企业经营与设计战略

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1、设计战略1.1 企业经营战略与战略层次 企业经营战略是企业管理中的重要组成部分，它是为实现企业经营 目标，对外部环境和内部条件的评估与分析，从企业发展的全局出发而 作出较长期的总体性谋划和活动纲领。企业经营战略对企业经营的成功 起着十分关键的作用。 1 企业经营战略与设计战略组织层级 战略名称制定者公司层级事业部门层级功能部门层级公司战略（总体战略）事业战略（分战略）功能性部门战略董事会事业部管理者功能性管理者1.1 企业经营战略与战略层次企业总体经营战略与分战略（按组织层次）1.2 企业经营战略的基本类型迷芒型 (absent strategy)误导型 (misguided strategy

2、)应对型 (reactive strategy)开拓型 (proactive strategy)这些企业典型的特征是在 企业的经营中没有一个明确的 产品设计战略。他们不愿意花 精力去调查市场和研究市场， 因而不知道消费者真正需要的 是什么样的产品。1.2 企业经营战略的基本类型迷芒型 (absent strategy)误导型 (misguided strategy)应对型 (reactive strategy)开拓型 (proactive strategy)这些企业典型的特征是产 品开发前没有明确的目标，往 往凭少数的个人一直或在某种 错误的诱导下进行，导致盲目 生产能。迷惘型 (absent

3、 strategy)误导型 (misguided strategy)应对型 (reactive strategy)开拓型 (proactive strategy)具有应对型战略的企业一般都 十分注重对市场的研究与析，重视 产品的开发与设计。善于根据市场 发展和变化的特点，及时调整对应 的产品设计战略，有目的、有针对 性地开发新产品。开拓型 (proactive strategy)SONY 让新产品第一个进入市场具有开拓型经营战略的企业，提倡利用设计 去创造新的市场机会。通过对新产品的开发与设计，不断创造新的 市场和保持产品在市场中的领先地位。菲利普 西门子 三 星1.3 企业经营战略与设计策略

4、实施产品战略是整个企业经营活动的核心，企业中的一切战略活动都要 紧紧围绕实现产品战略目标来展开。1）设计战略基本概念： 设计战略是企业战略的组成部分之一 ，是企业面对严峻的市场挑战和环境 ，为不断持续发展而分居自身情况做 出的针对设计工作的长期规划和方法 策略它体现了企业总体的战略思想和文化 原则，是设计管理的核心内容1.3 企业经营战略与设计策略2）设计战略的体系和架构 u 市场战略 u 以消费则为中心的生活形态研究和开发 （手段） u 企业形象和产品识别 u 前景战略 u 整合性设计开发过程 u 设计战略定位 u 设计管理（实施保障）1.3 企业经营战略与设计策略3）影响设计战略的因素 内

5、部因素： 企业管理层对设计的认识； 企业品牌战略； 企业经营战略； 企业产品战略外部因素： 经济发展； 市场文化； 技术进步； 生活方式； 国际化与本土化； 流行文化与艺术2 设计战略好的设计，失败的市场赢得一场战斗，但输掉一场战争。罗伯特.G.库伯新产品开发流程管理2.1 设计战略类型n1 .率先进入市场战略 n2 . 技术应用战略n3 . 仿效战略n4 . 降低成本战略n5 . 集中战略n6 .提高设计品质n7 .产品差异化战略n8 . 产品多样化战略2.1.1、率先进入市场策略n市场回报大n企业要有巨大的开发能力n例：索尼的Walkman苹果的ipod、iphoneiPod则是21世纪的

6、WALKMAN iPod 一代 2.1.2、技术应用战略n不断引入新技术n企业总处于领先地位n例：美国吉利以技术创新为先导,实现以新 产品开发推动市场的经营战略。-飞利浦技术总监范彦伯申请专利85000项n1901年吉列公司由“吉列之父”KING C nGILLETTE创立于美国波士顿。n1903年吉列公司生产出第一把保安剃刀 ，从而改变了人类的剃须方式。n1932年推出蓝吉列刀片风靡全球。n1938年推出吉列超薄刀片Gillette Thin Blade。n 1960年采用硅膜覆盖刀锋技术的超级蓝 吉列面世。n1971年第一把双层剃须刀问世。1977年第 一旋转双层剃须刀问世，同年年底成为美

7、 国最畅销的刀架。n1985年吉列超滑旋转刀架应运而生。n1989年吉列感应刀架Sensor系列诞生。n1994年具有先进科技的吉列超级感应刀架 Sensor Excel隆重上市。n1999年代表世界剃须最新科技的吉列锋速 剃须刀在全球同步推出。2.1.3、仿效战略n模仿市场上较为成功的产品n优良的生产效率和成本控制n适用于早期发展阶段或设计资 源明显不足的企业n例：日本2.1.4、降低成本战略n形成价格优势n例：爱华n成立于1951年n1987年国际电子视听市场萧条，爱华也步履 维艰n设计立足点：“容易理解，容易接受”n积极推行降低成本策略n音响产品销售量跃居各大电子公司之首2.1.5、集中

8、战略n针对某一特定的消费 群体或特定地区的产 品策略，采用集中企 业某一技术或资源开 发某一产品，以形成 专业化方面的优势n例：格兰仕 G90D23CSJ-Q2格兰仕以生产羽绒制品起家，1993年进入 微波炉，依托规模经济、实施低成本战略 ，微波炉让格兰仕完成了发家、致富、扩 张三次跳跃，不仅成就了世界微波炉霸主 地位，还初步建立起了品牌影响力。格兰 仕在2006年3月举办的微波炉年会上曾介 绍，2006年，格兰仕实现微波炉全球销售 2000万台，占全球约50市场份额，其中 ，光微波炉销量约占95，国内市场实现 销量600万台2.1.6、 提高设计品质战略n通过设计全面提升产品的质 量，提高附

9、加价值n例：日本丰田中国海尔nCOROLLA花冠是丰田在1966年推出的经典车型，其间几经换代，款式涵盖 了三厢轿车、五门两厢(Fielder)旅行轿车、两厢掀背式轿车等。n花冠在全世界超过140个国家进行销售，全球累计销量达2800万辆，创下了 单一汽车品牌销量最大的世界纪录，是真正的世界冠军车。n 作为丰田的经典产品，口碑极佳。它的澎湃动力和 燃油经济性实现了完美的结合，加上杰出的安全性设 计，使花冠成为一个历久弥新的车坛常青品牌。n在日本，花冠曾经创造了连续33年销量冠军的奇迹； 在欧美等地区，花冠也屡获殊荣，多次获得“最佳购 买车型(Best Selling Car)”，荣登销量冠军榜

10、，并被评 为消费者“最喜爱”、“最信赖”的车型！COROLLA长盛不衰的原因在于 其以销售至上的造车理念 第10代全新COROLLA卡罗拉 仍然能保持其强大的市场竞争力 ，这与其对COROLLA自身特色 的继承是分不开的，在卡罗拉身 上我们还是可以看到上代花冠的 影子，实用够用是其制胜的市场 法宝。 n海尔集团创立于1984年，一直持续稳定发展，已成为在海内外享 有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发 展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多 个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。n2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，

11、海尔蝉联中国 最有价值品牌第一名。n2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验 室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，中国海尔唯 一入选，排在第95位。排行榜上，可口可乐荣登榜首，麦当劳排 名第二，诺基亚排名第三。 2.1.7、产品差异化n故意制造产品间的差异n手机，空调，冰箱2.1.8、产品多样化n多品种、多规格n开发不同类产品或者同类产品的系列产品n例：日本爱华（音响一类产品，每年推出上千种新产品）n中国海尔（从单一的冰箱发展为空调、洗衣机、彩电、微波炉等 27个门类）全球化战略n产品针对全球消费者进行统一设计，进行标准 化大量生产，并冠以同一品牌在全球行销日

12、产Z系列成为历史上销量最多的跑车 “Z DNA”热情、性能、实用性和价值的完美结合Datsun 240Z 1969260Z 1974 280ZX 1978 300ZX 1984350Z 2003 370Z 2009 本土化战略n以消费者为核心n由于不同国家和地区消费者的习惯和需求差异 ，该品牌采取适应性措施与这些习惯和需求相 匹配可持续发展战略n眼前利益与长远利益的统一n循环性、绿色能源、生态效应自行车黄色曲线杆材料是可循环的氧化铝 电动自行车制造商Pi Mobility “蓝海战略”n蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开 创全新的市场的企业战略 选择什么样的市场 设计什么样的产品不同层面

13、的设计(战略）应用不同的企业2.2.2 设计战略的形成 1. 理解市场 2. 正确估价企业的潜在能力 3. 形成战略 设计战略的形成理解 市场理解 企业形成 战略返回到目录市场调查 发掘市场潜在需求设计战略的形成理解 市场理解 企业形成 战略现有 市场未来 市场消费者消费者社会竞争对手社会竞争对手谁是我们的顾客?为什 么买我们的产品?他们的爱 好特征是什么?当今社会正在发生什么 样的变化?竞争者正在作什么?他 们的目标与我们的有什么区 别?他们在设计方面做了哪 些工作?在最近5年至10年中消费者 的爱好和生活方式变化了多少?当今社会、经济、政治等方 面的事件是否正影响着企业的 生产经营?是否有

14、一些新的竞争对手出 现?返回到目录设计战略的形成理解 企业形成 战略理解 市场现有 市场未来 市场生产技 术设计 资源经营目标 经营战略 设计管理我们掌握了什么样的设计技 术？这些技术是否符合企业的需 要？设计部门是怎样与消费者取 得联系的？在资源方面能否得到保证？ 通过什么样的途径或方式来保证 其质量？ 市场正真需要的是什么？ 我们能提供什么？设计战略是否符合企业的 总体经营战略？设计师在企业中能否获得 足够的支持、鼓励和提升？由谁对设计结果进行评价 ？有谁来负责？返回到目录理解 企业形成 战略理解 市场现有 市场未来 市场生产技 术设计 资源经营目标 经营战略 设计管理产品改 良扩展 市场产品创 新市场 创造是增加价值？还是创造价值？设计战略的形成返回到目录理解 市场理解 企业形成 战略理解 市场解理 企业形成 战略理解 市场现有 市场未来 市场生产 技术 设计 资源经营目标 经营战略 设计管理产品改良 扩展市场产品创新 市场创造设计战略的形成返回到目录设计战略制定与实施流程市场目标评估外部与 内部环境评估公司优缺点战略发展方案选择战略执行战略评估与修整返回到目录课外阅读n1、walkman与ipod的故事n2、海尔的产品n请选择一个你喜欢的品牌，讲述它与设计创新 故事