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1、找到刀刃找到刀刃, ,才能把精力用到刀刃上才能把精力用到刀刃上找到刀刃,才能把精力用到刀刃上.txt 爱,就大声说出来,因为你永远都不会知道,明天和意外,哪个会先来!石头记告诉我们:凡是真心爱的最后都散了,凡是混搭的最后都团圆了。你永远看不到我最寂寞的时候,因为在看不到你的时候就是我最寂寞的时候!找到刀刃,才能把精力用到刀刃上 来源: | 编辑:华企在线 | 发表时间:2008-12-10 11:25 | 人气指数:245 很多企业都明白一个道理:提高顾客满意度,要把精力用到刀刃上,重点解决对顾客满意度影响最大的方面。这是正确的,毕竟我们的时间、资金、精力都是有限的,而需要做的事情又那么多。那
2、么,由此一来,企业首先需要做的事情就是:找到刀刃也就是准确把握消费者需求。在进入正题之前,我们首先需要了解,顾客从“不满意”到“满意”的心理变化过程(如下图 1 所示):也就是说,解决了顾客“不满意”的,并不等于说就能令其“满意” ,因为有可能只是令他们“不会不满意”而已;因为顾客需求有不同的类型,请看以下图 2:图 2 中的基本型需求是顾客认为在产品中应该有的需求或功能,这些基本需求就是产品应有的功能,如果产品没有满足这些基本需求,顾客就很“不满意” ;而当产品完全满足基本型需求时,顾客也不会表现出特别满意(只是“不会不满意”),因为他们认为这是产品应有的基本功能。第二类的期望型需求在产品中
3、实现得越多,顾客就越“满意” ;当没有满足这些需求时,顾客就“不满意” 。第三类的兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征,如果产品没有提供这类需求,顾客不会不满意,因为他们通常没有想到这些需求;相反,当产品提供了这类需求时,顾客对产品就非常满意。现在很多企业都会使用调研手段了解消费者的需求,不过,很多时候可能了解到的只是消费者的期望型需求,因为基本型需求已经变成“隐性”需求,消费者很少主动谈及,而兴奋型需求作为“创新性”的需求,消费者则无能力主动谈及。也就是说,在把握消费者需求的时候,期望型需求一般均能受到关注,但基本型需求和兴奋型需求则有可能被忽略、或因调研中的小细节的处理不当而造成信息缺失
4、。所以,今天我们主要讨论基本型需求和兴奋型需求的把握。、注意可能变成了“隐性”需求的基本型需求我们平时都习惯于把消费者需求分为“重要的需求”和“不重要的需求”两类,并把主要精力放在满足“重要的需求”上。这种思维方式是对的,正如本文开头所说,企业要 “把精力用到刀刃上” 。但,对于“基本型需求” ,实际上并不需要太执着于区分其重要程度,因为基本型需求都应该得到满足,否则,消费者就会“不满意” ,不管产品附加了多少的期望型需求或兴奋型需求。以“怡宝”(饮用水)为例,作为最早推出包装饮用水的品牌之一, “怡宝”一直不遗余力地进行品牌建设,也确实在消费者心目中树立起深刻的品牌印象;但是,有一个小细节,
5、 “怡宝”一直没有留意(或者是留意到了但没有/或觉得没有必要做出改进)就是其瓶装水的瓶盖,很难拧开。这个小细节,从轻处说,是其对小事情关注不够造成消费者使用不方便(从调查数据看,怡宝的瓶装水的女性消费者比例确实低于其它竞争品牌),从重处说,则可能令人怀疑到其整体质量。所以,当包装饮用水市场的竞争转向激烈,农夫山泉、乐百氏等后起之秀加入竞争时, “怡宝”的瓶装水便受到了威胁(当然,怡宝的桶装水在华南市场仍是强势品牌)。没有人会单纯因为瓶装水的“瓶盖容易拧开”而购买某品牌,却可能因为它“不容易拧开”而放弃购买某品牌,这就是基本型需求的特点。当然,也正因为如此,对于“基本型需求” ,我们只需要做到令
6、消费者“不会不满意”即可,没有必要过多地花精力。基本型需求具有以下特点:横向差异性。对某些产品/或某个区域市场来说属于期望型需求的,对于另外的产品/或另外的区域市场,可能只是基本型需求。例如北京的房地产市场,在质量监管方面至今仍未成熟,消费者购买商品房时仍需要寻求安全性的保障;但在广州,这种需求在二十世纪九十年代末已经得到了满足,质量对于广州购房行为,早已成为基本型需求。纵向发展性。随着产品技术的进步,原来是期望型或兴奋型需求的,可能因为市场的成熟而转化成基本型需求;如上所述的广州商品房市场对质量、安全性的需求的变化。正因为基本型需求具有以上特点,所以,判断基本型需求一般需要依靠经验(了解消费
7、者对某类产品的需求的变化发展特点)。在度量时,基本型需求一般具有以下特点:如果直接询问消费者的重要性评价时,意见非常集中。例如,很多时候,如果把质量与包装、品牌、促销等其它指标放在一起问消费者的重要程度时, “质量”指标的重要度总是远远抛离其它指标,因为,质量需求对大部分产品来说都是基本型需求(当然,这样的测量,实际上已经没有实际意义了,因为这样的结果,已经是不需要调查就可以知道的了如果引用马斯洛需求层次理论,较低层次的生存类需要(对于产品来说就是“有产品使用”和“可以使用”)和安全类需要较早转化成基本型需求。、 注意可能成为机会却被忽略掉的兴奋型需求兴奋型需求是“创新性的需求” ;关于创新有
8、这样一句话:“走快半步是创新,走快一步是曲高和寡” ;所以,如果是走快半步的创新,在产品未问世前询问消费者的感兴趣程度,多半可以获得消费者的真实感受;但,如果是走快一步的创新,则可能因为无法被消费者理解或想象而一概被拒绝接受,而发明者,如果过于迷信调研,则可能与机会失之交臂。记得 90 年代未的一个移动电信项目的调查结果显示,消费者对手机拥有彩信、彩铃、听电台、听音乐的功能有较高兴趣,但对手机拥有浏览因特网、使用 Word /Excel 文档的功能不以为然。然而,当“多普达”于 02 年推出能够浏览因特网和使用 Word /Excel 文档功能的手机,一两年间便成为高端手机消费者的青睐品牌之一,甚至是高级白领的身份标志,令多普达成为了手机制造业中的一匹黑马。兴奋型需求具有前瞻性,它是在综合分析了整个市场及消费者行为的发展趋势后的高度提炼,也许在分析整个市场、分析消费者行为时可以借助调研信息,但在总结归纳阶段,当然更重要的是敏锐的触觉和市场洞察力,毕竟,调研只是工具或手段,人,才是无可替代的宝贵财富。