“哑巴”时代 命悬终端

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1、“哑巴哑巴”时代时代 命悬终端命悬终端选题策划：本刊烟草编辑部 撰 稿： 莫响 丙奎 孔铭 “终端”作为营销转型期以来的最重要通路之一，在开放领域的快速消费品行业，其无论是在概念内涵，还是在操作层面，都已不再新鲜；不仅不再新鲜，而且它还存在被过分强调和盲目夸大的误读。然而就是这一毫无多少新意的词汇和字眼，对于烟草行业而言却还是“新生事物” 。 也许，不言自明的一个事实是中国烟草的封闭或多或少地导致了这一产业的保守和狭隘。然而变是一定的，即使是在充满了诸多特殊性和复杂性的中国，在多方利益缠绕关系重重的中国烟草业，也同样没有一成不变的体制，没有一成不变的事物。关键是怎样变？变得更好，还是变得更坏？

2、 局势似乎已经越来越清晰和明了了，中国烟草的未来绝对不会仍然像现在一样自成体系铁板一块，未来，不管它居于多么重要的位置，不管它聚焦了多少人的目光，不管其内部夹杂了多少人的情感纠葛、仕途升迁和现实利益，它最终要和其他产业产品一样汇入到市场大浪的滚滚洪流之中，优胜劣汰，迎风起舞。 然而，那时失去保护，或者说解开锁链没有束缚，甚至是根本就不能“说话”的“哑巴”中国烟草群雄们又该如何蹁跹起舞？他们披荆斩棘所向披靡内外冲杀的利器又在哪里？ 烟草强雄的自省与奋争 如果我有一个千万箱的品牌，我就能给国家上缴 2100 亿利税 我有千万箱的品牌吗？没有 所以我只能上缴 2100 万 如果我有无限多的计划指标，

3、我就能满足各类市场需求 我有无限多的计划指标吗？没有 所以我只能让市场饥渴需求 如果我有销售自主权，我就能让商业企业恭恭敬敬礼让谦逊 我有销售自主权吗？没有 所以商业企业让我恭恭敬敬敬礼让谦逊 如果，我有覆盖全国的网络，我就能做中国的万宝路 我有覆盖全国的网络吗？没有 所以我成不了中国的万宝路 不管是什么，其生命力一般来说都是顽强不屈的。然而，也不管是什么，其生命力在看似顽强的同时，又在很多时候是脆弱和不堪一击的。 也许正是源于对潜在危机的深远考虑，储时健在位时的红塔集团才想到了打通烟草产业链，在其将“第一车间”放在烟田，想方设法调动烟农积极性，让他们多种烟（叶） 、种好烟（叶）的同时，也在紧

4、锣密鼓地在全国重点卷烟销区加强了红塔专卖店的建设 现在我们无从得知储时健当年的具体构想，但储时健作为那个时期烟草行业乃至全国为数不多涌现出来的走在时代前列敢于作为的优秀企业家，着眼于企业长远发展和降低潜在风险以及放大发展效应的角度上，储的这一做法本身并没有错不仅没错，而恰恰相反，它似乎也从另外一个侧面突现和凸显了作为一个优秀企业家所应有的高度和战略思维。然而结果呢？撇开前者，单说后者，当初经储一手操办和力主建设一夜之间兴起的红塔专卖店，在他“失足”后不久，几乎又是在一夜之间便在全国各地迅速关停和消亡了。为什么？因为它触碰了“雷区” ，驶入了“禁区” ，违反了烟草专卖法的有关规定，触犯了个别人的

5、利益，为此而遭到了国家烟草局的强烈批评和严格管制。 再次重提，这是几年前的旧事了。 以市场的角度和思维来看，我们还是不禁想问：烟草工业企业为降低竞争风险，加快发展步伐，自建零售终端或是销售网络，红塔错了吗？储时健错了吗？ 对这个问题，上面其实已经做了回答。 无独有偶，不单单是当年的储时健和红塔，对于烟草工业企业为应对竞争打通产业链的大胆设想和具体作法，即使在今天，也仍然不乏有见识和有胆魄的企业。 根据消息人士透露，南方某实力超群、在当今中国烟草行业中占据重要位置的知名烟厂，多年来一直没有放弃向国家局争取和提交允许有一定销售自主权的报告申请，尽管他们的报告申请总是被一再地驳回。但他们坚信，他们总

6、有成功的那一天，他们的申请总有被批复同意的那一天。只要有一线的可能和机会，他们就要尽全力去争取。只要坚信这就是未来的方向和趋势，他们就会从现在开始，不遗余力地争取。 一个绕不开的敏感话题： 谁剥夺了工业企业的直销权？ 如果能以一种开明的心态和开放的胸襟，在经过前一轮联合重组剩余的 57 家烟草工业企业中就“本企业是否想拥有销售自主权”这一敏感问题做一个不公开的摸底调查，相信至少会有 70以上的工业企业都会毫不犹豫地选择“是” 。其缘由可想而知。 选择“是”的生产企业不仅仅是对未来的长远考虑，更是基于摆脱现实尴尬局面的一种必然选择。工商分开以后，由于所处产业链位置的不同，尽管工商的终极目标是一致

7、的，可勿庸置疑的是作为不同的利益主体，工商各自的阶段利益导向还是有很大的不同，尤其是当前作为工业企业唯一分销和批发代理机构的各商业企业在卷烟流通的产业链中实质上是居于主导地位的，57 家工业企业的卷烟必须通过这些官本位思想较浓的商业企业才能到达零售终端直至消费者的手中。也许正是因为如此，建立新型工商工商关系才成为业界（尤以工业企业为甚）长期以来乐此不疲的谈论焦点和强烈呼声。可，在现阶段，谁都明白，新型工商关系无非是工业企业在无奈之下急于营造良好销售关系，商业企业居于主导位置猩猩作态的一剂膏药而已，说归说，做归做。如果工业企业拥有了销售自主权，那么这一切就会发生质的变化。 在烟草行业从事咨询和培

8、训服务工作多年的安徽创享公司董事长王武伟这样认为， “烟草行业的工商关系历经了厂家为王商家为王工商分离这样几个阶段，最终还要回到工商合一厂家相对占主导、工商各自有明显分工的时代” 。 谁剥夺了烟草工业企业的直销权？ 那么究竟是谁剥夺了烟草工业企业的直销权，或是批发权？ 提这个问题是冒险的。合肥市烟草公司某人士在谈到这个问题时这样说，法律（烟草专卖法）授权就是这样，生产企业只管生产，商业企业负责批发。 翻开烟草专卖法和实施条例仔细查看，其实并无这样的明确规定。与此相关的只是“开办烟草制品生产企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经工商行政管理部门核准登记（烟草

9、专卖法第十二条） ；经营烟草制品批发业务的企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门或者省级烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖批发企业许可证，并经工商行政管理部门核准登记（烟草专卖法第十五条） ；申请领取烟草专卖批发企业许可证，进行跨省、自治区、直辖市经营的，应当向省级烟草专卖行政主管部门提出申请，由省级烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报国务院烟草专卖行政主管部门审批发证。申请领取烟草专卖批发企业许可证，在省、自治区、直辖市范围内经营的，应当向企业所在地烟草专卖行政主管部门提出申请，由企业所在地烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报省级烟草专卖行政主管部门审批发证（烟草专卖法实施条例第十三条”

10、等规定。据此间法律人士分析，不论是烟草专卖法还是烟草专卖法实施条例 ，都没有关于“烟草生产企业的卷烟制品必须先流向烟草商业公司，再由烟草商业公司流向零售户里”这样的流程限制，出现目前这种情况的原因主要是由如下两个因素造成的：第一是烟草制品生产、批发、零售的行政主管部门国家烟草专卖局的有关管理和规定。第二是搞烟草批发必须申请许可证，在当前现状下，所谓的批发企业就等同于烟草公司，就是烟草公司。 但他又说明，其一， 专卖法及其实施条例并没有限制其他企业（包括工业企业自身）就不能申请批发许可证，理论上，烟草生产企业也可以申请批发许可证；其二， 烟草专卖法及其实施条例并没有规定烟草制品必须先流向烟草商业

11、公司，再进行批发或零售。因此，综上两个原因，理论上，烟草生产企业只要申请了批发许可证，不是不能直接搞批发，不是不能直接与零售户建立联系，甚至是发展另外的有批发资格的代理商问题的关键是，专卖部门是否允许和批准其他符合条件的代理商包括符合条件的工业企业（或是由工业企业控股成立的销售公司）开展卷烟制品的批发业务，打破独占，与自己分食一杯羹。 卷烟作为快速消费品，烟草公司作为覆盖齐全熟悉区域市场的卷烟销售者，新渠道商无法与之抗衡？ 这是一烟草专业人士的观点。该人士认为，卷烟作为一种快速消费品，与其他快速消费品一样，做渠道是不太经济的，而终端的推广格外重要。他同时认为，抛开国家的政策限制，烟草生产企业如

12、果单方面撇开当地商业企业，而非要另辟蹊径，同样得不偿失。他认为，当前以市级分公司为市场主体的商业企业已经具备了高效、快捷、熟悉和了解当地市场、网络功能健全和覆盖齐全的特点，尤其是随着近年来网建力度的加强，烟草公司的网络已具备了较强的竞争力，新渠道商即使被允许进行烟草批发业务，其短期内也无法与之抗衡。因为，作为一个不可忽略的事实存在，卷烟消费的区域差异性和文化差异性在短期内是无法消除的，而长期从事卷烟经销的当地烟草公司是最了解卷烟区域消费特点的。 就国家局去年强推的百牌号 ，该人士也有自己的观点， “由于卷烟消费区域差异的客观存在，通过行政手段整合品牌，尽管短期内能达到减少流通品牌数量，优化资源

13、配置的作用，但就长期而言，当初被强行整合掉的某些基础较好的区域品牌很可能出现反弹” 。未雨绸缪，扼住“终端”这个咽喉 在本文的一开始我们就对终端在其他开放行业的营销情况做了大致概述和分析，终端和渠道一起作为销售的一种实现路径都有着重要的意义。但具体到特殊的烟草行业，尤其是考虑到国家局有关政策的限制和行业实际情况，对于工业企业而言，做终端似乎比自建渠道相对容易一些，而且效用可能也会更明显一些。 工业企业为何要做终端？ 工业企业一定要做终端。 “不做终端等死”曾经是许多竞争行业的一句俗语。终端在竞争中发挥着极其重要的作用，以较早开放的酒类行业为例，今天涌现出来的许多白酒新秀大都是以终端起家的，比如

14、大家熟知的金六福、水井坊等，高超的终端操作方式不仅对销量有直接的拉动作用，而且直接对提升品牌知名度造成口碑传播、迅速开拓市场有不可替代的重要意义。具体到烟草行业，尽管“不做终端等死”多少有些夸大，但对于强势企业，重视终端不仅是一种战术选择，更是对当前行业形势做出明晰判断后的一种战略选择。具体来说，其战略意义体现在如下几个方面： 第一，注重终端推广有利于培育大品牌，有利于成就大企业；经常对终端进行维护，还可以直接提升品牌销量，最终有利于提高中国烟草的总体竞争力。 银川市烟草公司的一位负责人很明确地告诉记者，工业企业重视终端，积极做终端是必然的，他也非常支持工业企业做终端。他说，当前烟草公司的定位

15、还不明确，经营者和代理商是有区别的。他本人更倾向做一个优秀代理商。 根据我刊的调查，北方某重点品牌早已开始了对终端的运作，其销售人员不仅经常走访所负责区域的卷烟零售户，还非常注意倾听他们的意见和反馈，对销售业绩较好的零售户早已建立了详细的台帐并经常跟踪。其销售部负责人更是技高一筹，为核查新品上市的接受度和到达率，曾亲自去扒商业区垃圾堆上的烟头，清点自己品牌和竞争品牌烟头的数量。 工业企业营销的本质就是品牌营销，而进行品牌营销又离不开来自终端的拉力。在采访中，现服务于国内多家烟厂的上海联纵智达营销咨询公司首席咨询顾问何慕先生说，对于当前烟草生产企业而言，终端已经成了他们的“华山一条路” 。 但也

16、有专家对烟草工业企业不顾自身实力也参与终端的争夺表示了担忧，该人士认为，不顾自身实力也去盲目抢占终端资源是一种“非理性的冲动行为” ，不仅起不到应有的积极效果，相反还会导致营销成本的提升，甚至引起烟草公司的反感。他认为应该限制小品牌去抢占终端。 第二，尽管烟草行业商业销售网络建设多年，但主要依靠行政强制手段建设起来的终端，其控制力有多强，竞争力有多强还有待检验，更何况由于工商各自利益点阶段内还存在分歧和差异，双方能否全面对接还是个问题。 工商分开以后，发展到关键时期的中国烟草行业，究竟商业企业能否按照国家局预期的那样对工业企业做大品牌提供“培育”支持现实地讲，仍然不能一概而论。究其原因还是一个利益问题。不同的利益主体有不同的利益追求，不管是工业还是商业，作为接受国家局和当地政府双重领导的分管机构和纳税单位，不可避免地会出现利益不能统一的矛盾和问题。更何况，按照现代意义上工商职能分工的不同，商业企业在本质上并无为工业企业培育品牌的义务，为工业企业培育品