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1、云南白药牙膏北海市场策划书第一章 前言 当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位， 不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有 百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。 云南白药牙膏是著名药企-云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙 膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。但是由于人们对新事物要有 个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。 长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药 物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转
2、而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使 得进入市场以来， 云南白药牙膏的销售状况不尽如人意。 云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推 广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。 开发云南白药牙膏的北海市场，只有通过科学、严密、有效的市场策划和具体操作才 能达到目的。第二章 市场背景 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白 药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡， 改善牙龈肿痛，祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的 作用。 广西及其周围地区属于湿
3、热气候区，但是广西等地区的南方人喜欢吃火锅、烧烤等易 上火的食品，这就给云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，针 对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药牙膏不仅对牙齿有保健作用，而且 对口腔疾病也有很好的效果。同时人们对牙齿、口腔等药物的渴求在不断增长，这意味着， 云南白药牙膏有一个浅在的、比较广阔的消费市场。通过综合分析可以知道，作为一种进入市场的新型药物牙膏，云南白药牙膏具有以下 优势：1、 有针对性、明确目标人群: 云南白药牙膏针对性十分明确，对牙龈出血、发炎、 萎缩、口腔溃疡和牙周炎的防治有明显助益，这在所有中草药牙膏中是无可比拟的。容易 引起特定消费者的
4、注意；2、 牙膏是日用产品: 云南白药牙膏是一种牙膏，使用方便，治疗效果显现快，比 较会被消费者注意和接受；3、 浅在市场比较广阔: 广西等地区（比如北海）是牙龈出血、发炎、萎缩、口腔 溃疡和牙周炎的，浅在市场比较广阔；云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业，在医药市场中具有 较高的声誉，国家保密配方-云南白药在广大消费者中有良好口碑，受其影响，人们很容 易对云南白药牙膏有市场需求和认可。但是，云南白药牙膏进入市场也存在如下不利因素（劣势） ；1、 了解不够，市场误导: 人们对云南白药牙膏了解不够，对云南白药企业研 制出的牙膏不能被广大牙膏消费者理解，往往引起消费者的误导，云南
5、白药牙膏是药物， 不是牙膏。2、 市场竞争激烈， 品牌繁多: 现在的牙膏市场竞争激烈，竞争对手众多，品 牌参差不齐，种类繁多。3、 建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位: 云南白药牙膏如果单以牙 膏作为市场定位，那么它的销量就会大打折扣，建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场 定位，扩大市场使用范围。小结： 云南白药牙膏既是牙膏又是药物，应该把云南白药牙膏的这一独特之处说给消费者，让他 们知道，并且以此为市场定位。以求扩大市场占有率。第一章 产品分析云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口 腔护理保健产品。其优点显而易见：1、 中草药为载体，符合了国人的
6、心理一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其他特 殊成分构成的，只起到清洁牙齿的作用。另外，在市场上也出现了一些外资品牌的草本牙 膏，只有基本的保健作用。而云南白药牙膏，采用白药这一中草药为载体，符合了广大国 人的心理。2、 精心研制，保健型牙膏 云南白药牙膏是在云南白药的基础上通过研制、创新，结合了牙膏的特性，将云南白药的 功效融合在牙膏上，是一种新型的保健型牙膏。保健型牙膏应该是云南白药牙膏市场定位 的第一大优势。3、 雄厚的经济实力 云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业。其经过多年的发展，在经 济上积累了一定的基金，足够为推广云南白药牙膏保
7、驾护航。云南白药牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣势）：1、 产品包装普通： 云南白药牙膏的包装与普通的牙膏的包装一样，其与云南白药牙膏的高价位、高品质等不 符。建议云南白药牙膏的包装与其它牙膏品牌区别开。2、 市场定价偏高，消费者不容易接受： 云南白药牙膏上市伊始，根据地区不同试销价每支 22 至 24 元。云南白药牙膏的市场零 售价基本上就统一在了 19。8 元/支。小结：云南白药牙膏应定位在药物牙膏的保健牙膏上，走差异化路线；重新包装产品，突出其与 众不同，以显示与其价位的适度价值心理。第四章 竞争对手分析目前，牙膏市场上竞争激烈，竞争进入白热化状态。尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的 外
8、资品牌牢牢把持第一阵营的情况下，已占据 2/3 以上的市场份额。两大品牌为代表的高 档牙膏是白药牙膏的强有力的竞争对手，在北海各大超市和各个代销点，这些品牌牙膏不 乏其中，可见在北海要想有市场，白药牙膏必须对竞争对手有充分的了解和认知。通过了 解和认知，分析竞争对手，取其成功经验，吸取其失败教训。第一节 高露洁产品分析高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改 变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙 膏市场份额第一的位置。高露洁的走的是高端路线， ，高露洁的价格也控制在普通民众可以 接受的范围，高端但不是接受不了，价格
9、基本定在 10 元到 12 元之间。市场细分，锁定目标人群高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 口腔健康专家 “ 的品牌形象。以做“口腔健康专家 “为市场定位，针对爱护口腔的人群，目标明确。广告突出活力，名人代言高露洁重金请现代年轻一族的偶像-周杰伦做产品代言。就她新推出的高露洁清爽牙膏， 强调的就是冰力十足活力感觉。产品营销渠道分析高露洁营销渠道很普通，走的是产品-销售点的营销策略。 高露洁依靠其所属公司的雄 厚财力和物力，保证了产品的运输的快速、及时。使得高露洁的市场铺市面这么广。建议 白药牙膏完善物流运输，做到及时发货、运货，完善产品服务。产品公关分析-大型活动树立品牌形象深圳市罗湖区政
10、府与高露洁公司联合举办“九二 0 爱牙日，万人齐刷牙，健康每一天” 大型公益宣传活动，一万零二百多人同时在深圳市爱国路刷牙和签名。此类活动有助于产 品的知名度，为品牌树立良好的品牌形象。第二节 佳洁士产品分析产品价格分析-合理价格佳洁士牙膏的市场价格定位在高档位。市场上的每支牙膏基本保持在 5 元到 10 元间，这样 的价格也是人们所能接受的。价格的合理性，是佳洁士牙膏成功的基础。产品包装分析佳洁士牙膏牙膏选蓝色为主色调，背景图案与文字介绍相互辉映，尽可能多地传寄产品特 色信息，高光泽度代表了高品质，配合品牌建设和维护牙齿方面有很好的表达效果。既突 出了产品特色，又显示出产品与其它产品的区别，
11、在众多品牌中易于识别产品广告分析佳洁士的广告上频繁强调 “ 没有蛀牙 “。通过在广告中儿童的声音，向消费者传达产品的 特点，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。产品公关活动分析-儿童的公益营销，成为国际知名品牌2003 年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超 过 30 万所中小学的 8000 多万名学生及其家长从中受益。2005 年，佳洁士在华推出全新品 牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民 政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的 国际知名品牌。小结：高
12、露洁坚持权威形象，佳洁士专营儿童市场。两者都不约而同重视公益营销的作用， 通过开展形式多样的公益活动，塑造企业公民的良好形象。以防蛀牙膏为市场切入点，进 而向全面口腔护理领域立体拓展，多方位多渠道的进行市场铺货。 总结：虽然和高露洁、佳洁士一样，都是定位在了高端市场，但是两者之间也有不同，佳洁 士将营销目标瞄准儿童，广告上强调“ 没有蛀牙 “ 的理念。而高露洁却坚持做好“口腔专 家” 。白药牙膏到底要走什么路来应对这些对手？白药牙膏应该采取差异化的营销渠道策略和保健品推广模式来走自身的特色和创新之路，避开直面对手交锋，这是种较为稳妥的方 式。通过对白药牙膏竞争对手的分析，综合得出：1、保健牙膏
13、独领市场 白药牙膏不仅是牙膏也是药物，树立白药牙膏是保健产品的市场形象，区别于其它品 牌。白药牙膏应该把市场定位在除了竞争对手所铺的主要货架外，还要把白药牙膏放到药 店，利用云南白药的便利进行市场铺货。2、价格上的优势 白药牙膏连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。一是由于白药是国宝，提取 费用高；二是除了白药外，牙膏全部采用好的磨料和湿润剂。3、领域竞争环境宽松 目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的 能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因 此这个领域的竞争环境是相对宽松的。4、公益活动也是白药牙膏所应该注意的，多做公关活动，增加品牌知名度，树立良好的品 牌形象。
