如何建成百年品牌

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1、如何建成百年品牌？孙曰瑶 山东大学 品牌经济研究中心 13953117776 2009年2月1如何建成百年品牌？ 很多企业提出建设百年品牌，但是，我们 看到的却是更多的昙花一现。 以我国服装品牌为例，目前中国的服装加 工厂超过了20000家，服装企业已达50000 多家。但是每年我国服装市场上大约有 2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌 将被淘汰，按此计算每个品牌的平均寿命 只有短短的4个小时。2如何建成百年品牌？ 中国服装品牌年龄超过3年的只有50个左 右。从2000年到2005年，中国前一百名的 服装品牌平均生命只有1.5年左右。 而对于目前国内销售前50强的国际品牌， 平均年龄长

2、达52.5年，甚至一些国外服装品 牌已经有了百年的历史。3如何建成百年品牌？ 再看我国家电品牌为例，1995年的时候国 内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩 下20多个了，短短5年间90%的品牌夭折。 再如MP3行业，2005年国内MP3市场品牌 数量曾一度达到630个，而如今在市场上， 所有的MP3品牌加起来还不到100个，品牌 数量的减少达到6成以上。 央视标王的案例，也为各位所知。4如何建成百年品牌？ 同时与品牌的短命相对应，现实中有大量 的品牌可以长寿，甚至到了“不老”、“不死” 的地步。根据世界品牌实验室发布的世界 品牌500强的数据来看，品牌寿命超过100 年的有209个之

3、多，甚至500年以上就有5个 面对这样的事实，就存在一个问题，即在 什么条件下，品牌才能够长命百岁？ 也即百年品牌的基因是什么呢？5如何建成百年品牌？ 百年品牌或品牌百年是个时间延续问题， 从法律上讲，任何合法商标，只要商标持 有人不注销并且按时缴纳商标注册管理费 ，商标的寿命将是永恒的，换言之，商标 是永恒的，但为什么商标代表的企业及其 产品，却有很多是短暂的？这样进一步证 明：商标不等于品牌。 这就需要证明，在什么条件下，品牌能够 持续发展？6如何建成百年品牌？ 从投资角度看，每个投资者都希望获得超额利润 ，而要获得超额利润，就需要获得某种形式的垄 断。 从经济实践看，常见的垄断是自然垄断

4、、行政垄 断和知识产权保护。获得自然垄断和行政垄断的 企业，可以凭借垄断地位，通过价格来获得超额 利润，尤其是在自然垄断和行政垄断企业是国有 企业，并且得到国家支持的条件下，其垄断利润 将是惊人的。 而知识产权保护授予所有人的法律垄断，由于存 在同类或替代产品竞争，未必能够获得超额利润.7如何建成百年品牌？ 这就引发了一个问题，就是对于对数企业 来讲，不可能是自然垄断，更不可能得到 国家的行政垄断，即使通过自主创新获得 了知识产权保护，也未必能够获得超额利 润。 在这种条件下，如何保证现在的投资，在 未来能够获得足够长时间的超额利润呢？ 8如何建成百年品牌？ 从投资风险来看，一切风险都来自于未

5、来 的不确定性。如此一来，百年品牌问题就 转化为：在什么样条件下，能够确保未来 的顾客持续的不假思索的选择某品牌呢？ 关于未来的不确定性研究，更多的是采取 各种概率来研究，我们认为，用概率测算 出来的未来的不确定性，是用一个不确定 性即概率，代替了另一个不确定性即未来 的多种可能性。9如何建成百年品牌？ 对投资风险来讲，未来的不确定性就是随着时间 的推移，未来是否有、以及有多少顾客，按照厂 商盈利价格来选择厂商投资者提供的商品或服务 。 例如，在数码相机出现之前，柯达是世界范围的 感光胶卷品牌，柯达感光胶卷成为人们的选择对 象，但是，随着数码技术及数码相机的迅速市场 化，尽管柯达胶卷本身质量、

6、技术、宣传等，都 没有出现什么问题，但作为感光胶卷品牌的柯达 ，其市场前景是非常黯淡的。换言之，柯达的投 资者并没有准确地预测到在何时感光胶卷会被数 码相机所代替。 10如何建成百年品牌？ 因此，我们认为，品牌的持续性就是指品 牌所代表的产品或服务，在未来多久的时 间内被顾客所选择与购买。 换言之，不因技术变化而仍然被未来顾客 选择的品牌，就是具有持续性的品牌。 11如何建成百年品牌？ 此外，根据MM定理，即公司价值与资本结 构无关，这一理论已经逐步得到证实，但 是遗憾地是，MM定理并没有告诉我们，既 然资本结构与公司价值无关，那么什么决 定了公司价值。由于公司价值的实现（即 马克思所谓的“惊

7、险的跳跃”）要依靠消费者 的持续的选择和购买，而后者则依靠品牌 的持续性。12如何建成百年品牌？ 因此，我们认为，品牌作为一项决定消费 者选择和购买的进而决定公司价值的无形 资产，应该出现在资产负债表的资产栏中 ，同时资产栏主要包括固定资产、流动资 产等，由于固定资产的磨损需要从销售收 入中提取折旧，流动资产的实现也需要从 销售收入中体现，因此可以说，正是品牌 这种无形资产从价值实现的角度决定了公 司价值。13如何建成百年品牌？ 为了刻画品牌持续性，我们提出了品牌持续度的 概念。所谓品牌持续度（Brand Sustainability简 称BS），是指品牌能够赢得未来目标顾客选择的 时间上的永

8、续程度。 品牌持续度介于零和无限之间，即BS0，）。 当某品牌的品牌持续度趋向于无限大，即BS 时，意味着该品牌的市场寿命是永续的；当某品 牌的品牌持续度趋向于零，即BS0时，意味着 该品牌随时都可能被代表新技术的产品品牌替代 而退出市场。14如何建成百年品牌？ 例如当U盘出现后，3.5存软盘就被替代而 逐渐退出市场，当移动硬盘出现后，相信U 盘也会被逐步替代，最终退出市场。而随 着技术不断地进步，我们相信，必定有某 种存储产品会替代移动硬盘15如何建成百年品牌？ 对于市场竞争性企业来讲，能否持续生存 和发展取决于两个要素： 一是是否能排他性地满足目标顾客的利益 ； 二是企业内部是否存在严格预

9、算管理。 那么，顾客的利益究竟是什么呢？现实中 的大多数企业都无法对这个问题给出精确 的答案。 不信，请各位回答您自己企业的情况。16如何建成百年品牌？ 我们认为，顾客利益的具体形态，是一个 具有内在逻辑的衍生过程，在这个利益衍 生过程中，不同的利益形态受技术变化的 影响程度是不同的，从而决定了品牌的持 续性不同。 在顾客利益衍生链中，若存在一个不受技 术变化而变化的终极利益，并且某个品牌 成为该终极利益形态的代言或象征，则该 品牌将成为永续的品牌。17如何建成百年品牌？ 1、顾客利益衍生链 所谓顾客利益衍生链（Benefit Derivation Chain，简称BDC），是指顾客购买商品或

10、 服务所获得的直接利益及其依次衍生出来 的利益形态所构成的利益链条。18如何建成百年品牌？ 例如，顾客支付货币购买感光胶卷，则获得胶卷 是顾客购买行为的直接利益；顾客为什么要购买 胶卷呢？答案是为了获得相片；顾客为什么要获 得相片呢？答案是为了留住记忆；顾客为什么要 留住记忆呢？答案是为了回忆，那为什么要回忆 呢？答案是为了怀念所经过的经历。又为什么为 了怀念呢？为了回忆其曾经的经历。 因此，到怀念这个利益形态，就无法再衍生出新 的利益形态，我们将这种无法再衍生出新的利益 形态的利益形态称为顾客的终极利益形态。19如何建成百年品牌？ 从前面的例子中可以看出，购买胶卷是作为顾客 的游客的直接利益

11、形态，其衍生出来的是获得相 片，则相片就是游客的第一次衍生利益形态，由 相片再次衍生出来的回忆，就是第二次衍生利益 形态，而由回忆衍生出来的怀念就是第三次衍生 利益形态，由于怀念无法再衍生出新的利益形态 ，则怀念就成为游客购买胶卷的终极利益形态。 根据游客购买胶卷的利益衍生关系，我们绘制其 利益衍生链，如图所示： 胶卷（D4）相片（D3）记忆（D2）回忆 （D1）怀念（D0）20如何建成百年品牌？ 根据这个例子，我们将顾客购买胶卷的利 益衍生链一般化，建立一般商品或服务的 顾客利益衍生链模型 21如何建成百年品牌？ 针对具体的商品或服务，通过逻辑或测试可以绘 制出其顾客利益衍生链。根据具体的顾

12、客利益衍 生链，我们可以进一步分析顾客利益衍生链上的 每一个利益形态受技术进步影响而变化的程度， 若在顾客的利益衍生链上存在某一利益形态不受 技术进步的影响而发生改变，即表示该利益衍生 链存在终极利益形态。 因此，只有定位（或依靠）于技术的品牌，才会 有生命周期，而那些代表目标顾客终极利益的品 牌就可以摆脱生命周期，实现可持续发展。 22如何建成百年品牌？ 品类终极度 所谓品类终极度，是指某个具体品牌所代 言的单一利益形态即品类，距离目标顾客 终极利益形态的程度，品类终极度介于0和 1之间，即 23如何建成百年品牌？ 在顾客利益衍生链中，品牌所代言或象征 的单一利益形态越靠近终极利益形态，其

13、品类终极度越大。当i=0时，即品牌代言或 象征的是目标顾客的终极利益形态，则该 品牌的品类终极度为1，即24如何建成百年品牌？ 下面我们以柯达为例计算其品类终极度。 对柯达这个品牌来讲，在顾客购买胶卷的 利益衍生链中，柯达成为感光胶卷这个直 接利益的品类象征，则柯达的品类终极度 如下：25如何建成百年品牌？ 品类终极度与品牌持续度 通过绘制顾客利益衍生链并测算出品类终 极度，我们发现，若某个品牌的品类终极 度越高，即该品牌代言或象征的品类越是 接近顾客的终极利益形态，则该品牌的持 续性就越强，其品牌持续度越高；反之则 越低，既品牌持续度与品类终极度之间存 在同方向变动关系。26如何建成百年品牌

14、？ 品类终极度与品牌持续度 柯达胶卷的品牌持续度 :27如何建成百年品牌？ 基于顾客利益衍生链进行的品类终极度和品牌持 续度测量，我们可以分析现实中的品牌持续性。 为此，我们设计了品牌持续度测量和计算的基本 程序如下： 第一步是确定产品或服务的名称； 第二步是绘制顾客衍生利益链，可以通过逻辑或 测试绘制； 第三步是确定该品牌所代言或象征的单一利益点 在顾客利益衍生链中的位置； 第四步是测算该具体品牌的品类终极度； 第五步是测算该品牌的品牌持续度。 下面我们以海尔、迪斯尼为例，运用该技术分析 它们的持续性。28如何建成百年品牌？ （1）海尔的品牌持续度分析 海尔的顾客利益衍生链 : 家电（D4）

15、连续使用（D3）售后服务 （D2）快速服务（D1）生活质量（D0 ）29如何建成百年品牌？ （2）迪斯尼的品牌持续度分析 迪斯尼的顾客利益衍生链 ： 到主题公园（D3）玩各种游乐项目（D2 ）获得各种游乐体验（D1）快乐（D0 ）30如何建成百年品牌？ 五个重要命题 命题I：顾客购买的任何商品或服务，购买的不是 技术本身，而是技术带来的一系列衍生利益。因 此，企业不能为了技术创新而创新，技术创新是 企业的事，顾客只关心技术给自己带来的利益。 一个生活中的常识也能说明这一点，即消费者在 购买鸡蛋时，没有哪个消费者会向卖鸡蛋的人询 问下蛋的母鸡是否漂亮，然而我们看看相当多的 企业制作的宣传册，充斥

16、着“我有多么好的设备” 。31如何建成百年品牌？ 五个重要命题 命题II：顾客购买的一系列衍生利益形态， 最终是为了满足一个终极利益形态，这个 终极利益形态构成了顾客利益衍生的不动 点。在现实市场中，多数品牌所代言或象 征的单一利益点只是顾客利益衍生链中的 直接利益或者某个衍生利益，从而很容易 随着技术进步而被淘汰，只有成为顾客终 极利益形态的代言或象征的品牌，才能成 为持续的品牌。32如何建成百年品牌？ 五个重要命题 命题III：针对某个具体品牌，可能难以绘制 出其完整的顾客利益衍生链，但可以测量 该品牌所代言或象征的单一利益点即品类 受技术进步的影响程度，若受技术进步的 影响很大，则可以定性的判断该品牌终极 度BU不会等于1，则其品牌持续度BS也就 不会趋向于。33如何建成百年品