娇子品牌策划案(辽宁夏巍)

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1、天之天之“娇子娇子” 魅力不凡魅力不凡娇子（蓝）在 A 市市场导入营销营销策划方案策划单位：策划单位：XXXX 市烟草公司市烟草公司策策 划划 人：夏人：夏 巍巍联系电话：联系电话：1390982866913909828669策策 划划 时时 间：间：20102010 年年 9 9 月月目目 录录摘要摘要一、背景引入一、背景引入二、市场分析二、市场分析（一）、企业的目标和任务（二）、市场现状分析（三） 、营销外部环境分析（四）、内部环境分析（五）、主要竞争对手及其优劣势分析（六）、消费者行为分析（七）、SWOT 分析三、营销策略组合三、营销策略组合（一）、STP 策略（市场细分、目标市场选择、

2、市场定位策略） （二）、产品策略优质策略（三）、价格策略优价策略（四） 、渠道策略深耕细做，保障供应 （五） 、促销策略以利诱之，赢得市场（六） 、服务策略四、营销效果及工作要求四、营销效果及工作要求五、总结五、总结天之天之“娇子娇子” 魅力不凡魅力不凡娇子（蓝）在娇子（蓝）在 A A 市市场导入营销策划方案市市场导入营销策划方案摘要 A 市烟草公司 2010 年以卷烟品牌上结构为重点工作目标，计划在中高档品类中引入 3- 5 个新品，其中以娇子（蓝）为重点培育品牌。但由于 A 公司所处地区的经济发展水平有 限和消费者消费能力不强，品牌培育难度较大，本文就是从分析市场环境入手，通过 SWOT

3、分析来进行市场细分、选择目标市场和制定相应的市场营销组合策略后，制定了娇子（蓝）在 A 市的市场导入营销策划方案，以达到在半年之内迅速提高娇子（蓝）在 A 市市场占有率的目标。一、一、 背景引入背景引入A 烟草公司 2009 年共计销售卷烟 92,090 箱，销售额 110,331 万元，比去年同期 85710 箱增加 6380 箱，增幅达 7. 4，销量位居全省第三，销量增速也高于全省平均水平。 但从销售结构方面来看，A 烟草公司 2009 年一、二类烟占比共计 7%，其中：一类烟占比 2。3%，二类烟占比，4。8%；分别低于全省平均水平 1。1%和 0。2%；卷烟消费结构急待提 升。因此，

4、为了响应国家局、省局卷烟上水平的号召，A 市公司 2010 年以卷烟品牌上结构 为重点工作目标，计划在中高档品类中引入 3-5 个新品，其中以娇子（蓝）为重点培育品 牌。正基于此，A 市针对娇子（蓝）进行品牌营销策划，使娇子（蓝）在 A 市迅速铺、提 高市场占有率，达到提升卷烟销售结构的目标。二、二、 市场分析市场分析（一）、企业的目标和任务（一）、企业的目标和任务通过娇子（蓝）的导入，可以带动 A 市的卷烟消费水平，提升整个 A 市烟草公司的卷 烟结构。 （二）（二） 、市场现状分析、市场现状分析 1、从销售总量上来看。目前，A 烟草公司 2009 年共计销售卷烟 92,090 箱，销售额

5、110,331 万元，比去年同期 85710 箱增加 6380 箱，增幅达 7. 4，销量位居全省第三，销 量增速也高于全省平均水平。 2、从销售结构方面来看：A 市公司四类烟的销量最大，占全市总销量的 51%，其次， 是五类烟，占全市总销量的 30.3%；一、二类烟的销量占比最小，分别为 2.3%和 4.8%； 3、从销售的品牌和规格上来看，目前，A 市的零售价格在 100 元以上价位段的卷烟 共有 20 余个品牌规格，其中，销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）和红塔山经 典 100 这两种，销量分别是 4265.18 箱和 3444.04 箱。其它品牌规格在一二类卷烟占比中 都处于明

6、显的弱势地位。 4、市场总体趋势分析：由于整个地区的收入水平有限，卷烟消费能力一般，所以各 种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平 缓。 （三）（三） 、营销外部环境分析、营销外部环境分析 1、人口因素 A 市流动和外出打工人数较多，对当地的卷烟销售情况产生较大影响。每年春运期间， 大批外出打工者纷纷回乡，人口回流使得 A 地烟草卷烟销量直线上升，而春节假期过后， 伴随着打工人口再次离乡，卷烟销量大幅回落。2、经济因素A 市地处经济欠发达的甘肃省，所以 A 市的整个经济发展水平较慢，居民的人均收入 水平，呈现水平发展趋势。3、社会和文化因素由于 A 市地

7、处西部，与娇子品牌的产地，同处西部在文化方面还是有相通之处的， 大家都有对熊猫有一种特别的偏爱之处。（四）、内部环境分析（四）、内部环境分析1、顾客由于地处北方西部，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者比较喜欢的卷烟包装颜色为黑色、红色与蓝色，大部分消费者较喜欢硬盒包装的卷烟。消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。2、竞争者：由于 A 市将引进 35 种新品卷烟，其中有与娇子（蓝）处于同一价位 段的好猫（步步高），因此，好猫（步步高）将成为娇子（蓝）的竞争品牌；另外，A 市 原有的在销品牌利群（新版）也与娇子（蓝）的价位段一致，

8、因此，利群（新版）也是娇 子（蓝）的竞品。但利群（新版）在 A 市的销售情况并不理想，2009 年全年只销售了 130.196 箱。3、品牌文化 “娇子”的品牌形象是和大熊猫的形象联系在一起的，这种印象，在“娇子”的消费 者中堪称根深蒂固。“天之娇子”的广告口号巧借了“天之骄子”的意义。“娇子”借大 熊猫的稀世珍贵来烘托、借喻品牌价值，和大熊猫的“联姻”，使其在上市之初就以非常 清晰的品牌形象区隔于其他产品，也与消费者之间产生了较好的认知沟通，“娇子熊 猫珍贵”的认知完整，认知区隔清晰。（五）、主要竞争对手及其优劣势分析（五）、主要竞争对手及其优劣势分析目前，A 市娇子（蓝）的主要竞争对手是利

9、群（新版）。利群（新版）在 A 市的销 售情况并不理想，全年销量仅为 130.196 箱，市场表现并不强势。利群（新版）的包装特 点是：精美型，焦油含量为高度，文化内涵是吉祥平安无事；价位是零售价为 130 元每条； 零售户和消费者对利群（新版）的评价均为中等。（六）、消费者行为分析（六）、消费者行为分析 A 市该品类卷烟消费市场上的消费者按购买准备状态分类，基本上可以分为二种 类型：完全确定型完全确定型即在进行购买卷烟之前，消费己经十分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、 价位、卷烟类型及吸味等；基本确定型基本确定型：是进行购买卷烟之前，消费还不太确定自己所要 选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸

10、味等，但有一点是可以肯定的是，他们在选购卷 烟之前，基本上对自己所要选购卷烟的价位及吸味有一个基本判定；通过对这两种类卷烟 消费可以达到拉动消费的目的。（七）、（七）、SWOTSWOT 分析分析综合上面的情况，我们把娇子（蓝）在 A 市场的优、劣势以及机会和威胁进行综 合分析：S（优势）： 1、 该品类卷烟有较高的内在品质和质量 2、 能给商业和零售客户带来较多的利润 3、 品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向 4、 市场认可度，知名度、美誉度较高W（劣势）： 1、 价格相对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟 2、 与外烟相比，该品类各品牌的定位针对性

11、不强，有待进一步强化O（机会）： 1、 A 市决定摆脱“中低档”卷烟的消费格局，大力发展中、高档卷烟，提 升卷烟消费水平T（威胁）： 1、 受烟草控制框架公约的影响，广告宣传与包装都会受到限制 2、 受社会控烟团体的影响，卷烟消费空间会受到一定的限制 三、营销策略组合三、营销策略组合（一）、（一）、STPSTP 策略（策略（即：市场细分、目标市场选择、市场定位策略）即：市场细分、目标市场选择、市场定位策略） 1、市场细分：根据上述分析，我们认为可以根据人口、心理、行为因素对现有市 场进行细分，初步认为可以细分为三个子市场： （1）基本型消费市场：即这部分消费群体在进行购买卷烟之前，消费者己经十

12、 分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味，他们进行消费只是为了满足 自己的基本的卷烟消费需求，而也没有太多的附加要求。 （2）追求型消费市场：即这部分消费群体以追求自己的生活品质为目标，希望 得到更高的生活质量和生活体验，讲究享受； （3）自我定位型消费市场：即这部分消费群体有稳定的高收入和一定的社会地 位，讲究消费与自己的社会地位相匹配，讲究生活品质，对生活质量有较高要求，对卷烟 的附加值有较高的要求。 2、目标市场选择：根据高档卷烟的产品表现和现有市场情况我们认为应当选择差 异化市场策略，对不同的市场给予不同的培育方式，加快高档卷烟品牌全面健康发展。 3、市场定位：我们根据消

13、费者根据这一卷烟品牌的市场反应进行定位，主要采用 的是文化定位和功能定位。（二）、产品策略（二）、产品策略优质策略优质策略（在消费者心中强化自己的产品品质，提出自己的（在消费者心中强化自己的产品品质，提出自己的 品牌传播口号，品牌口号要能充分体现自己的品牌文化提到某种产品时就会想到他的品牌品牌传播口号，品牌口号要能充分体现自己的品牌文化提到某种产品时就会想到他的品牌 传播口号）传播口号）对这一品类的卷烟加大向卷烟零售户和消费者进行宣传，提出本品类的消费理念 “天之娇子，魅力不凡”，进一步强化优质的消费理念，强调不同的生活源于不同的品质， 只有优质生活，才是幸福人生，为提升卷烟消费水平打好基础；

14、另外，工业应该与商业一 起联手，都要积极地开拓市场，了解社会需求变化，根据消费者需求，对自己的卷烟品质 加以提升，为社会提供更多更好的优质卷烟。（三）、价格策略（三）、价格策略优价策略（优价策略（要落实怎么样稳定价格要落实怎么样稳定价格） 高价格是高档卷烟价值的具体体现，在高档卷烟的销售过程中，我们要切实做好 价格稳定工作，通过明码标价等方式督促零售客户使用公司建议零售价，允许价格上升的 现象存在，但要合理投放策略保证市场需求满足情况的稳定；另外，还是关注大客户低价 倾销和外渠道进货的问题，严格掌控市场，保证价格稳定，严禁出现价格倒挂现象的出现， 以保证各该品类各价位段品牌、规格的健康发展。

15、（四）渠道策略（四）渠道策略深耕细做，保障供应深耕细做，保障供应 要怎么预热，讲怎么投放哪一些商圈和要怎么预热，讲怎么投放哪一些商圈和 投放环境投放环境由于高档卷烟有较大的利润空间这就给一些不法分子有可乘之机，所以，我们一 定要保证 A 市的卷烟进货渠道封闭运行，提高烟草公司对终端的掌控能力，提高消费者的 渠道意识；在零售终端张贴盖有烟草公司公章的进货渠道证明，并要求零售终端把烟草营业执照挂于店内明显处，易于消费者辨别，保证进货渠道的规范性；同时，利用 3。15 等 时机，提高消费者对真、假烟的辨识能力，让消费者买得放心。 （五）促销策略（五）促销策略以利诱之，赢得市场（以利诱之，赢得市场（推

16、式策略（通过人员推销和销售促进，推式策略（通过人员推销和销售促进， 重点进行促销）与拉式策略重点进行促销）与拉式策略通过广告、公共关系。赞助小伙伴阳光助学活动，向贫困地区通过广告、公共关系。赞助小伙伴阳光助学活动，向贫困地区 进行捐井等，这种策略要有针对性进行捐井等，这种策略要有针对性互动，在雨季来临的时候在零售店内准备一些雨具，体互动，在雨季来临的时候在零售店内准备一些雨具，体 现人文关怀现人文关怀） 1、对于本品牌的基本型消费者可以采取，买一条烟送火机的形式； 2、对于本品类的追求型消费者，以一次性购进 5 条卷烟赠送一张卡拉 OK 演唱 券或是一张演艺广场门票的方式进行，让他们在品吸高品质卷烟的时候，也享受到高质量 的生活，提升其幸福指数，巩固进一步强化“天之娇子，魅力不凡”的消费理念。 3、对于本品牌自我定位型消费采取会员制的方式，本品类中某品牌卷烟消费累 积达到