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1、“N30峨眉山古岩矿泉水”市场营销策划书策划人:欧江 日 期:2015年7月11日前 言清境峨眉，北纬30上的翡翠。史前玄武，今者灵秀。化数亿史前玄武，今者灵秀。化数亿年之天地浩气，于深层水中。仁者乐山，智者乐水。年之天地浩气，于深层水中。仁者乐山，智者乐水。集两千年之尘外灵性，于清净泉里。地处神秘北纬30海拔3099米的峨眉山，始于八亿年前的地球造山运动，形成了今天独特的地质地貌和多种气候垂直分布的生态环境，雄秀天下；位列四大佛教名山，历经两千多年佛教文化潜移默化，造就清境峨眉。峨眉山植被繁茂，种类达5000多种，其中有3700多种珍稀草本植物，温度适宜，降水丰沛，具有“古老植物王国”的美誉
2、，形成了峨眉山独一无二的有氧生态空间，钟灵毓秀，滋养清泉。N30峨眉山古岩矿泉水，取自山间海拔800米的龙门洞地质剖面保护带，泉水经过2200多米的珍惜古岩层层过滤，水质天然纯净。富含多种有益人体矿物离子（钾、钙、锶、钠、镁等），经历深层的古岩天然过滤净化，造就了 N30天然古岩矿泉水的天生六边形小分子团水。小分子团水更易进入细胞，将更多水份和营养带入体内，改善新陈代谢，促进人体自我修复。PH值在7.3左右，呈天然弱碱性，有效控制因人体酸性化引起的多种慢性疾病，有利人体健康，滋润身心。水质清醇甘冽，口感圆润，改善人体机能，增进人体健康，享受自然滋养，水体富氧活化，激发生命活力。总所周知，水是万
3、物之源，是生命之本。N30峨眉山古岩矿泉水企业使命：做中国高品质健康饮水的倡导者做中国高品质健康饮水的倡导者，企业愿景：为大众为大众创造高品质的生活创造高品质的生活。策划方案所能达到的目标：1、推广品牌，增加知名度。2.提高销售量，扩大市场占有率。目 录一 STP 分析 （S 市场细分市场分析、T 目标市场选择、P 市场定位）二 SWOT 分析 （N30峨眉山古岩矿泉水优势、劣势、机会、威胁）三 品牌方案 （品牌主张、打造品牌途径、产品包装、商标）四 产品及价格方案 （产品定位、同类产品价格、产品系列）五 市场推广计划 （前期准备工作，中期谈判工作，后期跟进工 作，不同阶段产品体现，海、陆、空
4、立体营销推广）六 分销方案 （分销模式，分销渠道，具体方案）七 预 算 （预算编订，具体事项）八 效果预估一 STP 分析STP 即目标市场分析，STP 战略即目标市场营销战略企业面临着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所 处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。而目前全国有矿泉水生产的 企业达1000多家，面对如此复杂多变的大市场，任何一个企业，无论他规模有 多大，资金实力有多雄厚，科研有多先进，都不可能满足整个市场上全部顾客 的所有需求。在这种情况下，我们只有根据自身的优势，从事某方面的生产营 销活动，选择力所能及的，适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。我 们
5、要生存下去，就要进行科学精确的 STP 分析:在大众消费市场，娃哈哈、农夫山泉、康师傅、乐百氏等他们是领先品牌， 在知名度、大众接受度上领先于其他杂牌军。在高端品牌市场，有依云、简味、 昂思多青藏天然涌泉、5100西藏冰川、昆仑山、崂山、益力、景田、怡宝等， 他们主要做中高经济收入人去，此市场利润丰厚，对水质要求较高，属于追求 生活品质，社会地位的人群。1 1、市场细分、市场细分：1）、矿物质水以康师傅为代表，其主要标榜的作用是维持酸碱平衡，参与 能量代谢以及维持神经肌肉的正常功能，价格低廉，消费群体普遍。 2）、纯净水乐百氏、景田、哇哈哈为代表，而纯净水的水分子极度串联和 线团化结构，不易通
6、过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失， 有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种 疾病，不宜长期饮用；其价格在 2 元左右。 3）、山泉水（矿泉水）农夫山泉，标榜其取自天然并含有更多的矿物质盐 和特殊的化学成分，并保持原有的纯度，不受任何种类的污染；目前山泉水还 没有国家标准。 4）、苏打水世罕泉，是碳酸饮料，苏打水碳酸氢钠的水溶液，含有弱碱性， 医学上外用可消毒杀菌，引用可综合人体内的酸碱平衡，改变酸性体质，其价 格较贵，主要消费群体是中高收入者。目前，从中国市场上的饮用水的行情来看大体上主要有三支队伍：一支是 台湾背景康师傅，其主要特点为产品线比较
7、长，以包装的创新和口味取胜；一 支是包括娃哈哈、农夫山泉等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如法国 的依云、可口可乐公司生产的冰纯水等。饮用水市场品牌、种类非常多，新厂 家还在不断涌现。有大部分饮用水都是水质不过关，弄虚作假的居多。2 2、目目标标市市场场 选选择择 25-5525-55 岁中高层次有经济实力的人群岁中高层次有经济实力的人群1)、消费者分析 ：a、一般这个年龄段的消费者追求社会地位相对其他强烈。 重品牌，重口感，对山泉水、矿物质水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费 者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质山泉水了。高端饮用水能够展 示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带
8、来自尊和优越感，会受到一些 富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，N30峨眉山古岩矿泉水的营销方式应当 满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到古岩 水的那种清凉和享受。 b、消费特征 ：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的 品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，购 买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。c、消费者影响因素资料显示，山泉水的消费者越来越多，在影响饮用水购买的众多因素中， 质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列 为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们 购买
9、是普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一 定的吸引力。d、信息渠道：中高层次推荐、多媒体广告、中高端场所推广2 2）、产品分析）、产品分析：N30峨眉山古岩矿泉水，取自山间海拔 800 米的龙门洞地质剖面保护带， 泉水经过 2200 多米的珍惜古岩层层过滤，水质天然纯净。富含多种有益人体矿 物离子（钾、钙、锶、钠、镁等，特别是人体所需的锶含量，可以说居山泉水 之首），水质清醇甘冽，口感圆润，改善人体机能，增进人体健康。享受自然 滋养，水体富氧活化，激发生命活力。经历深层的古岩天然过滤净化，造就了 N30天然古岩矿泉水的天生六边形小分子团水（小分子团水更易进入细胞，将 更
10、多水份和营养带入体内，改善新陈代谢，促进人体自我修复）PH 值在 7.3 左 右，呈天然弱碱性，有效控制因人体酸性化引起的多种慢性疾病，有利人体健 康，滋润身心。主要有以下几个方面优势：A、山泉水的保健作用陆羽在其著作茶经 中指出，山水上，河水中，井水下，认为用来泡茶 的水，以自山中流出的山泉水最佳。山泉水包含的矿物质作用：水中的钾、钙、镁、硒是维持人体正常生理功能所必需的。重碳酸盐对促进胃肠道疾患的康复有良好的效果。偏硅酸有助于骨的钙化，促进生长发育。硅对主动脉硬化有作用，降低关节炎、冠心病发病率。锂对中枢神经系统活动有调节作用，能安定情绪，改善造血功能， 提高人 体免疫机能。极易被人体所摄
11、取，是一种全面完整的矿物质营养源。对重金属、细菌、有机物及气味具有吸附性。锶：是人体必需的微量元素，但含量甚少，它是人体骨骼及牙齿的正常组成 成分。锶与心血管的功能及构造有关，锶在人体内有强壮骨骼、防治心血管疾 病之功效，锶的聚集程度可以作为观察骨折愈合情况。人体缺乏锶，将会阻碍 新陈代谢、产生牙齿和骨骼发育不正常等症状。硒：可降血压、降胆固醇、防止血管硬化、提高机体免疫功能、增加体内免 疫球蛋白的含量、兴奋骨髓造血功能及滑肠增智等。B B、地处神秘北纬 30海拔 3099 米的峨眉山，始于八亿年前的地球造山运动， 形成了今天独特的地质地貌和多种气候垂直分布的生态环境，雄秀天下；位列 四大佛教
12、名山，历经两千多年佛教文化潜移默化，造就清境峨眉。峨眉山植被 繁茂，种类达 5000 多种，其中有 3000 多种珍稀草本植物，温度适宜，降水丰 沛，具有“古老植物王国”的美誉，形成了峨眉山独一无二的有氧生态空间， 钟灵毓秀，滋养清泉。经过 2200 多米的珍惜古岩层层过滤，水质天然纯净，富 含多种有益人体矿物离子（钾、钙、锶、钠、镁等），水质清醇甘冽，口感圆 润，改善人体机能，增进人体健康。享受自然滋养，水体富氧活化，激发生命 活力。经历深层的古岩天然过滤净化，造就了 N30天然古岩矿泉水的天生六 边形小分子团水。C C、峨眉山的历史文化峨眉山是中国的四大佛教名山之一，有寺庙约 26 座，重
13、要的有八大寺庙， 佛事频繁，地处四川盆地绵延数百里常有金顶佛光奇观的“峨眉天下秀“峨眉山 是普贤菩萨道场，峨眉山乐山大佛作为文化与自然双重遗产被联合国教科文组 织列入世界遗产名录。峨眉山位于中国四川峨眉山市境内，地处长江上游，屹 立于大渡河与青衣江之间，在峨眉山市西南 7 公里，东距乐山市 37 公里，景区 面积 154 平方公里，最高峰万佛顶海拔 3099 米。地势陡峭，风景秀丽，有“秀 甲天下”之美誉，是著名的佛教名山和旅游胜地。峨眉山终年常绿，气候宜人， 动植物资源极为丰富，素有“古老的植物王国 ”之美称。峨眉山植被茂盛，植 被随着地势高度而变化，据统计，植物多达 3700 余种。由于特
14、殊的地形、充沛 的雨量、多样的气候和复杂的土壤结构，为各类生物的繁衍、生长创造了良好 的生态环境，有人说峨眉山植物种类的数量相当于整个欧洲植物种类的总和。 在峨眉山生长的植物中，有被称之为植物活化石的珙桐、桫椤，有著名的峨眉 冷杉、桢楠、洪椿；有品种繁多的兰花、杜鹃花等，还有许多名贵的药用植物 和成片的竹林。这些植物为峨眉山披上秀色，还给各类动物创造了一个天然的 乐园。峨眉山有 2300 多种野生动物，其中有珍稀的大熊猫、黑鹳、小熊猫、短 尾猴、白鹇鸡、枯叶蝶、弹琴蛙、环毛大蚯蚓等。D D、竞争力：当前中低端市场竞争迷乱、价格战漫布的状况，对于 N30峨眉山古岩矿泉 水可以避开中低端市场的激烈
15、竞争，特别是富锶含量的特点，增加在中高端市 场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争 优势，并引领此领域的市场。 E E、销售潜力：目前中高端山泉水供应商基本还处在瓶装水供应上，尽管瓶装水已经占据了 饮料行业龙头老大的位置，但矿泉水的增长速度确是最快的，也越来越受到中 高端群体的喜爱。而袋装水因为它的 5 大优势，必将引领整个中高端市场的消 费倾向。 这一特点，可能是峨眉山古岩矿泉水从重重饮用水行业竞争中杀出重 围的关键。3 3、市场定位、市场定位茶经泡茶上水，健康安全的天然古岩泉水1）、主打水质：峨眉山古岩矿泉水天然的弱碱性水 山泉选取无污染的优质水源，龙门洞山体
16、内封闭取水，保存了水中锶、钾、钙、 钠、镁等对人体有益的矿物元素，pH 值 7、30、5，呈天然弱碱性，人体长期 饮用，有利于排出体内毒素，强化骨细胞，增强心血管功能，激活生命力，健 康长寿。 2）、三大理念：环保、天然、健康 a、第一大理念：环保理念 峨眉山古岩矿泉水从不使用城市自来水，每一滴山泉都有其源头，并致力 于水源地保护。峨眉山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的袋装饮用 水。天然状态下的无污染水源（峨眉山周边 100 公里内无工厂、企业）是最为 理想的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 其次，作为袋 装饮用水企业，理应珍惜水资源，做资源保护的典范，而不应与大众争夺本已 有限的城市公共自来水资源。最后，峨眉山泉致力于水源地的环境保护，力求 资源的可持续发展。 B、第二大理念：天然理念 坚持水源地建厂，水源地灌装。每一瓶峨眉山古岩矿泉水都清晰标注水源 地，确保消费者知情权。峨眉山泉在峨眉山建立
