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1、达标代替不了营销管理达标代替不了营销管理农超对接系列之三：达标代替不了营销福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏都说超市对农产品要求多、要求严，有具体的要求和标准吗？有，是无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品，合起来简称“三品一标” 。达到“三品一标”中的某一标准或者全部标准，农产品就能畅销吗？不一定。达标只是市场基本准入条件，是入场证，是资格赛，最终销售的成败决于农产品企业是否会营销。达标只是资格赛无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品，是国家在农产品方面主推的四个官方认可性标准，是在农超对接中，超市考察农业企业和农产品质量安全的主要依据。虽然现在并不能说所有进入超市的
2、农产品全部具有“三品一标”达标证书，但是今后农产品想进入超市不达标几乎是不可能的了。随着农超对接越来越深入、越来越广泛， “三品一标”必将成为市场准入的基本前提条件。也就是，达标不是万能的，不达标是万万不能的。目前“三品一标”认证的产品总数已达到 7 万多个，用生产量或者商品量来衡量，认定产地约占食用农产品生产面积的 30%，通过认证“三品一标”的产品约占食用农产品商品量的 30%。“三品一标”简介无公害农产品的标准和认证无公害农产品是指产地环境、生产过程、产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格，获得认证证书并允许使用无公害农产品标志的未经加工或初加工的食用农产品。在“三品一标”中，
3、属层级最低的一级。2002 年 4 月 29 日国家农业部和质监总局共同颁布了无公害农产品管理办法 。无公害农产品认证采取产地认定和产品认证相结合的方式，只有通过产地认定的产品方可申请产品认证。无公害农产品认证过程要经过 6 个基本环节：产地认定，产品认证初审，产品检测，技术审查，专家评审，发证公告。农业部设立专门从事无公害农产品认证的机构，即农业部农产品质量安全中心（以下简称“中心” ） ，对全国无公害农产品实行统一的认证和标识管理。目前有许多省、市地区的农业管理主管部门都进行了无公害食品的认证工作，但只有在国家工商局正式注册标识商标或颁发了省级法规的前提下，其认证才有法律效应。绿色食品的标
4、准和认证国际上通用的是无公害食品认证和有机食品食品认证，绿色食品认证的只有在中国才有。1990 年 5 月 ，中国农业部正式规定了绿色食品的名称 、标准及标志。绿色食品分为 A 级和 AA 级两种。其中 A 级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA 级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。从本质上讲，绿色食品是从普通食品向有机食品发展的一种过渡性产品。 绿色食品标准是由农业部发布的推荐性农业行业标准（NY/T） ，绿色食品的认证机构是中国绿色食品发展中心。有机食品的标准和认证有机食品是指来自于有机农业
5、生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的，并通过专门的有机食品认证机构认证的农副产品及其加工产品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。 有机食品是真正源于自然、富营养、高品质的环保型安全食品，是国际通行的最高级别的标准。有机农产品的主要国内外颁证机构是：中国的 OFDC，美国的 OCIA（the Organic Crop Improvement Association，国际有机作物改良协会 ） ，德国的 ECOCERT、BCS 和GFRS，荷兰的 SKAL，法国的 IFOAM 等。OCIA 中国分会是国家环境保护总局有机食品中心（OFDC）最早加入国际
6、认证机构（IFOAM 国际有机农业运动联合会）的会员，是国内最大的一家认证机构。好产品想快销，还得靠营销有标准无认知，源于缺乏信任和教育首先，产品资质认证混乱。比如绿色食品、有机食品认证机构混乱，令消费者真假难辨，甚至不断爆出拿钱买证的新闻；各种标识也很混乱，让人不知道认谁家的才好，结果消费者看哪个都是将信将疑。其次，陷入“产品好就能卖得好”的误区。重标准轻营销，重产品轻品牌，产品雷同，定位不清，包装粗糙，未发出高价值的有力信息，绿色和有机食品越来越像刚刚提了价的普通产品。企业用普通农产品的思路经营绿色产品、有机产品，没有对消费者进行深入引导和教育，没有激发起消费者内在的强大需求。挖掘并传播价
7、值，是绿色有机食品成功的根本企业要在绿色和有机产品上有所作为，不但要突破技术关，更要突破营销观，用品牌营销手段促进价值提升。第一，抢占品类高地。并不是所有的产品都适合做有机概念，消费者易于接受的有机产品品类特点主要有：本身具有已被广泛认可的高营养价值，在饮食结构中难以被替代，价格相对一般品类高，有较强的价格支撑能力，如鸡蛋、肉、芦笋、野山菌等，尤其是茶叶、蜂产品这种易于形成工业产品，这些品类将成为有机品牌的重点战场。相反，大白菜就不适合做有机产品，至少不是优先选择。第二，提高价格，与普通食品拉开距离。腕儿出场，就要有范儿。首先，价格要高。要与普通蔬菜拉开明显距离，树立行业标杆、品牌地位。高端消
8、费者心中，高价格代表高品质，低价或混乱的价格只会遭到怀疑和摒弃。其次，突出价值差异，贵的有道理。一方面在各种植、养殖、加工等方面深入挖掘，形成鲜明概念，与普通食品有效区分；一方面通过卖场环境、特色渠道、个性包装、功效口味等方面不断强调“有机”身份，不仅卖安全，更是一种生活的品质的象征。再次，提高附加值。对于有条件的产品，加工成工业品或者半成品，可以有效的提高产品形象和价值。只有有机的价值得到了充分体现，消费者才不会觉得贵。否则，混战在一起，好东西也变得不值钱，无法摆脱有价无市的困局。第三、借势宣传，强化品牌实力。比如，德青源位于北京松山国家自然保护区的生态农场、武夷源坐落在武夷山脉的生态茶厂，
9、容易与消费者原有的天然、健康认知形成共鸣；七彩庄园的全运会指定蔬菜，华盛苹果的出口标准等可以让企业迅速树立品牌信誉；与有实力的科研和投资机构合作的研究项目，也是企业实力的证明。第四、体验营销，产品好是吃出来的。长相不好可以内涵取胜，关键是企业要摆好相亲宴。参观基地、对比品尝、捆绑赠送等都是产品展示的好机会。德青源以免费派发的近百万枚鸡蛋，让消费者直接体会产品的高品质，创造了刚入超市就被抢购一空的奇迹。绿色有机食品的机遇已经显现在厨房餐桌上，我们一日三餐消费的产品，由于品牌空缺，正在成为品牌崛起的沃土，福临门、北大荒、古船等一批品牌的迅速崛起正说明厨房餐桌品牌时代的到来。绿色和有机食品严格的生产控制，安全、营养、健康保障等优势，具有丰富的价值提升空间，在食品安全事件频出的今天，消费者在心底里是欢迎的，机遇已经显现，这是未来中高端品牌的集中诞生地。达标只是资格赛，真正见分晓的还是要看营销。在别人醒来之前出发！
