全国家装市场调研报告(苏州)

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1、机密第 1 页；共 13 页2018-4-3全国家装市场调研报告全国家装市场调研报告 苏 州 时间：2010/3/11-2010/3/14调研人：王大川、杜秀强摘要摘要： 作为上海城市后花园的苏州市场是长三角地区最活跃也是竞争最为激 烈的城市之一，境内吴中区、园区、新区都有许多别墅和私人会所，高端 市场和中高端市场容量很大； 但同时竞争也颇为激烈，尤其以本地也为代表，中高端市场上红蚂蚁 以 1.6 亿年产值遥遥领先，旭日、清风、红蚂蚁、安德紧追不舍，科宝、东 易也来分一杯羹； 从经营模式上看，竞争不再是传统的半包基础工程，而是含主材在内 整体服务，前四的企业都有自己的主材展厅、科技产业园、配套

2、工厂，核 心竞争要素已经转变为包含设计、材料一站式采购、部品配套加工为一体 的整体资源整合能力； 公装企业金螳螂的木制品加工厂已经相当具有规模，能够解决公司 20- 30%的需求，但家装工厂的规模偏小，产品品种和工艺都比较简单，更多的 是一个营销噱头；1 市场容量：市场容量： 1.1 总体市场容量，总体市场容量，关于苏州市场总体市场容量有不同的说法，*的*总提 到官方的数据是，全年产值 60 亿（含公装和主材），而*装饰的* 则认为如果将区县计算在内，市场容量应当在百亿以上；从楼盘来估从楼盘来估 计。计。2010 年交付的楼盘大概有年交付的楼盘大概有 100 个，主要位于吴中区和新区。个，主要

3、位于吴中区和新区。机密第 2 页；共 13 页2018-4-31.2 高端市场：高端市场：1.2.1 苏州的高端市场主要是别墅市场、顶级私人会所等楼盘； 1.2.2 *调查显示每平方米调查显示每平方米 3000 元以上的高端市场大约占元以上的高端市场大约占 8%，按家装 35 亿计，高端市场为约 3 个亿；1.2.3 而贝特的经验认为每平方米特的经验认为每平方米 2500 元以上的别墅市场及尖端市场元以上的别墅市场及尖端市场 总容量应当有接近总容量应当有接近 10 个亿；个亿；这说明高端市场更多的集中只 2500 左右。1.2.4 苏州的高端市场具有区域性和集中性苏州的高端市场具有区域性和集中

4、性，苏州市区、园区都有很多 别墅，木渎是一个高端市场的集中的区域；周边县市木渎是一个高端市场的集中的区域；周边县市常熟、吴江、 张家港等地，因为区域私营经济发展迅速，高端住宅也比较多， 只是两极分化比较严重，以大户型为主，以大户型为主，郊县对材料、品牌的认 识跟市区还是有差异性，接受不了品牌装饰企业，喜欢去上海苏喜欢去上海苏 州、北京、去找顶级设计师设计，找本地人去施工州、北京、去找顶级设计师设计，找本地人去施工1.3 中高端市场：中高端市场：1.3.1 中高端市场客户主要集中在市区，为大户型公寓、复试等，面积中高端市场客户主要集中在市区，为大户型公寓、复试等，面积 120-150 平方米左右

5、，单方平方米左右，单方 1000-1200 元左右，元左右，1500 以下的品牌以下的品牌 装修装修，红蚂蚁、旭日、清风、贝特、科宝等企业竞争日渐白热化；1.3.2 贝特认为中高端市场保守估计有贝特认为中高端市场保守估计有 20 个亿个亿 中高端市场具体范围比较难以界定，如果算上中端，四家 共超过 3 亿，大约 4 个亿左右； 以小区为例，小区 500 户，按 60%入住率，300 户入住， 顶多有 30-40 家找装修公司，这样算下来这 4 个亿应该占苏州 市场总份额的不到 20%； 则苏州中高端市场保守估计差不多是保守估计差不多是 20 个亿个亿，2009 整个 苏州市场乐观，对 10 上

6、半年也是乐观，目前都在招兵买马，应 在 20。亿以上；1.4 中端以下市场：中端以下市场：机密第 3 页；共 13 页2018-4-3主要指单方单方 800 元以下元以下，100 平米的房子连精装带主材订单总价精装带主材订单总价 5-6 万元万元，这一块市场非常巨大，但是这些份额被数以千计的小装修公司及 装修队占去；2 基本竞争格局基本竞争格局2.1 在整个长三角地区，苏州无疑是最活跃的一个城市长三角地区，苏州无疑是最活跃的一个城市，竞争也最激烈竞争也最激烈。2.2 本地企业十分强势本地企业十分强势，红蚂蚁一马当先红蚂蚁一马当先，以 1.6 亿的总产值遥遥领先，旭旭 日、清风、贝特、安德分列前

7、五日、清风、贝特、安德分列前五，企业产值均在企业产值均在 4000 万以万以上；2.3 外埠企业比较难，外埠企业比较难，业之峰在苏州倒闭了，锦华也在苦苦支撑，做的最做的最 好的是东易好的是东易，科宝也还有差距；东易、科宝、居泰隆、星艺等外来企 业跻身前十，但与本地企业差距还比较大；2.4 竞争在全方位展开，苏州的企业都做全包，含主材，带主材展厅，前竞争在全方位展开，苏州的企业都做全包，含主材，带主材展厅，前 四的企业都有自己的产业园四的企业都有自己的产业园，竞争从设计、施工、材料、工厂化、资 源整合等全方位展开，竞争十分激烈；2.5 中高端、高端市场容量大、竞争也很惨烈：中高端、高端市场容量大

8、、竞争也很惨烈：2.5.1 贝特装饰每年在尖端市场就拿走了 3000-5000 万的份额，加上红 蚂蚁、旭日、清风，前四家高端市场已经超过 1 个亿，东易日盛、 科宝也在高端市场大有作为。2.5.2 除此之外，苏州这里还有一些非常优秀的高端工作室，包括金螳 螂也有自己的设计师，在公司以外接一些高端的项目，这一部分 的单子会比前四家总和公司的还要大的多，据张暕估计，保守估 计有 3-4 个亿; 基本都是一两百万的单子，如果能把这一部分业务 收编，则这块业务量是非常可观的，当然这其中涉及到较多的经 济利益问题；2.6 前几家大公司定位于模式雷同，施工工艺普遍落后前几家大公司定位于模式雷同，施工工艺

9、普遍落后，辅材中木作、面 板、线条等实木类配套不齐全；2.7 北方来的装饰公司认可度低，北方来的装饰公司认可度低，主要原因是北方人粗线条，理念跟模式 都太北方化，强调签单效果，服务不够精细；机密第 4 页；共 13 页2018-4-33 区域市场特点区域市场特点3.1 经营模式经营模式3.1.1 本土公司全部含主材，做全包，前三的企业都有做全包，前三的企业都有 OEM 工厂工厂，主 要生产木地板、橱柜、中低端洁具，老百姓认可程度也不错；3.1.2 店铺均为街边店，大的店铺都带主材展厅，店铺均为街边店，大的店铺都带主材展厅，主材主要是 OEM 或 代购；3.1.3 本土前三的公司没有业务员，主要

10、营销手段是媒体广告，广宣费前三的公司没有业务员，主要营销手段是媒体广告，广宣费 用极高用极高，一个月的低产值都会导致资金链断裂，当然其他的公司 还是会去扫小区；3.1.4 所有装饰公司都采取分项报价所有装饰公司都采取分项报价，到店铺中可以清晰地了解到各部 分的价格结构，细分到人工、辅材等各个部分；3.1.5 管理费大约 5%-8%。或或 40 元一个平方元一个平方，根据考核结果，将利润 与班组之间分点，现在苏州做活动，基本就是管理费全面，活动 让利很厉害；3.1.6 设计费：设计费：一般的 ，好的设计师：门店为例，好的 100 多一平方， 一般的 30、40，活动时，一般的设计师设计费就全免了

11、；3.2 装饰公司主要集中在干将路和养育巷装饰公司主要集中在干将路和养育巷（此处租金 150-180 元每平米每 月），top20 的企业在这里都有店铺，建材市场一家装饰公司也没有；建材市场一家装饰公司也没有；3.3 均单均单：中端，120-130 平米的房子，大概要 10 万元，按按 100 平方米算，平方米算， 均价在均价在 8 万左右。万左右。3.4 盈利水平盈利水平：基装取费 40%，主材毛利 20%;苏州市场的报价体系是一个 平方多少钱，以吊顶为例，一个平方以整体概念来体现，含龙骨、石 膏等各种材料与施工，平均的毛利只有平均的毛利只有 20%，贝特有贝特有 20%出点头；纯出点头；纯

12、 利估计不到利估计不到 10%。3.5 主流媒体：主流媒体：3.5.1 姑苏晚报姑苏晚报周四家居版，城市商报城市商报（发行量涵盖整个苏州）；机密第 5 页；共 13 页2018-4-33.5.2 搜房网搜房网是主要的网络媒体，据说苏州市搜房网经营最成功的地区 之一。3.6 生活习惯：生活习惯：3.6.1 苏州人不排斥上海不排斥上海，一般人们都认为苏州市上海的后花园；3.6.2 苏州人家家喜欢装浴缸。家家喜欢装浴缸。4 主要竞争对手主要竞争对手4.1 红蚂蚁：红蚂蚁：红蚂蚁主要做纯家装，公装业正在起步，现金流非常好，二次扩张的步伐 也很快，开分公司、门店改造、产业园做的都是比较好；4.1.1 经

13、营概况：经营概况： 产值产值：红蚂蚁以 1.6 亿的产值成为苏州本地家装市场当之无愧亿的产值成为苏州本地家装市场当之无愧 的老大的老大，1.6 亿的数字式根据供应商推断的，实际上应该在 1.5- 2 亿之间； 店铺店铺：全苏州 7 家店铺，市区有五家，三大二小，每个店差不 多都有 400-500 鸣放米，最大的店有 1000 平方米，另外还有一有一 个个 4000-5000 平方米的主材展厅平方米的主材展厅，这个展厅只供参观，不能签 单； 设计师设计师：70-100 人，拥有设计院，性质相当于高端工作室拥有设计院，性质相当于高端工作室，陆 总称，红蚂蚁的签单流程是以设计师为龙头的，但具体流程不

14、 清楚，建议我们去体验一下； 均单：按 100 平方米计，均单 10 万元（含主材），在平层客 户中，属于中、高端的定位; 与其他公司一样，没有业务员，不扫小区，4.1.2 竞争优势：竞争优势： 营销工工作做的好营销工工作做的好，目前正在做低碳，是国内第一家低碳概念 的家装公司，其实低碳是贝特的刘总第一提到的，但是没有深其实低碳是贝特的刘总第一提到的，但是没有深 入进入入进入，张暕认为低碳概念和行业还是有距离的，当时没有找 到很强的接触点。但是红蚂蚁找到了但是红蚂蚁找到了，把这个概念整合的很好。机密第 6 页；共 13 页2018-4-3 中高端家装中高端家装 主要板材来自吉林森工; 设备主要是国产设备，品牌为跃通; 厂房正在扩建中。 产业园之外，旭日还有一个独立工厂，约 3000 平方米，生产门的 系列产品。 参观时工人已经下班。2.3 清风产业园清风产业园车间非常小，目测有 500 平方米，产品为简单家具，大概有两三天机器，功能 和旭日产业园相仿，但规模小太多了，工人也很少，号称出口国外，其实差不 多就是一个小作坊；同时是一个代购仓库的功能，代购品牌为广东的一个品牌 上品宅配。参观时工人已下班。