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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长沙佳兆业水岸新都远郊别墅大盘成功的神兵利器湖南中原事业五部 Changsha.12.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。报告简介：本报告力图研究远郊别墅大盘的最佳操盘方式，通过对长沙 佳兆业水岸新都成功经验的总
2、结与分析，对于远郊别墅大盘常 见的问题有了解决办法常见问题：前期如何确立知名度与影响力？后期如何持续热销？解决办法：前期短时间集中爆炸式推广结合大开盘，迅速建立知名度与影 响力。后期大型主题活动与小型活动相结合，分批多推，小步快跑的 推货策略为持续热销提供了保证。Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长沙佳兆业水岸新都规模：占地1030亩，建筑面积93万平米，超级大盘；位置：长沙县跳马乡，长沙人都不知道在那里的地方，仅有一条乡
3、村公路可通达。Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。启动区规划占地300亩，总建筑面积约8万产品：全部为联排、双拼别墅，合计323套Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。作为远郊超级大盘，一期产品为高端的别墅产品，项目的核心难点在于：前期如何确立知名度与影响力
4、？后期如何持续热销？Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010完成签约 3.9 个亿！销售数据指标 完成认购金额3.9万，完成3.7亿元签约金额目标； 8个月销售266套别墅单位，平均每天1.1套/天； 2010年长沙别墅项目销售套数、金额双冠军。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010双料冠军靠的是什么？我们的神兵利器屠龙刀、倚天剑Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010屠龙篇 项目一期
5、2010年5-8月Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 远郊别墅大盘首批产品没有知名度、影响力，5月15日开盘第一次报广4月2日出街，42天如何制造绝对影响力？Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010宝刀屠龙龙，号令天下，莫敢不从！ 我们需要这种霸气，来制造影响力！Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010开盘前，我们投放了6次4联版面，创造了长沙房地产项目的一个历史，迅 速建立了
6、市场影响力！屠龙第一招核爆式推广：渠道全覆盖，高端推广渠道集中轰炸 1）集中爆发式报纸4联版，全城热议！四联版报广投放时间：4月2日、8日、22日，5月7日、11日、14日Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 20102）多块户外同时出街，满城尽是佳兆业项目在4月前只有一块户外，4月至5月15日同时有7块户外宣传，画面更新 的3次，强大的高端媒体输出信息，客户量猛增！户外分布点：市中心3块，项目周边2块，项目地1块，重要交通节点1块Code of this report | 13 Copyright Centaline Grou
7、p, 2010屠龙第二招震撼式活动：顶级的产品说明会喜来登五星级酒店产品说明会，高端的产品说明会，香港设计师现场讲解 产品理念，佳兆业集团领导的郑重承诺，给了客户极大的信心及美誉度。到访意向客户167批，为后续认筹及开盘奠定了基础。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010震撼的体验活动盛大的会所开放活动4月25日5000平米会所开放及认筹启动，长沙最完美的样板区实景展示， 丰富的现场活动，极大提升了客户，为后来强劲的认筹奠定了良好基础。当天到访意向客户107批，认筹47批，为后续开盘热销奠定了基础。Code of this
8、 report | 15 Copyright Centaline Group, 2010屠龙第三招霸气开盘：大量产品集中推盘，提升项目影响力5月15日推出120套，成交77套，成交金额1.1亿元，创造了长沙别墅开盘 一次性销售套数以及金额的记录，项目热销口碑迅速传播！Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010屠龙战绩：2010年5-8月销售110套，1.59亿元屠龙心得： 推广：集中爆发，快节奏，高密度，迅速的建立市场知名度！ 活动：强调档次与体验感，充分提升项目价值与影响力！ 推售：首批产品采用大批量推货，集中大开盘，很好
9、的建立了项目在市场内的影响力！营销经验思考：远郊别墅大盘，在首批产品推出市场时，树立知名度及影响力是项目 营销的核心。充分利用高端推广媒介，集中推广的手段，可以极大的提升 知名度；集中大开盘与高端活动相结合可以短时间内迅速提升项目影响力 。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010倚天篇 二期2010年9-12月Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 二期即将上市，价格已经提升，如何精准营销， 保证持续热销？Code of this report |
10、19 Copyright Centaline Group, 2010倚天不出，谁谁与争锋锋 我们需要这种锋利与精准，实现持续热销！Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010倚天第一招精准营销：成功活动运用，精准的客户诉求 1）大型主题活动：酷贝拉百万宝贝活动（持续1个半月）8月底10月初，持续1个半月的儿童性质活动，活动期间整个营销中心每 天人气十足，现场良好的气氛对于成交起到了极大促进作用主题活动到访1500批客户，活动到访客户成交18套Code of this report | 21 Copyright Centalin
11、e Group, 20102）暖场活动与圈层营销相结合，极大的促进了成交10月12月，持续性密集的举办活动，充分利用资源单位客户资源，深挖 本项目自身资源，大量的活动保证了卖场的持续热度，促进成交系列活动明细： 10月1日10月7日国庆游园活动 10月23日清华MBA大讲堂 11月20日业主体验日活动（宝马试驾） 11月28日业主交房活动（宝马试驾） 12月9日佳兆业上市周年庆活动 12月25日圣诞节活动Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010倚天第二招锋利营销：推售采取分批多推，小步快跑策略二期产品开盘 第一波第一波9.
12、129.24 加推解筹 第二波第二波10.17 加推解筹 第三波第三波12天24天11.2114天12.5 加推解筹 第五波第五波7天1、锋利营销，剑剑封喉，一周、两周、三周就为一个周期，4个月5次加推解筹，快速出击，缩短客户考虑时间，让客户来不急细想，跟着佳兆业的节奏跑。2、每次认筹全部房源敞开认筹，根据当批次客户需求，制定推售房源，制定当次价格，最大程度的消化了诚意客户加推解筹 第四波第四波Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010五剑出鞘：剑剑封侯，5次解筹共成交109套，1.45亿元第一波：9月12日二期开盘（成交2
13、6套，0.35亿）第二波：9月24日二期加推解筹（成交24套，0.32亿)第三波：10月17日二期加推解筹(成交25套，成交0.37亿）第四波：11月21日二期加推解筹（成交18套，0.22亿元）第五波：12月5日二期加推解筹（成交16套，0.19亿元）Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010倚天战绩：2010年9-12月销售169套，2.33亿元倚天心得： 活动：主题活动与暖场、圈层活动结合，保持热度！ 推售：分批多推，小步快跑，根据不同批次客户需求推出不同产品，最大程度的消化了客户！营销经验思考：远郊别墅大盘，二期产品
14、推出，如何持续热销是项目营销的核心。 充分的利用活动营销，大型主题活动与暖场圈层活动互动结合；推售采取 分批多推，小步快跑的策略取得了极佳的效果。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010回顾：屠龙、倚天各现神通，霸气与精准完美结合！倚天心得（9-12月） 活动：主题活动与暖场、圈层活动结合，保持热度！ 推售：分批多推，小步快跑，根据不 同批次客户需求推出不同产品，最大程度的消化客户！屠龙心得（5-8月） 推广：集中爆发，快节奏，高密度，迅速的建立市场知名度！ 活动：强调档次与体验感，充分提升项目价值！ 推售：首批产品采用大
15、批量推货，集中大开盘，很好的建立了项目在市场内的影响力！Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 推广方面：网络、电台占成交客户认知的比例只有4%，未进行有效的网络炒作，电台内容吸引力不强。 推售方面： 6-8月份未进行分批量推盘，产品的消化速度较慢； 定价方面：价格标杆产品价格制定偏低，未进行有效控盘，消化过快； 活动方面：圈层营销活动力度欠缺，高端资源单位客户资源活动较少；营销教训Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010未来营销改进建议 推售改进建议：别墅产品推盘首批产品应以大推盘获取影响力，后续推货应采取分 批多推，小步快跑的方式，应确保每月均有新产品推出； 推广改进建议：网络需要进行有效的操作，新闻稿、论坛顶贴、通栏宣传等手段需 同时进行，电台需要及时更新内容，可通过多通过访谈的方式宣传； 价格改进建议：在大批量推盘的情况下，应采用低价入市，缓步涨价，稳中有升的 办法，最终实现均价目标及销售目标，质素价差产品与价格标杆产品的价差可以进 一步拉大，价格标杆的产品定价可以进一步提升； 活动改进建议：需要加大高端单位客户资源的运用，重点拓展银行、证券、商会、 车会、高尔夫球会等高端资源单位客户，增强高端圈层营销活动。Code of t
