《学士论文-品牌延伸战略研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《学士论文-品牌延伸战略研（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、学士论文学士论文- -品牌延伸战略研品牌延伸战略研1 The Brand extension strategy research Student s name: xxx 2 随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品导入已面临着越来越大的风险。据统计，在 70 年代至 80 年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占 20%，其中有 30%35%因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是利用品牌延伸，通过延伸将已有品牌的名称和品牌资产转移到新产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。品牌延伸的实质是母品牌的品牌资产和品牌信誉向子品牌的转
2、移，它要求母品牌要具有较高的品牌资产和品牌信誉，母品牌的核心价值要能够移植，并且要充分考虑延伸产品的行业关联性。根据具体情况的不同，可以采用水平延伸和垂直延伸两种策略。品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应” ，使母品牌失去现有的市场优势。因此，企业要综合考虑影响品牌延伸的各种要素，充分发挥品牌延伸的正面效应，有效规避竞争风险。 品牌 品牌延伸 品牌延伸战略 3 Abstract with the Competition degree of th
3、e market becoming worse and worse and the advertising expenses increasing day by day, the new product ducting has already faced bigger and bigger risks. According to the covariance, only 20% of the new products that were put into the market in the 70s to 80s achieved success. And 30% to 35% of the f
4、ailure is because the consumers did not accept the products and the products cost too much in their early market. One of the effective paths that can solve the above-mentioned problems is to make use of the brand extension. In this way, enterprises can transfer the brand name and the brand propertie
5、s that have been popular to the consumers to the new product or service, lowering the barracks that the new products enter the market. The essence of the brand extension is to transfer the property and prestige of the main brand toward sub- brand. It requests that the main brand has high brand prope
6、rty and prestige and the core value of the female brand can be transplanted. Besides, the profession connection of extend the product also must be considered well. According to the different circumstances, the enterprises can adopt the level extension or perpendicular extension strategy. The brand e
7、xtension is a blades sword. It can lower the barracks, increase new products living rate when the new product enters the market and scatter the business enterprises management risk. However, it also can cause the bad vision to the consumers because of the inaccurate extension, produce the mental con
8、flict, cause the dilution of the character of the main brand, produce” the seesaw effect”, and make the female brand lose the advantage in the existing market. Therefore, the business enterprises should consider the various factors affecting the brand extension to develop the positive effect of the
9、brand extension and evade the risk effectively. Key words The brand The brand extension The brand extension strategy 4 一、品牌延伸的理论背景以及品牌延伸的前提 1 （一）品牌延伸理论产生的背景 2 （二）品牌延伸理论的研究历程 2 （三）品牌延伸的前提 . 2 二、品牌延伸策略 4 （一）品牌水平延伸 4 （二）品牌垂直延伸 5 三、品延伸的正面效应 7 （一）品牌延伸正面效应的种类 8 （二）企业应如何充分发挥品牌延伸的正面效应 10 四、品牌延伸的负面效应 11 （一）品
10、牌延伸面临的风险 . 11 （二）产生品牌延伸风险的原因 13 （三）企业应如何规避品牌延伸的风险 15 注释 . 16 参考文献 18 致谢 19 品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案，或者是他们的相互组合， 5 用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌是一个复合的概念，它由品牌外部标识（包括名称、术语、图案等） 、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。品牌是企业的无形资产，对企业的成长起重要影响作用。 随着竞争的加剧，企业要想在同类产品众多、竞争激烈的市场上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心目中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业
11、为此付出较以往更高昂的代价甚至承担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。 品牌延伸，又称品牌拓展或品牌扩张，是指企业借助某一知名品牌或已经具有很大市场影响力的成功品牌，将该品牌转移使用于新进入市场的其他同成名产品同类或异类的产品或服务中，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的的过程。例如：“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹 VCD、长虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定
12、位，后来接连推出娃哈哈红豆沙、绿豆沙等，这些都是品牌延伸的典型代表。 品牌延伸战略，主要是指企业通过有目的、有计划地利用品牌延伸，从而对企业的整体经营活动进行战略性的规划，从而使企业不断发展壮大的过程。 品牌延伸已经成为现代企业谋求发展的一种重要策略、一种有效的营销手段。为了充分利用品牌延伸，企业应当充分了解品牌延伸的理论背景和品 牌延伸的前提。 6 品牌延伸问题的系统研究起源于 70 年代末，1979 年 Tauber 发表了论文“品 牌授权延伸，新产品得益于老品牌” ，首次系统地提出了品牌延伸的问题。80 年代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延
13、伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。 国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。从总体上看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。 在这篇论文中，我将从品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正负面效果等方面对品牌延伸进行系统的、战略性的研究，以期为企业在什么情况下进行品牌延伸、怎样进行品牌延伸以及如何应对品牌延伸过程中出现的问题指出方向。 品牌延伸有利于促进企业多元化经营，既能节约推广新产品的费用，又 可以使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入客户生活。然而并
