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1、北京建筑业农民工阅读状况调查2010 年 11-12 月，受北京中天维度文化传媒有限公司的委托，在北京印刷学院编辑出版系叶新副教授的组织下，北京印刷学院传播学专业 2010 级研究生和编辑出版学专业本科2010 级同学发起一项名为“进城务工人员阅读习惯与阅读取向”的调查。调查对象全部是在北京从事建筑行业的农民工。调查方法是主要是问卷调查法。调查员在建筑管理部门的配合下，进入北京的多处建筑工地，发放了 115 份问卷，回收了 115 份问卷，有效问卷达100%。与此同时，调查员还实地访问了部分农民工。本分析报告分为两部分：“农民工基本信息与阅读情况分析”和“农民工手机阅读认知与倾向调查” 。一、
2、农民工基本信息与阅读情况分析文文 王冠王冠一、基本情况调查：受教育程度以初中为主，月收入较以前有所提高。通过对当前我国农民工的基本情况进行调查，可以更进一步了解当前我国农民工群体的年龄分布比例、收入情况等等，在详细了解受众基本信息的前提下更好地分析受众需求。（一） 数据概括：接受调查的民工中，男性占绝大多数，受调查者的年龄集中在 35 到 20 岁之间，其中，25 岁以下的新生代民工约占总数的 19%。其它方面的具体情况为：受教育程度以初中水平为主，占总数的 53%，其后依次为高中/中专/技校一节小学，接受过大专以上教育的只占总数的 7%；月收入情况方面，月收入范围在 20003000 元的人
3、数占总人数的 47%，其次为月收入在 10002000 元范围内的，占总数的 33%；而每月的话费消费方面，多数人每月的话费在 50100 元范围内，这一部分人占总人数的 47%，50 元以下的占总数的 26%。（二） 数据分析由调查结果可知，当前我国民工整体上来看，80 后民工的比重有所提高，受教育水平集中在初高中水平，收入情况集中在每月 10003000 的范围内，较之以前有所提高，而每月的话费则集中在 100 元以下的水平，农民工的月话费额度给手机出版物的价格制定提供了一个参考标准，要依据受众的实际消费情况对手机出版物价格进行制定。综合这些情况来看，以农民工为主要受众的出版物在内容上应该
4、简明易懂、不易有过深的内容，价钱要适当，要符合受众的信息接受水平和经济购买能力。附：各项基本数据饼状图示受教育程度13%53%27%7%小学 初中 高中/中专/技校 大专或以上月收入情况2%3%33%47%15%500以下 5001000 10002000 20003000 3000及以上每月话费情况26%47%16%11%50元以下 50100元 100200元 200元及以上二、阅读情况调查：阅读时间碎片化，阅读动机实用性与休闲性并重。通过对当前我国农民工阅读情况的调查，了解其习惯的单次阅读时间、主要阅读动机等，有助于进一步明确以农民工为主要受众的手机出版物的内容设置，使出版物更符合受众需
5、求。（一） 数据概括：阅读频率方面，大部分人表示他们几乎每天都会看书，这一部分人占了总数的 41%，每周读书一到两次的人所占百分比为 32%，很少看书的人占总数的 27%；87%的人表示他们会利用下班后的休息时间进行阅读；单次阅读持续时间方面，50%的人单次阅读持续时间为 30 分钟到 1 小时，单次阅读持续时间在 10 分钟以内和 2 小时以上的都很少，只占了极小的比例；在阅读方式上，多数人会选择购买报刊杂志及通过手机阅读，另外，租书借书也占了一定比例；在每月用于阅读的消费上，有 54%的人选择的 2 到 10 元，选择 1050元的也有 27%，选择 50 元以上的最少，只占了很小的比例；
6、在阅读动机方面，41%的人是了解信息，另有 27%的人选择了学点知识，其余人的阅读动机则为休闲娱乐、寻找谈资等；在选择阅读物的渠道方面，占比例最大的两个是报刊摊的广告以及出版物广告。（二） 数据分析首先从阅读时间来看，多数人表示经常会看书并且会在工作之余的休息时间看书，考虑到农民工每天的工作强度，这样的用于阅读的休息时间不会很长，加上根据对其单次阅读持续时间的调查，多数人的持续时间集中在 30 分钟到 1 小时之间，所以针对农民工的手机出版物内容还是应以碎片化为主，不应有太多过长内容；而通过对阅读动机调查数据的分析则可得知，农民工主要的两个阅读动机就是获取信息、知识以及休闲娱乐，而在这两者之中
7、，获取知识又占了较大比例，因此，以农民工为主要受众的手机出版物在内容选择上应以实用信息为主，同时要兼具娱乐功能，各类实用信息、知识信息之外也应有些轻松有趣的内容，但是重点要放在实用性上。附：各项基本数据饼状图示阅读频率41%32%27%经常，几乎每天都看 偶尔，每周12次 很少用于阅读的时段11%87%2%工作间隙 下班之后的休息时间 大部分时间单次阅读持续时间5%17%50%22%6%10分钟以内 1030分钟 30分钟1小时 一小时2小时 2小时以上阅读方式42%22%17%19%买书买报 租书借书 上网阅读 手机阅读每月的阅读消费14%27%27%27%5%2元以下 25元 510元 1
8、050元 50元及以上阅读目的11%21%41%27%放松一下 打发时间 了解信息 学点知识选择阅读物的渠道21%46%23%10%亲友推荐 报刊摊的海报展示或介绍 出版物广告 手机广告二、农民工手机阅读认知与倾向调查 文文 牟牟颖娇颖娇2009 年年初，新闻出版总署科技与数字出版司正式立项制定手机出版标准体系表 ，至今手机出版物已商用七个月，手机阅读的用户从 2010 年 5 月的 300 万发展到 9 月份的6000 万，市场占有额从 5000 万元飙升至 10 个亿，发展态势令社会各界、各行业侧目。手机出版市场的巨大潜力让业内业外惊喜，有识之士目光更为长远，不断发掘新市场。中国目前的农民
9、工人数达两亿四千万，然而现存的问题是，即使这一群体基数庞大，但依然属于弱势群体，边缘群体，由于其购买力相对较低，加之媒体过多的负面报道造成的妖魔化形象，针对这一群体的出版业市场主体缺失。没有几家媒体专门针对这一群体进行信息产品的开发。自 2009 年开始，国家应对经济危机的宏观调控手段之一就是扩大内需，尤其是农村市场，从家电下乡，汽车下乡即可看出。农村市场的购买力低下仅是一个相对概念。就手机媒体而论，成本低，易形成规模，因此手机出版市场应得到出版社的重视。农民工阅读倾向农民工阅读倾向1.据了解，目前针对农民工的书刊读物极少，这一群体对网络媒体也存在技术门槛和经济门槛。农民工阅读的兴趣点多数在于
10、大众小说，如言情类、都市类、历史题材、破案题材等。在调查中有相当一部分比例的受访者表示偏爱知音 、 故事会一类的读物。另有部分农民工提出希望看到对自己的工种有用的信息资讯类以及教授类的内容，还希望能更多地接受安全知识类的内容。2.给他们提供知识性、资讯类的，同时是他们感兴趣、能产生愉悦感的内容，可以缩小与其他群体的“知识鸿沟” ，这也是是媒体人和出版人的责任和义务。而文章风格上宜用“知音体”等他们易接受的编写方式。有很多知识，看后可以学到东西的内容以及和自己生活最贴近，看后容易引起共鸣的内容是他们最为偏爱的，而感人故事和幽默搞笑也很受青睐。3.农民工的阅读时间呈现碎片化和拼接性的特点。因此，他
11、们希望出版物内容不应采用厚重冗长的东西，应当长短篇幅文章组合。而太短的文章，尤其是故事类的内荣，因其接受内容浅显特质的影响，信息量过少，不易引起阅读的延续性和兴趣，因此纸版读物上两页左右的文章最受欢迎。转换在手机上应以 15 屏左右为宜。4.市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求。农民工手机出版物的市场也是如此，作为为用户提供订制的、个性化内容服务的手机阅读也应当对目标受众农民工进行细分。农民工按务工状态可分为进城务工的农民工、留守乡下的农民工以及漂泊在路上的农民工。按工作种类可分为建筑行业、餐饮行业、制造纺织等等。按性别分，男女农民工对阅读的需求也是
12、不同的。值得一提的是“新生代农民工” ，主要是指 80 后、90 后，这批人目前在农民工外出打工的 1.5 亿人里面占到60%，大约 1 个亿。他们出生以后就上学，上完学以后就进城打工。相对来讲，对农业、农村、土地、农民等不是那么熟悉。另一方面，他们渴望进入、融入城市社会，而我们在很多方面还没有完全做好接纳他们的准备。新生代农民工年龄 18 岁到 25 岁，以“三高一低”为特征：受教育程度高，职业期望值高，物质和精神享受要求高，工作耐受力低。农民工对手机阅读的认知农民工对手机阅读的认知1.在问及是否知道拨打服务热线即可开通手机阅读时，有半数以上的农民工表示知道，然而与农民工每月话费占月收入的高
13、比例以及每月能接受的花在阅读上的费用额度比较来看，这种服务仍未在农民工群体中形成高关注度和忠诚度。2.因职业不同，农民工群体每天花在手机阅读上的时间也不尽相同，少则十分钟以内，多则两小时以上。总的看来，集中在十分钟到一小时这个时间段，占到六成以上。调查结果显示每天花在手机阅读上的时间，十分钟以内的占样本总数的 18.4%,十分钟到半小时的以及半小时到一小时的各占样本总数的 32.2%，一小时到两小时的占 13.8%,而两小时以上的只占 3.4%.3.选择手机阅读的方式方面，受调查的农民工中近半数的人选择下载存储阅读，其次是手机上网浏览，再次是手机阅读包的形式。另外，访谈中，有农民工表示，因技术
14、门槛和知识水平限制，他们更多的是工友之间有线无线传阅、共享电子阅读物资源。4.在调查中，大多数农民工对手机阅读物市场持乐观和支持态度，但也有近三成受访者表示无所谓。其原因是不了解或是兴趣点不高。然后，从一个方面也预示着这是一部分潜在受众，有极大的向积极受众转化的倾向。启示启示文文 牟牟颖娇颖娇 王冠王冠通过对调查问卷的相关数据进行分析，我们可以发现当前我国农民工存在着极大的阅读需求，但是社会和出版行业却无法及时满足他们这一需求。农民工是我国一个庞大却没有得到足够重视的群体，出版业要关注这个群体的精神需求，为农民工提供满足其需求的读物，使农民工的整体素质通过阅读得到提升，提高他们为城市服务的能力
15、和积极性；出版业更要为这一群体代言，向社会还原一个真实的农民工形象，消除之前的“妖魔化”误解。满足农民工的精神需求可以从以下几方面工作着手：一、出版机构要及时挖掘农民工出版物市场的巨大价值一、出版机构要及时挖掘农民工出版物市场的巨大价值近几年来出版营销的实践越来越丰富和多元化，农民工出版物的营销思路更应集思广益，主动创新，在消费者需求的满足和企业利润最大化之间达到平衡。以下几点原则值得注意：（一）深入了解和把握出版市场，及时获取市场反馈信息。（二）接近出版市场，从对“三农” 、 “农民工” 、 “弱势群体”的社会关注和政策观照中入手，从目标受众农民工的阅读需求着力。（三）与多元渠道和品牌合作，
16、低成本安全进入出版市场。协同营销是目前出版物营销的一个创新理念，有协同渠道型、客户分享型、捆绑销售型、附加利益型、品牌联盟型，其共同的目的是，充分发挥双方优势，共享资源，从而节约大量的渠道建设成本和维护成本，有助于信息乃至物流、资金流的畅通，也利于分销商对我们形成认同，从而提高信誉度和营销效率。（四）影响和渗透出版市场乃至发掘市场，创造市场需求，不断寻找潜在受众群，把“不关心者”转变为“积极的支持者” 。（五）维护出版市场，培养农民工对自己的读物的兴趣、忠诚度和归属感，不断深化关系，提供增值服务，让农民工不仅视之为消遣品，更是情感的诉求点，利益的维护者。二、呼吁社会参与，更好地满足农民工的阅读需要二、呼吁社会参与，更好地满足农民工的阅读需要（一）引起聘用农民工的工作单位对这一问题的重视，加强工作单位的福利建设，在工作地点附近建立简易图书馆、杂志阅览室等，使农民工有更多、更便利的机会可以进行阅读。（二）引起社会其它群体对农民工阅读问题的关注，组织捐书、捐杂志的活动，使农民工获得更多的阅读物。2010 年 10 月，北京印刷学院
