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1、 1黄鹤楼酒上市策略全案黄鹤楼酒上市策略全案一、市场机会检索和研究（背景部分）一、市场机会检索和研究（背景部分）1、 各区域市场状况A、 白酒消费能力a.武汉：是湖北省白酒消费能力最强的区域。反映在：其一，市场容量巨大，占全省容量的四分之一；其二，白酒的消费档次高，中高档白酒的需求量大大高于其他城市，市场容量约占全市总容量的三分之一；其三，消费相对集中。武汉是湖北省最大、最重要的中高档白酒市场，是中高档白酒长期争夺的区域。b.荆州：白酒消费能力相对较弱，但中高档白酒消费较集中，主要集中在市内的高档餐饮渠道，比较有利于中高档白酒品牌切入。c.宜昌：白酒消费能力较强，是湖北省仅次于武汉的第二大中高
2、档白酒市场。市内餐饮渠道中高档白酒消费量大，旅游季节更加明显。d.襄樊：总体的白酒需求量巨大，但白酒的消费档次较低。高中低档白酒消费的分水岭明显，消费特征和消费目的非常显著。中高档白酒主要集中在市内几家高档餐饮酒店，节假日的礼品市场有一定需求。B、 竞争品牌状况与当地消费者的品牌偏好和认知状况a.武汉：高档品牌中五粮液、水井坊、国窖 1573 等表现较好；中低档品牌主要是枝江、白云边、沱牌市场份额较大；中高档品牌竞争激烈，参与竞争的品牌很多，比如：白云边、枝江、口子窖、郎酒、泸州老窖、小糊涂仙、全兴、金六福、浏阳河等，但表现都比较平均，比较突出的还是地产品，比如：9 年（15 年）白云边、四星
3、枝江比较强势。总体来说武汉市场在中高档白酒层面上变数较大，机会较多，根据本次消费者量化、质化研究结果表明，系统性满足消费者需求的中高档品牌还未出现。目前出现的强势品牌只是在部分要素上满足了消费者需求，还有明显的薄弱环节，并且在消费者认知上还存在理解上的混乱和矛盾。b.荆州：中低档白酒以枝江和白云边为主，中高档市场本地品牌并不绝对强势，2参与竞争的中高档白酒品牌较多，但表现都比较平均。根据本次消费者调研结果，有 76的消费者对白云边的品牌认知是中低档的，有 85的消费者认为枝江是中低档品牌。这对定位为向中高档品牌发展的白云边这一荆州的地产品牌，在荆州市场是非常不利的，也是中高档品牌进军荆州市场的
4、机会之一。c.宜昌：是稻花香、关公坊、枝江的强势市场。中高档市场被稻花香、枝江牢牢把持，中低档市场枝江较稻花香略强，关公坊有一定份额，外来品牌份额较小，部分川酒表现较好，比如：郎酒、泸州老窖、诗仙太白。宜昌市场容量大，但进入的壁垒较高。中高档白酒层面上消费者对稻花香大（小）珍品一号等品种、4 星（5 星）枝江认知较好；d.襄樊：枝江的绝对优势市场，白云边的上升市场，两个品牌的市场占有率相加高达 70。高档白酒主要是五粮液，无法撼动。中高档白酒是 9 年（15年）白云边比较强势，四星枝江一般，其他品牌表现较差。中低档白酒主要被枝江牢牢把持，当地的义酒有一定市场份额。消费者对金六福、浏阳河、小糊涂
5、仙等品牌中档、中高档白酒的认知虽然较为清晰，但由于受到消费能力的制约等因素影响，这些品牌的销售并不好。C、 黄鹤楼品牌资产的认知状况根据本次消费者量化调研、质化访谈的研究结果显示，对黄鹤楼品牌较有印象、认为黄鹤楼酒的酒质较好的区域依次为：武汉、荆州、宜昌，襄樊最弱。D、 各区域市场的战略意义与黄鹤楼品牌战略定位的关系a.武汉：武汉是湖北市场的核心区域。黄鹤楼品牌的战略定位是逐步确立湖北中高档地产白酒第一品牌的地位，占据武汉的核心消费圈层，进而谋取湖北市场和全国市场。武汉对黄鹤楼品牌而言，具有长期的战略地位。b. 荆州：荆州是黄鹤楼产品上市的机会市场之一。进入荆州市场对黄鹤楼而言，对区域市场的经
6、验累积，扩大黄鹤楼品牌的影响力有着重要意义。可直接3威逼白云边的传统市场。c. 宜昌：宜昌是湖北仅次于武汉的重点市场，进入壁垒较高，也是黄鹤楼的困难市场。进入宜昌市场，对黄鹤楼全面赢得湖北市场的竞争优势有着重要意义。d. 襄樊：襄樊市场目前对黄鹤楼来说是重要市场，进入壁垒不算高。目前的消费能力有限，但潜力巨大，在黄鹤楼产品线扩展后，将会成为一个重点的经济型市场。对以上市场状况的分析和机会检索，对确定上市区域和上市步骤有重要作用。2、 上市期区域市场界定黄鹤楼品牌上市期进入各区域市场的步骤应以以下标准为依据：A、 黄鹤楼品牌的战略规划：黄鹤楼品牌的战略定位是逐步确立湖北中高档地产白酒第一品牌的地
7、位，占据武汉的核心消费圈层，进而谋取湖北市场和全国市场。B、 各区域市场的进入机会从当地品牌竞争格局、当地消费者的品牌认知、消费者对地产强势品牌的品质认知、渠道机会、区域经销商愿望等方面综合评判，荆州市场的进入机会最大。C、 企业的资源状况人力资源：a. 目前黄鹤楼在上市期内需要将主要的精力集中，抓重点市场，首先要打成功率。b. 黄鹤楼需要在重点市场让队伍得到锻炼，熟练掌握各项技能，积累与主要竞争对手竞争的经验。财力资源：a. 目前的财务预算应重点配置在重点市场，避免过于沉重的财务负担，同时全 面开花是不稳妥的。b. 应避免资源损耗，降低投入风险，打各区域市场的成功率。综合以上的依据，上市区域
8、应首先是武汉，在武汉取得成功，其次进入荆州，最后依次进入襄樊和宜昌市场。具体的上市时间详见“各区域市场的行程规划”43、 主要白酒品牌竞争格局A、 地产白酒品牌的实力和发展趋势地产强势品牌以枝江和白云边为主，在全省都具有较强的影响力，稻花香在宜昌市场非常强势，超过了枝江和白云边。枝江和白云边近几年在湖北的发展势头较猛，2003 年销售收入分别突破了 6 亿和 3 亿元，枝江还跻身全国十强，一个地区性品牌能够取得如此好的成绩，足见其实力和企图心，另一方面也反映了作为一个主要在湖北省销售的区域性品牌，对本地市场占有率是远远高于全国平均水平的。枝江目前牢牢的把持着湖北省第一品牌的位置，在中低端市场实
9、力强劲，意图在掌控中低端市场的基础上，向上延伸。白云边在中档市场处于领先地位，在中高档市场表现较佳，意图在中高端市场扩大领先的地位，在整体上和枝江分庭抗礼，并进一步压迫外来中高档品牌。B、 外来白酒品牌的市场能力a.高档品牌以五粮液、水井坊、国窖 1573、酒鬼、茅台、剑南春等为主流，外来名优品牌基本把持湖北的高端市场，以五粮液、水井坊、国窖为代表。高档品牌基本不受本地品牌的干扰。b.中高档品牌表现平平，受地产品牌的打压较甚。主要参与竞争的品牌有浏阳河、金六福、口子窖、郎酒、泸州老窖、全兴等。c.低档品牌中沱牌一直生命力较强，以比当地品牌更为低廉的价格控制着一部分忠实消费者。C、 消费者对各品
10、牌的档次认知根据消费者量化调研、质化访谈、市场考察的研究结果显示，湖北消费者对主要竞争品牌的档次定位较为清晰。详见消费者调研报告“消费者对主要白酒品牌的档次认知” 。对以上信息的分析对界定上市期主要竞争对手有重要作用。4、 主要竞争对手界定黄鹤楼品牌上市期主要竞争对手的界定应以以下标准为依据：5A、 品牌属性a. 湖北省整体市场状况表明地产品牌有明显优势。b. 湖北消费者比较接受地产品牌。c. 地产品牌对消费者要素需求满足较好。d. 黄鹤楼的品牌定位是武汉地产白酒第一品牌，湖北地产中高档白酒第一品牌。因此，从品牌的属性来看，黄鹤楼的主要竞争对手是白云边和枝江。在进攻宜昌市场时，主要竞争对手还有
11、稻花香。B、 口感a.湖北省整体市场比较接收非川酒口感，比较能够接收绵甜、淡爽、平和的口味。b.比较接受度数较低的白酒，饮后不干喉、不上头。c.黄鹤楼的主流品种也应满足以上需求，并且在品质上还要和有能力超过地产品牌。黄鹤楼酒前身就以清爽、平和的品质名噪一时。因此，从口感上来看，黄鹤楼的主要竞争对手是枝江、白云边为首的地产白酒品牌。相反，与价格上可能存在冲突的一些川酒、皖酒竞争性不显在。C、 价位从价位上与黄鹤楼存在竞争的品牌较多，但主要考虑其品牌能够承载既定价格的，主要有以下品牌：9 年（15 年）白云边、四星（五星）枝江、稻花香大（小）珍品一号、5 年口子窖、泸州老窖特曲（十年陈酿） 、小糊
12、涂仙等。D、 区域市场的资源投入从整体市场资源投入来看，黄鹤楼的主要竞争对手是枝江和白云边。E、 渠道操作从渠道操作模式来看，有能力在整体市场采取精耕细作的品牌只有枝江、白云边；从区域的覆盖面来看，有能力在整体市场与黄鹤楼争夺渠道资源的只有枝江和白云边。F、 即将受到的针对性攻击黄鹤楼上市后反应最为强烈的是白云边和枝江。6a. 白云边、枝江在中高档产品上处于战略扩张阶段。b. 白云边在各种终端渠道的中高档白酒的份额是比较大的。c. 白云边、枝江与黄鹤楼同属于地产品牌，黄鹤楼品牌上市和其他省外酒进入湖北市场有本质的不同，对枝江和白云边而言是动摇其根基的根本性竞争，具有较大的威胁。d. 其他外来品
13、牌的份额有限，资源状况有限，各自在细分市场艰难运作，根本无力对黄鹤楼采取直接的针对性攻击。综上所述，黄鹤楼上市期从各种因素判断，应该将主要竞争对手聚焦在白云边和枝江。对这两个主要竞争品牌的营销组合策略进行充分的研究，对黄鹤楼成功上市意义重大。5、 主要竞争对手营销组合各元素状况、优缺点、黄鹤楼的竞争性市场机会A、 产品a. 口感：枝江、白云边的口感比较淡爽、平和，消费者接收度较好，代 表了湖北白酒的主流口味。缺点是消费者反映饮后有干喉、上头的情况，而且枝江的口感不如以前。黄鹤楼酒如果在口感上符合消费者的喜好，在品质上超越枝江和白云边，将有机会。b. 包装：根据消费者调研的结果，消费者对两者的包
14、装认知主要是觉得非常大路货，没有什么特色，谈不上喜欢。枝江有模仿五粮液包装的痕迹，比较俗气。白云边包装的一些古画图案等设计元素消费者比较认同。总体来看，湖北的强势地产品牌在包装这一环节，特别是中高档白酒的包装上，未能很好的满足消费者需求，黄鹤楼酒在包装上势必会超越前两者，多一分胜算。c. 产品线及产品线的延展能力枝江的产品线相对于白云边简明，但在在中低端的产品线比较拥挤和复杂，主销品种集中在 1540 元之间。白云边的产品线比较复杂和凌乱，定位较枝江略高，主销品种主要集中在 2560 元之间。枝江主要立足中低端产品，目前正在向上延伸，但能力较为有限，主要有两个品种：四星 15 年陈酿、五星71
15、5 年陈酒王，销量较好。白云边的中档、中高档产品线是比较强势的，目前有进一步巩固中高档白酒地产第一品牌的态势，但延展能力后劲不足，主要是品牌建设不足、品牌战略管理未到位。黄鹤楼以地产强势品牌的态势，切入中高档白酒市场，系统性的满足消费者白酒消费需求，是有很大的机会的。d. 终端展示：白云边的终端展示明显好于枝江，并且普遍好于其他外来品牌。在酒店终端，出样率较高，陈列的位置比较显著，枝江就略差些。但湖北的酒店终端的陈列都没有突出的表现，比较缺乏创新的举措。在商超终端，枝江和白云边的展示差不多，都属于比较强势的，无论是货架的位置、面积，还是堆头的位置、大小，都比较到位，唯一 不足的是货架的装饰性不
16、够，推头制作的比较普通，不够强眼。黄鹤楼如果能在终端展示的形式感、精致程度上超越对手，将会有很大的效果。e. 产品状况与品牌延展的关系枝江目前的产品线主要集中在中低档产品，目前虽试图向上延展，但是长久以来的品牌地位和品牌的塑造都是大众化的，消费者对其品牌的认知是中低档，而且根深蒂固，因此，大幅度的品牌提升和延展是具有较大难度的，在加上目前在品牌战略管理上缺乏举措，近期还是很难拓宽其品牌延展空间。白云边的定位比枝江略高，消费者对其品牌的认知较枝江好，加上目前产品线在中档和中高档较为强势，因此，在品牌延展方面阻力较小，但在具体延展时，不能有效的系统性满足中高档消费者的需求，因此黄鹤楼品牌相对于白云边竞争机会较大。B、 价格a. 价格定位与消费者认知枝江目前的价格定位主要在中低档，主销在 1540 元之间，虽然也有几个品种突破 60 元，但对其品牌的拉动力较小，消费者仍然清晰的认知为中低价位产品。白云边的价格定位主要在中档，中高档的表现良好，主销在 2
