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1、有营销体制，水产品推广才会成功有营销体制，水产品推广才会成功专访北京海桥市场推广有限公司总经理樊旭兵北京海桥市场推广有限公司总经理，1996 年起从事挪威三文鱼推广工作，2003 年成立海桥市场推广有限公司，开始野生北极虾、加拿大雪蟹、加拿大龙虾、加拿大象拔蚌等海外水产品的推广。十多年来，他一直全心投身于进口水产品的推广和销售，有着丰富的国内市场推广实践经验。也许你不知道北京海桥市场推广有限公司，但你一定知道挪威三文鱼。从鲜有人知到餐桌上健康时尚的美食，挪威三文鱼在中国市场从幕后走上前台离不开海桥人的辛勤付出。 受金融危机影响，海外水产品市场萎缩，国内水产加工企业纷纷将目光投向国内市场，但犹如
2、深海的国内市场，让不少企业刚一下水便狠狠地呛了几口，被淹得找不着边际。海桥为何能成功推广国外众多水产品？水产品加工企业如何打开国内市场？带着问题，我们采访了樊旭兵，因为见面是在海桥举办的加拿大龙虾推介会上，我们的话题便从加拿大龙虾开始说起。“上市会是推广活动的一部分”FAM：像加拿大龙虾这样的国外高档水产品进入中国，一般都采用哪些方式？樊旭兵：主要推广渠道是媒体，不仅是美食媒体，还包括主流时尚类媒体、生活方式媒体、奢侈品媒体、网络媒体等。但具体操作需要看推广什么产品，例如加拿大龙虾，我们就会选择奢侈品杂志、男性杂志；如果是三文鱼，就选择健康杂志、女性杂志，或其它美容杂志；烹饪类或餐饮类媒体会影
3、响厨师，所以如果产品主要在酒店消费，就选择这一类杂志。我们也会自己组织一些稿源，创新菜谱，拍精美菜肴等推荐给各类媒体。其次是酒店推广，有的产品适合走中餐，有的适合西餐，有的适合日餐，针对不同产品找不同市场推广。超市推广也是很重要的一部分，主要选择主流、大型超市做推广。比如我们每年在超市做多少天的推广，多少个城市、多少个超市等，这些在渔博会看不到，它是对日常的生活影响，是很复杂的项目，需要长期、重复性的影响，包括媒体的宣传报道，要长期做，比如今年做 10-20 次，明年还要做。可能形式相同，内容不一样。还有一些行业的用户推广，如主要进口商和分销商、连锁酒店、加工厂、航空配餐公司、知名烹饪学校等。
4、FAM：加拿大人如何评价今年的加拿大龙虾上市会？从历年反馈看，您觉得效果如何？樊旭兵：加拿大龙虾推广是一个整体项目，青岛渔博会上推广只是整个推广项目中很小的一部分。本次推介会只是针对国内进口商、分销商和部分专业媒体，而实际上还有大量的工作是在渔博会以后做的，如在北京、上海、广州等地做美食节，或针对酒店、烹饪、时尚及生活方式的媒体宣传等。渔博会上的推介会只是一种形式，通过这种活动，让进口商更熟悉产品，彼此建立一种良好的关系。如我们去广州做活动，就会请当地的进口商带一些他们酒店的客户参加，相当于支持他们在当地的工作，或者他们与当地厨师沟通后，我们会针对他们提出的问题做一些工作。因此，加拿大龙虾的推
5、广主要在渔博会后进行。我们做过的项目一年都在几百万以上，也有上千万，但可以肯定的说，推广需要很大的资金投入。我们会根据客户的产品特点，首先进行市场定位，然后找出细分目标市场，再针对细分目标市场逐一制定详细的推广计划和时间表。并随时评估推广效果，及时作出调整。营销机制建立是推广之根本FAM：为何国外的协会这么大方，总有这么多钱来推广他们的水产品？做为全球最大的水产品生产国，中国为何不行？樊旭兵：其实也不是国外的协会这么大方，因为相比这些产品在全球和中国市场的年销售额来说，其每年投入的推广经费只是很小的比例。挪威、加拿大、美国等国的水产品推广费用来源有的是从出口税中提取一定的百分比例，有的是本国的
6、相关法律和制度保障，如美国就有农业贸易法支持下的海外市场发展合作者计划、新兴市场计划等专项基金作为主要资金来源。而中国到目前为止还没有建立起这样的法律法规（如农产品市场推广法）和专门的农产品市场推广基金。模仿国外的体系应该说不是很困难的事情，国外每年的项目经费都有据可查，十分清楚。而我国最根本的问题还是在体制上，即缺乏农产品营销的相关法律法规，并不是缺钱。中国要做的关键是政府思维方式转变，从习惯政府主导生产到政府引导市场。举例来说，现在出口难，多数人认为是受金融危机影响造成市场萎缩，但没有人看到金融危机以后怎么办，市场是否会恢复？而与此同时，与中国竞争的国家也越来越多，出口是否仍然如想象中乐观
7、？再有，中国养殖品出口主要依靠劳动密集型及土地、水资源优势，很多都有代价，如此牺牲是否值得？第三，完全靠出口导向，一旦国外市场受影响，出口受阻，出口转内销的产品在国内市场就得依靠比拼价格赢得更多市场，消费者对产品也缺乏认识。2008 年我国一年对三农的投入有 6000 个亿，包括农田建设、农业建设等，但在农产品营销上基本没有任何投入。如果在农产品营销上有一定投入，设立一个国家级农产品营销推广基金，就可以帮助农民、农产品协会从完全自发到有导向、与市场衔接、有品牌进入市场的状态。而目前水产品出口退税达 13%，如果国家取消部分出口退税，将这笔钱用于国际和国内市场推广营销，也足够多了。“授人以鱼”不
8、如“授人以渔”。FAM：设立全国农产品国内与国外营销基金的初衷是什么？樊旭兵：因为农产品有产地的范畴，很多都是以产地来推广，而农民多数是分散的家庭经营，既缺乏资金也缺乏推广经验，既使是成立了当地的农民专业合作组织，也往往缺乏向国际和国内大市场推广的经验。这就需要政府出面，因此就得提倡成立一个国家级的农产品营销基金，并在其之下再设立单项产品的全国性和主产地的推广协会。其次，产品要走出去，无论是内销市场或国外市场推广，必需要一个营销基金体制来保障，靠企业自发来做推广并不现实。对企业而言，由企业来做推广必然考虑其竞争对手，便不单纯是一个产品的推广，而是一个公司品牌推广，这就有先天不足。如果是当地农产
9、品协会来做，就可以既代表企业利益和农民利益。比如，我们能做多年连续的挪威、加拿大水产品推广这样长期活动，就是因为他们有经费上的保障。经费保障非常重要：第一，产品推广并非短期就能见效，快的需要 1-2 年，长的需要 3-4 年，甚至更长时间，如果没有经费保障，没有相应营销基金机制，就容易虎头蛇尾。推广不是在于轰轰烈烈，而是润物细无声，是日常的潜移默化。比如我们每年在超市做多少天的推广，多少个城市、多少个超市等，这些在渔博会看不到，它是对日常的生活影响，是很复杂的项目，需要长期、重复性的影响，包括媒体的宣传报道，要长期做，比如今年做 10-20 次，明年还要做。可能形式相同，内容不一样。“坚持做对
10、的事才会成功”FAM：三文鱼、象牙蚌、大龙虾等高档水产品已经被广大消费者所熟知，特别是三文鱼，已经走进寻常百姓家，而国产的水产品内销却难倒了一大片的加工厂，您认为问题出在哪里？樊旭兵：可能是经验与网络的问题。很多公司都是选择自己做产品推广，认为自己能做得好。其实我们一定要有社会分工意识，要意识到不是什么都能自己做得好。专业的推广公司将细分的各行业里的各个企业和渠道特点已经梳理得十分清楚，关系网络也十分熟悉。如果自己做，或者找不是专门做农产品营销推广的广告公司或公关公司来做，光是在渠道摸索上就要花很多时间，降低了效率，提高了成本，实际效果往往也不好。这方面，国内很多知名的水产品企业和一些协会都有
11、深刻的教训。坚持也是一个方面。当一个企业从自己兜里面掏钱做推广时，总是很艰难。拿钱做事情时，他要一个目标或结果，如果在这段时间内，他达不到目标时就会放弃，我看过很多放弃的例子。能够去做推广，能够坚持去做推广，这样的企业才能够成功。如果每个企业都花点钱就能成功，那市场推广也太容易了。另外，缺乏农产品营销机制也是很重要的问题。企业都有利益导向，我们作为推广公司也一样，如果没有政府、协会的导向，产品再好，我们也没有经费去推广。何况是一个企业，拿出的钱都是自己的。FAM：国内企业要成功拓展水产品内销市场，您有何建议？樊旭兵：国内企业要拓展水产品内销市场， 第一、政府要起更重要的作用，它不仅仅是一个企业
12、的事情。做产品推广，能够付得起推广经费的只有两类，要么大型跨国公司或上市公司，要么政府，企业独自去做推广的积极性不大。国外农产品的推广经费多是政府全额支付，或者政府牵头，企业配合一起出资。其次必需成立单项农产品推广协会，建立严格、自律和可管理的组织机构，代表行业利益，负责与政府、消费者、其它利益集团沟通与协调，统一会员意见，达成思想和行动上的一致。并且成立协会下的董事会，企业和农民（专业组织或基地）、其他参与者按出资多少可拥有相应表决权。如果政府主要出资，那政府主管部门就要排代表入驻董事会，并起到大股东的作用，决定推广方案。第三，企业积极参与并配合推广活动，企业的积极参与可更快加速推广进程，更
13、多享受推广的成果。第四，由专业推广公司负责市场推广。现在都讲社会分工，专业推广公司能力强、经验丰富，可避免行业协会执行的局限性，个别会员企业执行时的“私心”，保证执行的专业性和中立性。将来水产品推广的执行单位，可以采取由政府招标，邀请各专业推广公司提出项目方案与阶段目标、预算等的竞标方案，由政府组织专家评审团，选择最好的推广方案的方式进行。不管是委托别人还是自己做推广，产品在人们心目中形成品牌需要一段过程。有人把它分成四个阶段：产品、商品、品牌，强势品牌。这需要一步一步走。要强调的是，如果没有好的产品，即使费力推广也没多大作用，推广只是锦上添花，不能解决产品自身的问题。注重产品差异化FAM：除
14、了推广方面，跟国外相比，您觉得国内水产品还有哪些需要提高的地方？樊旭兵：现在水产品普及率已经大幅提高，倒退十年，特别是内地，水产品 消费还很少。针对内销来说，中国的水产养殖极大地改善了消费者的食物结构，下一步应该注重产品差异化。除了四大家鱼等普通消费品外，还要有高档、 精致、各方面优质的水产产品。现在市场也在分化，有人愿意花钱追求有品质的生活，消费者也已经关心 是不是可持续养殖、生态养殖这些问题，并已经开始介入生产环节。例如獐子 岛宣传北纬 39 度的优质海参和扇贝，如果大家都这么做，那么产地意识、品质 意识也会慢慢培养起来。其实水产品发展空间还很大，很有潜力。另外政府应该尽早引入养殖许可 证制度，控制养殖密度及总量。例如国内养殖的贻贝生蚝等，总量很大，但价 格远低于进口同类产品，部分原因是养殖密度过高和食品安全问题。控制养殖 总量，将富余土地池塘“退养还海”、并逐步建设成沿海景观带或休闲渔业， 可能产值更大。病害问题也可依靠养殖准入制度及养殖密度控制解决。当养殖 者知道自己投入的推广经费产生的品牌效应，最终能转化成他们自身实际收入 的时候，他们才会真正关心推广的效果并积极参与。
