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1、为了更好地知道为了更好地知道1第019讲：2014年谷雨主题：为何要做文化地产为何要做文化地产 主讲人：傅宁 上海国际艺术节之友俱乐部董事总经理 时间：2014年4月20日（周日，谷雨）晚20:0024节气地产讲堂节气地产讲堂主办：【知学读书会知学读书会】为了更好地知道为了更好地知道2谷雨是二十四节气的第六个节气，也是春季最后一个节气，源自古人“雨生百谷”之说。同时也是播种移苗、 埯瓜点豆的最佳时节。谷雨时节的南方地区，“杨花落尽子规啼“，柳絮飞落，杜鹃夜啼，牡丹吐蕊，樱桃红熟， 一派暮春繁荣景象。为了更好地知道为了更好地知道3谷雨谷雨习俗习俗南方谷雨摘春茶，传说谷雨这天的茶喝了会清火，辟邪，
2、明目等。谷雨茶也就是 雨前茶，即谷雨时节采制的春茶，又叫二春茶。北方谷雨食香椿，谷雨前后是香 椿上市的时节，这时的香椿醇香爽口营养价值高，有“雨前香椿嫩如丝”之说。谷雨还有祭祀文祖仓颉的习俗，是自汉代以来流传千年的民间传统。旧时，人们 将谷雨的河水称为“桃花水”，传说以它洗浴，可消灾避祸。所以谷雨时节人们 会以“桃花水”洗浴，并举行射猎、跳舞等活动庆祝。洗“桃花水”摘春茶为了更好地知道为了更好地知道4傅宁傅宁文化地产专家，上海国际艺术节之友俱乐部董事总经理， ART CLUB艺术平台发起人。曾负责多个大型房地产项 目的前期定位工作，亦承办各国在华大型文化交流项目 与大型演出展览。1998年起从
3、事房地产策划工作，16年 从业经验。2006年起服务文化地产项目，2000年加入中 国唯一的国家级国际艺术节，2013年创建ART CLUB艺 术信息平台、会员平台、艺述栏目，2014年将建小剧场 院线，社区/商场文化艺术中心，撰写小剧场设计规范。为了更好地知道为了更好地知道5如果您只有一分钟，您需要了解如果您只有一分钟，您需要了解【知学读书会】有很多人都称作自己是在做文化文化，那么哪些人有文化，哪些人没有文化？通过梳理文化、 娱乐和商业的概念，从而进一步深入了解文化地产与地产文化的关系。以良渚文化村案例，看社区文化建设对地产的帮助。以K11、喜玛拉雅中心、芳草地、环球 港为例，看文化对商业地
4、产的作用。文化与地产究竟有何关联，两者应如何相辅相成，共 同发展？如何和村民形成非常好的互动和关系，如何把社区做好，把社区文化做好？文化 对地产的作用又何在？文化对地产的三个作用文化对地产的三个作用： 第一，用文化去拿地。 第二，文化的作用可以形成一种主题，吸引人气。 第三，文化可以成为一个活动的主题。做文化的做文化的3个坚持个坚持： 1、坚持商业运作方式； 2、坚持不要被忽悠； 3、坚持做大众喜欢的。为了更好地知道为了更好地知道6一、文化与艺术概念梳理一、文化与艺术概念梳理二、文化地产与地产文化三、以良渚文化村案例，看社区文化建设对地产的帮助四、以K11、喜玛拉雅中心、芳草地、环球港看文化对
5、商业地产的作用五、经验总结与分享傅宁傅宁老师的演讲主题老师的演讲主题为何要做文化地产？为何要做文化地产？【知学读书会】为了更好地知道为了更好地知道7大家好，我是傅宁傅宁。这次非常感谢我们于总邀请我做一个关于文化文化和文化地产文化地产的沟 通。我这边先简单跟大家说一下，我这边因为说的比较散，大家可以直接用文字的 方式提问，我也可以尽快的回答大家。另外有一些建议和指正的地方也请直接说。首先自我介绍一下。从1998年起,我从事房地产行业十余年。现在我对外说是打入到 了文化圈的地产，因为能够同时了解文化和地产，才有这样的一些机会。我在2006 年做了一个项目，北竿山国际艺术中心,在上海也算是一个比较特
6、别的项目，这时我 就接触到了文化和地产的结合。有了这样一个项目就会有特别多的感知，理念上也 发生了许多碰撞。在2000年的时候我加入到了中国上海国际艺术节。国际艺术节国际艺术节是文化部和上海市政 府合办的唯一的国家级国际艺术节。在此期间我们非常快速的进入文化界的一些高 层运作，包括一些国际文化交流与超大型活动运营国际文化交流与超大型活动运营，体会颇多。我们先梳理一下文化、娱乐和一些商业的概念。为了更好地知道为了更好地知道8首先要和大家说的这个概念是何所谓是文化文化？有很多人都称自己是在做文化，那么 哪些人有文化，哪些人没有文化？在我们看来每一个人，每一个有机的整体，或者 是公司，或者是企业，等
7、等这些人，它都是有文化的，只不过文化不同。像国家一 样，每个国家都有文化，每个国家都有文化部，我们现在很多称作为世界音乐、世 界文化，或者是民族文化民族文化，这样的文化是有它本质的，就是有它土生土长的一些内 涵在里面。我先把一些文化的定义发给大家，大家可以看一下。文化文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。 不少哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学 科的角度来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的 定义。据统计，有关 “文化” 的各种不同定义至少有二百多种。笼统地说笼统地说，文化是 一种社会现象，是人
8、们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史 的积淀物。确切地说确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外，能够被传承的国 家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、 思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形 态。为了更好地知道为了更好地知道9狭义狭义特指意识形态所创造的精神财富，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外， 能够被传承的宗教、信仰、风俗习惯、道德情操、法律、学术思想、文学艺术、科 学技术、各种制度等。狭义的文化狭义的文化，排除人类社会历史生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专注于 精神创造活动及其结果，主
9、要是心态文化，又称小文化。1871年，英国文化学家泰勒在原始文化原始文化一书中，把文化定义为：“文化是一个 复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得 一切的能力与习惯。” 提出了狭义文化的早期经典学说，即文化是包括知识、信仰、 艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复 杂整体。这个定义是关于国内的一个定义。大家可以在这当中看到，文化文化其实指很多的一些， 包括风俗，包括法律，包括道德，包括知识，包括信仰，包括艺术和包括一切的能 力以及习惯。那么也就是说从文化的一些概念当中来说，其实很多时候是代表了人 的一种行为，和代表了人的一种思
10、维和方式，代表人的一种本质。为了更好地知道为了更好地知道定义定义文化文化实际上主要包含器物（物质文化）、制度（制度文化）和观念（精神文化）三 个方面，具体包括语言、文字、习俗、思想、国力等，客观地说文化就是社会价值社会价值 系统系统的总和。三层次说对于文化的构成有不同的说法，其中最常见的是物质文化、制度文化和精 神文化“三层次说三层次说”。“器物层次器物层次”：人类为了克服自然或适应自然，创造了物质文化，简单说就是指工 具、衣食住行所必须的东西，以及现代高科技创造出来的机器等等。人类借助创造 出来的物质文化，获取生存所必须的东西。“制度层次制度层次”：为了与他人和谐相处，人类创造出制度文化，即
11、道德伦理、社会规 范、社会制度、风俗习惯、典章律法等。人类借助这些社群与文化行动，构成复杂 的人类社会。“理念层次理念层次”：为了克服自己在感情、心理上的焦虑和不安，人类创造了精神文化。 比如艺术、音乐、戏剧、文学、宗教信仰等。人类借助这些表达方式获得满足于安 慰，维持自我的平衡与完整。为了更好地知道为了更好地知道另外的一个是从维基上的一个解释来说文化文化分三个层次，第一第一是个器物层次，第二第二 是制度层次，第三第三是理念层次。从器物器物层次我们可以暂且不去考虑，因为器物就是 指我们的很多文化艺术品，包括油画，包括很多留下来的寺庙、楼宇这样的，那都 是属于文化。第二是制度制度，制度其实就是一
12、个企业或者一个社区，或者一个商场如何去管理的。第三是理念理念。其实最重要的是一个理念，也就是说包括文学、戏剧，包括宗教信仰， 包括人类的一些行为的方式，这是非常重要的。我们有很多的时候其实没有把这些 理念重新给它梳理好以后，我们可能有一种比较新的认识。理念层次制度层次 器物层次为了更好地知道为了更好地知道我跟大家说一下，在老版的老版的纸牌屋纸牌屋当中有这样一句台词，政客们称一些落后的国家为“不发达国家”，后来觉得不太好，然后改成“欠发达国家”，后来觉得不太好改成“发展中国家”。同样一个情况，一个倡导关爱的就缺少关爱，一个提倡文化的就是缺少文化。我们现在的这样一个社会其实是非常缺少文化的。因为我
13、们没有时间顾及文化，人口众多，大家都在忙于赚钱与争取社会利益，没有时间静下心来学习文化，或者是参加文化活动。还有我们改革开放后，收到国际各种文化冲击，自身的文化却没有很好的得到保护。如同我们的建筑一样，新式建筑如雨后春笋，以前的老建筑拆了很多，因为我们急需资源，我们不懂得保留我们自身的文化。这个定义是关于国内的一个定义。大家可以在这当中看到，文化文化其实指很多的一些，包括风俗，包括法律，包括道德，包括知识，包括信仰，包括艺术和包括一切的能力以及习惯。也就是说从文化的一些概念当中来说，其实很多时候是代表了人的一种行为，和代表了人的一种思维和方式，代表人的一种本质。为了更好地知道为了更好地知道去年
14、我带队出访印尼印尼参加世界文化论坛中的世界音乐节。在这当中我们就深刻的感受到一点：各个国家有各个国家的民族服装民族服装，但是中国没有。中国现在穿的都是西装，没有一点我们自己本土的文化。我们到欧洲看到很多参加音乐会的人都会穿民族服装，我们却没有。我们连我们要穿什么都不知道。为什么会这样呢？归根到底还是说文化文化到底是什么。我们有很多的地产商，在做很多的文化地产项目文化地产项目。我记得在上个月，我们有一个房地产活动，一个朋友说他们想做成欧洲文化欧洲文化或是别的他国文化，问我该如何去做。我跟他们打了个比方，我说你们现在真的想做这样一个文化吗？他们说想做，他们可以按照欧洲的风情街做这样的一个东西。我跟
15、他们说文化这个东西其实是扎根在很多你的深层次的，包括你的思维形式，包括你理念当中的。为了更好地知道为了更好地知道就打一个比方，同样是穿西装穿西装，不是我们穿了西装我们就和国际接轨了，我们像一 个绅士了。其中非常重要的是在穿西装的同时，他的内涵是否和国际接轨了。我们 不怕民工去穿工作服，我们觉得民工穿工作服是非常好的，我们非常能够接受的， 是一个非常本土的东西。但是民工如果穿西装我们会觉得突兀，他有很多的细节细节没 有注意。比如说穿什么鞋子，穿什么袜子，穿什么衬衫，这个衬衫是不是白，是不 是熨烫整齐。我们都知道，如果他只穿了西装，没有做到内部的东西，非但不会形 成一种欧洲文化欧洲文化，还会被很多
16、人看不起。所以这就是我们现在碰到的很多文化上的 问题。在文化文化上面很多房地产企业房地产企业都在做尝试，有非常多的项目都在进行中。从这次与大 家沟通的开端我就同大家说，其实我们放眼望去文化地产项目成功的寥寥无几，其 中很少有很成功的，成功的比例微乎其微，这是第一个第一个观点。第二个第二个观点，所有在做文化地产项目，很多的一部分第一个项目成功了，第二个项 目就失败了。为了更好地知道为了更好地知道所以文化文化这个东西是非常有趣又极为复杂的一个集合体，不是所有的人都能成功。上海是一个非常奇怪的地方，或者说中国本来就是一个非常奇怪的地方，在上海，大部分的主题乐园，基本上都开展不下去了，特别是影视乐园，之前有福禄贝尔乐园、环球影视乐园、车墩影视基地，或是东海影视乐园等等这些项目，基本现在都销声匿迹了。那问题出在哪里呢？问题归根到底出在文化文化上面。因为大家很多时间没有把文化做好，而是做了一个外衣，没有做好里子。也就是说大家都在做穿在最外面的西装，里面没有衬衫，甚至还穿着汗衫或者老头衫，然后外面套上这样精致的衣服。从这方面来说我们的差距还非常远的。为了更好地知
