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1、第 5 卷 第 2 期 2005 年 6 月东华大学学报(社会科学版) JOURNAL OF DONGH UA UNIVERSITY(Social Sciences)Vol . 5, No . 2 Jun .2005“先言它物,以引所咏之事” 广告创意中的象征性潘弋安(安徽职业技术学院服装与工艺美术系,合肥,230051)摘 要 在经济全球化的进程中,品牌、 产品及服务日趋国际化。要想在激烈的市场竞争中取胜,就需要一种跨文化的广告创意作为成功的广告策略。因此,在广告设计的创意中,以相应的 “象征性” 意象传达产品信息成为突出广告主题的一种最佳表现方法,也是传递产品及服务个性信息的最有效的手段之
2、一。这里主要通过实例分析广告创意如何表达品牌、 产品及服务的个性化特点,揭示了广告创意中象征性的深刻含义并论述了象征性因其自身不可替代的魅力与作用。关键词 广告创意,象征性,象征意象,含蓄,隐喻,跨文化,广告主题,设计意念现代社会由于教育、 科学技术、 经济等的不断发展,广告这一既古老又年轻的行业生机盎然,存在于众多媒体中,已成长为一个重要产业。法国著名新闻工作者罗倍尔凯兰说: “我们呼吸的空气由氧气、 氮气和广告组成。 ”这句话形象生动地概括了广告与现代社会人们的精神及物质生活的紧密相关性,说明广告已成为现代人们生活中不可缺少的组成部分。经济全球化成为大趋势,产品及服务的国际化使品牌之间的竞
3、争更加激烈,这就需要一种跨文化的广告创意。运用跨文化的 “象征性” ,是对各种文化及其符号的敏感和理解,知道什么能和东方或西方形象相配合,并且怎样表达品牌、 产品及服务的个性化特点。一、象征性在广告创意中的作用广告创意是广告设计中的先导和灵魂,其创意手法正如中国古代诗歌创作中的常用手法,可以说是 “先言它物,以引所咏之事” 。 “先言它物” 的 “物” 是各种事物及情景或典故的 “象征” , “以引所咏之事” 的 “事” 指产品及服务的广告主题。艺术的基本特性是 “含蓄” ,广告创意中的 “含蓄” 手法就是以相应的 “象征性” ,把人们在生活中自我认知的难以直接表述的事情与需求,通过 “象征意
4、象” 隐喻出来,以此传达并引导广告受众理解产品及服务的广告所要强调的概念。也就是说,把产品一般的或抽象的某一观念,变成有血有肉的和活灵活现的知觉式样(视、 听)的准确解释,达到给人以寓意深长、 耐人寻味的印象,因此被特定消费群所理解和激起强烈的购买欲。按照 “象征” 这个词的更为一般的含义,如果一幅艺术品所再现的事实中没有隐含着某种观念,就不能称之为象征性艺术。我们知道,在西方宗教艺术中,百合花总是象征着圣母玛丽亚的童贞,羊羔象征着信徒,两只鹿在池塘边饮水象征着信徒们的娱乐等等。人间与天堂的差距以及通过人类自身精神的升华来拯救世界的理念,几乎在西方所有艺术与文学作品中都有所体现,这种理念的象征
5、通过哥特式大教堂高耸的尖顶达到了顶峰。在中国的艺术作品中,这种表现形式在中国山水画中最为明显,河流代表山岭的血脉,草木是它的头发,云雾则是它的衣衫。此外,竹子多代表有学识之人坚韧的精神,而玉石则是纯洁的象征。中国古代的一些建筑也使用了大量的象征意象,屋顶两侧山墙向上弯曲的造型就不仅仅是起到一定的装饰效果,据说它们能把敢于从屋顶入室袭击主人的魔怪甩上天空。还有,东、 西、 南、 北的方位,则以神话动物为其象征。收稿时期: 20040803第 2 期潘弋安:“先言它物,以引所咏之事” 广告创意中的象征性l63 从几位现代平面设计大师们成功的广告创意中,我们可以感受到以各种事物及情景或典故作为象征意
6、象的规律:冈特兰博(Gunter Rambow)在作品里关注的是主题的物质性。他的每一幅招贴,总是透过那些隐喻的物体联想实际事物,赋予这些主题更多的意义,给观赏者以想象的空间。在给予观者视觉的错觉之外,更希望用视觉背后的隐喻来打动观者。他认为设计不仅仅是创意和制作,而是一种观念的表达,更倾向于用富有诗意的暗喻来表达1。石汉瑞(Henry Steiner)所创造的 “分裂形象” 设计方案也是最好的例证:在汇丰银行年报的封面,一面是自由女神,另一面则是京剧名伶;而其他的年报也展示了各种人人皆知的纽约和香港的符号;一边是 “大苹果” ,另一边是 “东方之珠” 。福田繁雄(Shigeo Fukuda)
7、具有高度标志化简洁特点的海报,传达了在东西方文化碰撞与融合过程中考究的象征性。田中一光(Ikko Tanaka)将设计主题集中在象征日本传统符号上的面具、 人物和书法等方面,采用方格网络作为平面设计的基础,把构成中的面和空间作为设计核心,创造出一种以色彩鲜艳的跳跃几何面为特点的独特个人风格。佐藤晃一(Koichi Sato)设计的“新音乐媒介” 音乐会海报,让鱼在光里畅游,反映东京银座的热闹非凡,画面的组合、 人物和签名如水刻印刷般精致与 “古典” ,反映了他喜用精简、 空灵的方式来表达自己的海报主题,追求某种诗意境界的特点1 。二、以象征性为载体的广告创意实例分析众所周知,英国广告业以擅长制
8、作富有创意的广告而闻名于世,以下列举并分析一些英国广告中以象征性为载体的广告创意实例:汽车类轿车安全性主题: 瑞典沃尔沃(VOLVO)V40 Phase II 轿车(见图 1)2一贯强调的设计理念(Designedto Save Lives) 安全性第一。设计意念: 画面醒目地展现了一头斗牛在发现 “红色” 沃尔沃轿车后,正在向其侧翼发起攻击。这使人很容易联想到西班牙斗牛表演的场景,斗牛士需要有自信、 勇气和高超过人的斗牛技艺,才能够保全自己的生命,获得万众喝彩。广告标题为: “新: 侧面防护” ,其新设计为侧面充气防护装置,以免在急刹车时头部受伤。这里的 “红色” 汽车和 “斗牛” 分别是安
9、全卫士和马路杀手的象征,隐喻沃尔沃轿车的安全性技高一筹。图 1 沃尔沃(V0LV0)V40 Phase 轿车图 2 福 特(FORD)探 索者 44 越野 车越野车安全性主题: 美国福特(FORD)探索者 44 越野车(见图 2)2 着眼于体现越野车得到增强的安全系统和较好的刹车装置,安全系数大为提高。设计意念: 画面以幽默、 夸张的表现手法,为越野车戴上攀登冰川所用的防滑冰爪,其中前部防滑冰爪部件饰以金色来突出显示,象征其防滑性能好的特点。广告标题为: “北国风貌” ,隐喻福特探索者 44 越野车在严寒路面环境下行驶的安全性。混合动力轿车环保性主题:日本丰田(TOYOTA)Prius 混合动
10、力轿车(见图 3)2,丰田公司于 1997 年 12 月向市场上推出了世界上第一辆实现批量生产的油电混合动力轿车 “Prius” ,混合动力车最吸引人的地方就是节省燃油,另一个优l64 东华大学学报(社会科学版)第 5 卷势是排放的废气较少。针对欧洲市场,宣告该车尾气排放符合最挑剔人士的要求。设计意念: 以 “绿色” 的底色为背景 夸张地表现出 年轻女子戴着 “绿色树叶” 制成的口罩,渴望呼吸新鲜空气的象征性情景。广告标题为: “梦想清新空气吗 ? ” ,隐喻丰田公司首创的 Prius 混合动力轿车,迎合现代人们对环保时尚的追求。利用环保技术的优势,引领世界汽车的潮流。轿车敏捷性主题: 日本丰
11、田(TOYOTA)Celica 轿车在驾乘方面,力求简化的操控系统,体现平稳加速及安全制动的敏捷性(见图 4)2。设计意念: 以特写镜头的画面形式表现出在沙地上,一只脚正准备伸入鞋内穿鞋,却发现鞋内有一只毒蝎子,急速反应的瞬间场景。这一瞬间场景中的沙地、 毒蝎子是路面环境、 意外险情的象征,脚是人、 车的象征。广告标题为: “像 Celica 一样反应迅速” ,引出主题,操作方便可及,给人以人、 车一体的感觉,隐喻了丰田(TOYOTA)Celica 轿车驾乘方面平稳加速、 安全制动的敏捷性。微型轿车动力强劲主题:日本丰田(TOYOTA)雅丽斯(Yaris)SR 四座微型轿车(见图 5)2,除了
12、该微型车型拥有一般高档车的配置及经济、 安全、 方便以外,针对欧洲市场着眼于体现四座微型轿车,既省油又马力大的诉求。设计意念: 画面以昆虫小黄蜂风驰电掣般地飞行,冲破网拍的象征性镜头,广告标题为: “微型车怎么可能马力大 ? ” ,副标题为: “新丰田雅丽斯(Yaris)SR 反向思维” ,隐喻丰田雅丽斯(Yaris)SR 四座微型汽车虽然小,但是省油、 驱动力非常强的优点。图 3 丰 田( T0Y0T A)Prius 混合动 力轿 车图 4 丰田(T0Y0TA)Celica 轿 车图 5 丰 田( T0Y0T A)Yaris SR 微型 轿车家电类全自动洗衣机洗衣容量大主题: 德国 Bosc
13、h 全自动洗衣机(见图 6)2 针对欧洲市场,着眼于体现该品牌全自动洗衣机洗衣容量大的特点。设计意念: 画面以二连画形式,描述一条蛇从发现蛋 接着将蛋吞入肚内的情景,标题为: “Bosch 吞下的多 20 % ” 。这里以蛇为象征,使人们一般都会较快地联想到 “蛇吞象” ,隐喻了 Bosch 全自动洗衣机本身体积虽然不那么大,但是洗衣容量大的特点。掌上电脑多功能主题:美国惠普(HP)的掌上电脑 “万事通(PDA)” (见图 7)2着眼于多功能、 处理事务效率高的特点。设计意念: 画面以一个身着红色夹克上衣及牛仔裤的年轻女士向画面左方微笑着行走的姿态,象征着胸有成竹和充满自信;身后建筑玻璃幕墙镜
14、射出都市的繁华及喧闹的景象(香港),象征着既丰富多彩而又千头万绪的现代都市生活方式,广告标题为: “ Know” ,隐喻了拥有 “万事通” 这样的产品会使你 “了如指掌(Know)” 般地轻松处理各种繁杂的事务。食品类食品健美性主题: 美国亨氏(HEINZ)低热量(Low Calorie)蛋黄酱风味金枪鱼罐头(见图 8,用甜玉米作第 2 期潘弋安:“先言它物,以引所咏之事” 广告创意中的象征性l65 调味品),针对节食减肥者,着重突出该产品的瘦身减肥概念。设计意念: 画面以普通弹簧称勾起一只亨氏低热量金枪鱼罐头,而弹簧称的刻度显示极小变化的情景,隐喻出食用亨氏低热量金枪鱼罐头,易达到节食、 瘦
15、身减肥的效果。 “称” 的形象对于体重肥胖者是极其敏感的,而在这里, “弹簧称” 则是 “重量” 客观、 公正评判者的象征。图 6 Bosch 全自动 洗衣 机图 7 惠普(HP)掌 上电脑 “万 事通(PDA)”图 8 亨 氏(H EINZ)金枪鱼 罐头以上实例分析表明,广告创意中的象征性本身所要揭示的深刻含义,是由知觉特征直接传递到眼睛中的,以相应的象征语言和艺术形式,最大限度地将产品的主要特点表达出来,从而淡化或者(放弃)概括一般特点和特性。三、结束语象征意象于有意无意之间,开拓了设计者的视野,并丰富了他们的想象力。在很多优秀广告设计作品中,针对不同文化观的消费者及不同的消费层次,仅用单纯的象征意象及画龙点睛的广告标题的视觉效果,即可产生和创造出具有新风尚、 新潮流、 新需求的观念,来传达产品的制造商和经销商的意图。象征性因其自身不可替代的魅力与作用,以不同的方式在广告作品中成为突出主题的最佳表现方法,是传递产品及服务个性信息的有效手段之一。参考文献 1 童慧 明,李雨 婷 . 100 年 100 位平面 设计师 .北京:北京 理工 大学出 版社,2003:序言,1213,142 2 朱二 珠,朱珠,孔 小婉 .英 国广告 艺术大 观 .上海:上 海科 学技术 文献 出版社,2001:59,78,79,92,95,97,103
