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1、论城市形象宣传片的品牌传播策略 陈奕周园芳【摘要】随着我国城镇化的推进和城市现代化的发展，城市品牌形象的构建在城市发展中日益占据举足轻重的地位。城市形象宣传片就是构建城市品牌形象的重要举措之一。由此，本文通过对城市形象宣传片品牌传播策略 的研究，以期对当前城市品牌的构建起到若干启发与借鉴作用。【关键词】城市形象宣传片；城市竞争力；品牌传播城市的“自我宣传”，其制作（传播内 容）与投放（传播流程）环节就是城市 品牌的传播过程。以下我们就分别从这 两个环节加以阐述： 1. 从城市宣传片的制作（传播内 容）上看 城市宣传片的制作是城市形象宣传 片品牌传播的第一步，对于城市形象宣 传片来说，要把大量的
2、宣传内容压缩在 短时间的片子里，又要能给受众带来强 烈的视觉冲击和审美感受并留下深刻印 象，这无疑需要巧妙的策划和创意。可 以说，正是借助宣传片的呈现与叙述， 才使城市的每一个标志性符号广为人 知，就像人们的衣着服饰一样，起到重 要的“门面”作用。 具体而言，首先，要对城市的历 史、文化、经济、建筑、风俗以及发展方 向做前期调研，确定城市形象的基本定 位，然后根据定位，在城市的诸多特点 中，选出最适合展示的方面作为宣传的 重点。以著名旅游城市秦皇岛为例，其 形象宣传片就以该市的旅游特色为主要 内容。宣传片集中凸显该市依山傍海的 自然特色，又突出其兼具历史文化的传 统，如山海关等旅游景点，同时结
3、合历 史传说如秦始皇求仙入海、孟姜女庙、 天下第一关山海关等，从而形成了该市 品牌特色的整体宣传。而另一方面，作为我国吞吐量最大的煤炭运输港，秦皇 岛的港口运输业则是该市的另一亮点， 经由迅速发展的铁路及航运线，其港口 发展潜力成为该市招商引资的主要资本 之一，也是其宣传的重点所在。而作为 同类型的滨海城市大连，在宣传片中重 笔墨的宣传点则是大连的发展现状及潜 力，旅游、生活作为辅助的宣传方向。 其次，确定宣传片的创意和艺术 表现手法是宣传片的精髓所在，应当根 据城市的宣传定位和重点来选择不同的 表现手法，如带有简单故事情节的叙事 风格、散文式的表现形式、气势恢宏的 史诗形式等。例如，成都的城
4、市宣传片 就采用了叙事法，讲述了一个旅行者为 完成奶奶的愿望来到成都的故事：首先 交代了这个旅行者来到成都的原因，同 时引用了奶奶的一句话“成都，这个来 了就不想离开的城市”给成都下定义； 接下来，旅行者用手中的DV和相机， 记录了一个游客眼中的成都。故事的主 线是旅行者在一个当地女孩的陪伴下， 在短短几天里走街串巷地了解这个城市 的点点滴滴，把成都的古老文化和现代 文明贯穿起来。这部宣传片虽然没有用 航拍来展现恢弘的画面，也没有专业配 词的解说，却让观众心中对成都充满了 无限的期盼。广州的城市宣传片则运用 了不同风格的音乐，通篇没有一句解说“城市品牌竞争力”这一概念的提 出，使当前城镇化和现
5、代化进程中的城市 竞争变得日趋激烈。而城市品牌竞争力的 直观呈现就是一个城市的形象构建。可以 说，良好文明的城市形象已成为一个城市 综合竞争力的重要象征，也是政府提高社 会满意度、实现“善治”的有效途径。在 大众传播时代，城市形象宣传片正是提升 城市品牌竞争力的最为有力而便捷的手 段。基于此，本文特从城市形象宣传片 入手，详细分析其在构建城市形象中的 品牌传播策略，继而探究其不足与改进 举措，以此为城市形象和品牌竞争力的 打造提供一些可资借鉴的思路。 一、城市形象宣传片的概念界定 本文首先将城市形象宣传片界定 为：在一定时间内，围绕城市品牌的塑 造这一主题，拍摄城市的软、硬件形 象，并进行艺术
6、加工、整理组合、现场 解说及运用灯、影、乐等后期制作组合 成的电视专题片。它既是政府招商引资 的音画广告，同时又是向外界进行自我 宣传的活动手册。从品牌形象构建角度 看，城市形象宣传片旨在表现城市的自 然风貌、凝练城市的人文气息、表达城 市之间的差异化定位，从而形成对城市 理念的独特诉求。 二、城市形象宣传片的品牌传播策略 城市形象宣传片的目的就在于进行2012年第05期70视听天地 NEWS RESEARCH员、行业协会、投资机构等，这些受众 可以划分为两类：一类是居住在本地的 市民，也就是内部受众；另一类是旅 客、投资人、商旅投资者等，称之为外 部受众。从当前不少城市形象宣传片的 拍摄视角
7、来看，这些受众分别以参与者 和旁观者的身份被记录，所呈现的大多 是客观镜头，容易给人强烈的被灌输 性，缺少必要的互动。实际上，完全可 以针对不同的受众采取不同的传播策 略，突出其与城市品牌之间的互动，使 城市品牌更具活力和认可度。 三、城市形象宣传片的不足与改进 举措 如上所述，我国城市形象宣传片在 品牌传播上已经初见成效，但依然存在 不少问题，已经直接阻碍了城市形象的 构建与传播，亟需通过相应的举措加以 改进和完善。 1. 城市形象宣传片的不足 与国外一些发达城市的形象宣传片 相比，我国城市宣传片还存在较大的差 距，如内容表现单一、难以抓住特点、 时长不合理、投放范围窄等。 从1999年到2
8、009年的十年期间，中 国城市形象广告的数量急剧增多。本文 依据国家统计局2007年底的统计数字， 对36个人口超过200万以上的中国城市 和两个人口不足200万的副省级城市， 共计38个城市的形象广告进行搜集，共 收集了157个城市广告片。其中结合大 型活动进行城市形象传播，如奥运北京 形象广告、世博会上海形象广告等，其 数量约为40个，占城市形象广告总量的 25%；旅游类城市广告占33%；此外， 还有一部分城市形象广告体现出明显的 招商广告色彩，所占比例约为18%，而 真正具有城市品牌建构意义的城市形象 广告仅占样本总量的5%。 在我国大部分城市中，所拍摄的形 象宣传片即便是具有明显的吸引
9、海外游 客的定位，也仅限于在中国地区的外国 人或通过某些专业渠道如旅游卫视、旅 游节目进行投放宣传。这点与国外城市 形象宣传片的投放相比，的确还存在较 大差距。再就国内投放情况来看，其传 播策略缺乏阶段性的目标和持续性的规 划，许多城市形象宣传片企图用一个宣 传片达到多个宣传目标：既想带动旅游 或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象，因此，在投放上多采 用集中式、“速成式”的投放方法，一 般是用2-3个月的时间密集投放，然后 就销声匿迹，缺乏可持续的传播策略， 自然难以形成稳定持久的影响。 2. 城市形象宣传片的改进举措 一是着力打造城市品牌定位，并 以此为核心制作形象宣传片。我国很
10、多 城市的最大问题是输在了起跑线上，在 城市品牌定位阶段就缺少科学合理的规 划，结果在宣传片的制作中自然不知所 云、漫无目的，甚至背道而驰。在形象 宣传片中构建城市品牌，不仅仅要有一 套名称、标志象征和口号，更重要的是 从社会和城市发展的角度找到自身核心 价值与品牌定位。如张家港市在宣传片 中集中体现“自加压力、负重奋进、敢 于拼搏、争创一流”的城市精神，不仅 对市民产生了巨大的凝聚力，而且通过 各种方式的传播，对外部公众也产生了 强大的吸引力，带动该市在开拓市场、 吸引投资、发展城市经济等方面都取得 了较好的成效，实现了经济、文化的协 同发展。此外，应注重从受众的视角出 发，确立与受众能产生
11、共鸣的品牌定 位，唯此才能赢得受众的认同，并获得 更广泛地传播。 二是持续创新城市形象宣传片的表 现手法，避免类似趋同而造成受众的厌 倦心理。可以采用新科技的拍摄手段和 制作手法，既要真实反映城市的面貌， 更能突出城市的特点，不拘一格，独具 匠心。城市形象宣传片不能仅停留在 表面的记录或是静态展示优美风光的模 式，而应强化人、景、物的互动，捕捉 人、景、物相融的状态，在大制作的精 美画面中融入宣传片的人文风格，打造 真实、亲切、自然、动人的好作品。 三是尽力扩展城市形象宣传片的投 放渠道和范围。从投放渠道来说，城市 宣传片的制作要考虑到新媒体的特点， 如投放在城市LED屏幕或手机视频上的 宣传
12、片，应控制时长以突出城市的显著 特点；而投放于移动媒体上的宣传片， 就可以尽量细化城市的特点，全面展示 城市形象。从投放范围来说，要尽量扩 大受众面，不仅局限于本土或生活在中 国的外国人，更力求将宣传片进行国际 传播，以产生更广泛的影响。 现代社会的飞速发（下转第20页）词，完全用音乐和音效组织来划分段落 内容，既表现出了有着深厚文化底蕴的 广州，又将现代化的领跑城市形象呈现 给了观众。同样，作为大城市的武汉， 其形象宣传片则侧重于大武汉、大发展 的特点，充分运用航拍手法，结合激昂 的音乐，犹如史诗般恢弘地表现了武汉 独具特色的城市魅力。 2. 从城市宣传片的投放（传播流 程）上看 如果说城市
13、宣传片的制作是从传播 内容上的把关，投放则是从传播流程上 确保城市宣传片的效果实现。 一方面，城市宣传片的投放要充分 发挥大众传媒的优势作用。随着当前大 众传媒的纵深发展，城市形象宣传片的 投放已经从传统的电视媒体延伸至诸多 新媒体中，如移动电视、手机视频、门 户网站、城市LED屏幕等。这些新的传 播载体和渠道使得城市形象宣传片的影 响不断扩大，但也可能因投放过于密集 与频繁，或者过于拖沓和冗长，使受众 产生疲乏乃至抗拒心理。因此，在城市 宣传片的投放过程中，既要注意充分发 挥大众传媒特别是新媒体的优势，又要 合理安排其播放时段和播放频率，以取 得最佳的传播效果。重庆的城市形象宣 传片在这方面
14、堪称典范：仅仅只有两分 钟的时间，却用最紧凑而集中的方式展 示了其宜居、宜业、宜游的城市特征， 给人留下深刻印象。值得一提的是，国 内如北京、上海、广州等发达城市，已 经或正在借力举办一系列的国际赛事和 活动，找到提升城市品牌的突破口 城市形象的国际化。例如，北京借申 办奥运会之机，于2003年在美国CNN国 际频道投播由知名导演张艺谋等人策划 制作的北京城市形象宣传片116次；从 2005年6月底至2008年，在美国CNN和 英国BBC等媒体上，“现代北京、辉煌 北京、科技北京、艺术北京、人文北 京”的系列城市形象片也连续投放，取 得了很好的宣传效果。 另一方面，受众作为城市形象宣 传片的接
15、收者和终端，直接影响着宣传 片的传播效果。美国战略品牌管理研 究专家凯文莱恩凯乐（Kevin Lane Keller）在其所著战略品牌管理一 书中，定义城市品牌的受众为市民、 游客、企业经营者、高级人才、政府官2012年第05期71新闻与传播研究 NEWS RESEARCH中更能了解吸收法律、法规和各种看似 晦涩的规定。 3. 叙事方式的故事化故事化叙述有情节、有看点，形象 生动，可读性强。普利策新闻奖得主富 兰克林这样解释“新闻故事化”：采用 对话、描写和场景设置等，细致入微地 展现事件中的情节和细节，实现事件中 隐含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧 性的故事。河北农民报受读者好评 的栏目“现实版拍案惊奇”仿效拍案 惊奇章回体小说形式，一回一事，分 析骗局，打假维权。从2005年开始，第 一回为贪图便宜，搭进手机讲述骗 子设陷阱诈骗手机的事情，延续到今已 经四百余回。“法治故事”栏目也常用 故事形式讲述新闻。篇幅短小，或采取 第一人称，或用旁观者视角，重描述、 对话、情节，生动地表现事实过程，吸 引力和贴近性很强，在轻松看故事的同 时读者自然地了解到各种骗局和陷阱。 4. 宏观报道的微观化 将宏观新闻化为具体案例，使之 可感、可学、可用。如采取系列报道 的形式，将宏大命题拆分为小角度、微 层面，如讲种植业，可从果
