势，加之其在全国性的媒体上造势，对销售市场的拉动巨大。所以其在皖北市场的高档“珍品雪花”的销量已超过“特制迎客松”的销量。 “大江青啤” （其定价 34 元/箱）虽采取低姿态，但由于其品牌力的强大，消费者的知晓度较高，特别有利于传播与促销的开展，销量也较以前有较大的提升
5、。 针对“迎客松”系列产品皖北市场销量日益下滑的客观现实，蚌埠啤酒厂先后在皖北的淮南、宿州、淮北以问卷调查和小组座谈等方式开展了消费者调研，以全面了解“迎客松”在皖北市场的品牌形象。 以淮南为例，共调查了 800 名该市的普通啤酒消费者（消费水平在 3 元/瓶及以上） ，我们希望以量化数据来反映“迎客松”品牌与其他品牌的争夺情况。 1.品牌知名度对比 数据显示： A、 “雪花”以绝对的优势成为消费者首先想到的啤酒品牌，而其综合提及率也以较明显的优势领先于其他品牌; B、 “大江青啤”各项指示排名第三，以较明显的优势领先于其他品牌，反映出“青啤”的品牌基础； C、 “迎客松” ，作为三大名牌之一
6、，在淮南地区所拥有的知名度水平是不尽人意的，反映出近几年我们在品牌动作与维护上投入的不足。 2.品牌“档次感”特征对比 数据显示： A、 “雪花”以绝对优势领先于其他品牌，解释了淮南人办事、请客选择“雪花”的原因所在； B、 “大江青啤”虽然位列第三，其上升的速度却是最快的，明显地显示出品牌档次感有强大的后劲； C、 “大江青啤”在系列提及问题上十分接近“迎客松”品牌，可见， “青岛啤酒”的品牌基础的强大，同时也说明他们在品牌维护与投入方面及市场宣传与促销方面是十分成功的，使其品牌系列的影响力已十分接近“迎客松”品牌的影响力； D、 “迎客松”的综合提及率及系列影响力虽略高于“大江青啤” ，但
7、领先得十分有限，充分说明我们在市场维护与品牌投入方面存在着很大的不足，品牌的档次感正逐步下滑。 3.“三大名啤”品牌名气特征对比 数据显示： 雪花啤酒: 由于其媒体的拉力巨大，加之其市场运作规范，很受中青年消费者的欢迎,在终端消费市场呈强势。因而， “雪花”品牌的特征具有典型的青春活力、时尚、激情的特征。 大江青啤:因为它受益于青岛啤酒的品牌基础，具有浓厚的文化底蕴，品牌名气很大，易于与消费者沟通和被消费者认同，很受中年消费者的青睐，但在引领时尚方面明显不足。 迎客松:其尚属区域性品牌，在其销售区域内品牌名气尚可，但品牌名气特征带有典型的消费习惯特征，名气远不如上述两家。 4.品牌“最喜欢”
8、、 “最倾向于选择”特征对比 数据显示: 消费者在啤酒饮用方面“最喜欢” 、 “最倾向于选择”的因素有：首先是有利于健康的，其次有口味因素、时尚因素、习惯因素、促销因素、品牌因素、包装因素等。综合上述因素，啤酒消费者“最喜欢” 、 “最倾向于选择”特征对比的情况，结论仍然是“雪花”啤酒一枝独秀。 通过以上调查，我们清楚地找出了“迎客松”市场下滑的主要原因及问题症结所在： (1) 品牌力(尤其是品牌档次感)以较大差距落后于竞争品牌。就品牌力而言，在中高档市场， “迎客松”品牌在消费者认知中属中档偏下品牌，在档次感上无法与雪花抗衡，甚至落后于大江青啤，这是“迎客松”在高档市场中严重下滑的根本原因；
9、 (2) 产品口味不符合啤酒向清爽型发展的方向，即产品力落后于竞争品牌； （3） “迎客松”在皖北市场历史上是以中档品牌的定位出现的，这必然会在相当一部分消费群体中留下这一认知“迎客松”是中档品牌，并且目前产品线在市场中仍是以从 1.54 元的跨度出现，这必然模糊“迎客松”的品牌形象。 “雪花”保持延伸，推出更高的“珍品雪花”给消费者留下高档品牌的印象，其他品牌很难再进入这一档位，而其全国性媒体中的投入也是其他厂家都难望其项背的，更加加深消费者对其的偏好； （4） 在中档市场，蚌埠啤酒厂近两年对“迎客松”品牌缺乏宣传，消费者对“迎客松”品牌渐感淡忘，这是造成“迎客松”在中档市场中也趋于下滑的重要原因。 本来“特制迎客松”表现尚可，却因竞争对手“珍品雪花” 、“一品大江青啤”的异军突起（这些大企业在加入到安徽的市场竞争后，都不同程度地受到当地政府的扶持） ，致使我们在价位上十分被动，加之年前一些产品替换得不当，加速了产品的市场下滑。 下一页
