营销实战：如何开拓年轻人市场

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1、营销实战：如何开拓年轻人市场在纽约这样人口密集的大都市中，手机商店五步一岗、十步一哨，几乎遍地都是。整个美 国的手机市场也都处于饱和的状态。几大主要的无线通讯公司在这片残酷的竞技场上大做 广告，如同“八仙过海，各显神通”：AT&T 赞助最热门的节目“美国偶像” ，让疯狂的 听众们用他们的手机给自己推崇的偶像投上一票；T-Mobile 则用有“威尔士钻石”之美誉 的卡瑟琳泽塔琼斯作为代言人，让她巧笑倩兮，顾盼生辉地告诉你手机的各种妙用；至 于 Verizon，则另出奇招，让一个对工作极为负责的质检员创造出了一个手机市场的新通用 问语“听见了吗？”手机市场的新起之秀 Cingular 则抓住了手机

2、用户对话费的关心，将定 量时间扩展成可以把当月未用完的时间延展到下个月；Sprint 公司推出的那个总穿着黑色 长风衣、一本正经的类似特工的人，也时不时地在屏幕上充当着手机用户救世主的形象。 这样的营销攻势似乎应该是将男女老幼一网打尽，但是，这些无线通讯公司一直攻不破一 个堡垒：年轻一代即 Generation Y 的心，无论怎么绞尽脑汁，怎么投入大量广告费用，似 乎都是收效甚微。这些手中拥有大量资金，背后有原先的贝尔母公司或子公司的技术作支 撑的无线通讯公司所面临的处境可谓：“华佗无奈小虫何” 。 年轻市场的魅力 在过去的 5 年中，手机可以说是最快速成长的一种产品，根据无线通信市场观察者

3、Telephia 的统计，目前美国已经有 51%的人拥有一部手机， 但是对于 1825 岁之间的年轻 人而言，这一比例只有 41%，低于总体水平。这些年轻人比其他的人口群体使用手机的时 间要长得多，他们每个月的通话时间平均高达 800 分钟，是通常人们通话时间的两倍，这 实在是一个手机商们没有充分服务的一个市场。从发展趋势来说，根据市场分析公司 Yankee 调查公司 的预测，到 2006 年， 在 18-25 岁这个年龄层中，将会有 74%的人拥有 手机，这个比例意味着这个年龄层的人口将会是那时候手机市场占最大比例的市场区隔， 如果抓不住这个市场，那么手机商们的生命线明显将会受到威胁。但是，

4、这一个年龄层的 人口恰恰又是传统企业所面临的最难捕捉的一群人。谁都心知肚明，这群年轻人有着天生 的对大众媒体宣传的怀疑精神，不断膨胀的大众媒体，铺天盖地的广告信息，只能激发他 们强烈的抵触情绪。无线通讯的大公司们只能像打散弹一样地向这一人群发出一些广告讯 息，既无章法，又无创意，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的心， 反倒有可能将他 们从自己身边推开。这群年轻人有着强烈的“同伴压力” ，一旦某些意见领袖传递出一个信 息，他们就会不由自主地追随。如果这个讯息传递的是说，某某手机品牌只是无趣的人们 使用的，很不够酷，那么这些年轻人就会很快地摒弃这一品牌。但是，这些桀骜不驯的年轻人的心弦却被两家小

5、型的无线通讯公司拨动了，令那些大 的无线通讯公司百思不解、嫉妒不已。这两家手机公司就是在英国起家的 Virgin 和以美国 西海岸为基地的 Boost Mobile。他们用自己特有的方式，从不同的角度在年轻人当中树立 起品牌形象，抓住了那些看似不羁的心。这两家公司破译了这批年轻人的心灵密码。只在 加利福尼亚和内华达两个州，Boost Mobile 就以每个月增加 4 万个用户的速度在扩展自己 的地盘， 这些用户基本上都是 30 岁以下的年轻人。Virgin 更是咄咄逼人，每个月增加将 近 60000 个年轻用户。那么，他们究竟用了什么样的魔术，将一个看似很无趣的不过是用 来通话的工具转变为一个

6、似乎每个年轻人都应该拥有的时尚的象征的呢？独特生活形态抓住年轻人的心说到 Virgin Mobile， 就不能不提到它的创始人理查德布莱森。2002 年 6 月，当公 司在纽约的时代广场宣布和 Sprint PCS 建立各占 50%的伙伴关系的宣传发布会上，这位堂 堂的总裁竟然以几近全裸的形象出现在公众和各大媒体之前，这一轰动效应一方面给这位 总裁博得了业界最“厚颜无耻”的经理人的名声，另一方面是他们很快就成功地吸引了超 过 100 万的用户。这一“牺牲色相”的行为也昭示了 Virgin Mobile 的成功并无特别的秘诀， 无非就是大肆宣扬独特的生活形态，从而将自己的产品和年轻人贴近，最终抓

7、住他们驿动 的心。具体说来，主要体现在三个方面：1.产品单一不花哨。在大的无线通讯公司绞尽脑汁、想方设法地用各种隐蔽式的计划 来增加他们的收入时，Virgin Mobile 反其道而行之，采用极为简单的计划，没有捆绑式的 年度合同，没有隐藏的各种费用。用户每天通话的头 10 分钟每分钟付 25 美分，之后就是 固定的每分钟 10 美分。多打多付，用户自行掌握，自己心中有数，反而少了很多事后收到 账单后的麻烦。2.Virgin Mobile 提供了很多很酷的手机用途。手机可以发短信息，可以玩游戏，可以 拍摄并发送及时照片，这些对年轻人来说似乎已经不是什么新鲜事了，不过 Virgin Mobile

8、 的所谓的“拯救铃声”可算是比较新奇的玩意儿。他们可以用 Virgin Mobile 的手机编程， 预先设定一个打进来的电话，在他们需要躲避或希望从一个无聊的约会中及早抽身的时候， 这个拯救电话就会应声而起，他们就可以装模作样地脚底抹油，溜之大吉，同时又不伤面 子。真可以说是很有用的一招， 美国的几大无线电话公司似乎谁都没有想到手机还能有这 样的功能。3.极富刺激性的，让青年人血脉贲张的广告。就在 2002 年 7 月推出美国市场时， Virgin Mobile 使用的广告口号就是很富挑战性的 “美国年轻人，来享受这没有废话的手机 吧。 ”很是巧妙地迎合了年轻人反潮流的本性。至于电视广告，他们

9、更是直接用上了一个几 乎全裸的年轻人，在大街上用 Virgin Mobile 手机挡住他的私密之处，神情近乎疯狂， 乍 听之下，似乎是在向情人倾诉满腔真情“艾伦，你给了我自由，我的身体，我的心灵，我 的灵魂” ，再听下去， “为了报答你的深情，我想将这部 Virgin Mobile 手机送给你” 。据公 司市场总监的解释说，这个广告的最主要用意是在于给 Virgin Mobile 用户一种感觉，那就 是他们是和他们的同伴同属于一个群体的，他们并没有被摒弃在他们应该属于的群体之外， 拥有 Virgin Mobile 给了他们需要投入但又快快乐乐的感受。不管其他人对这种广告的接受 程度如何，总之这

10、样的广告的收效还是有目共睹的。Yankee 调查公司的研究证明，Virgin Mobile 的用户平均每一个月消费达到 40 美金，而且更重要的是，争取用户的费用大大低 于其他竞争者，公司自己也有信心，到 2004 年他们就能够做到有净收入进账。4.有针对性的传播渠道。这得感谢 Virgin Mobile 的母公司和 MTV 频道的良好合作关 系，Virgin Mobile 利用他们建立起了一个名为 STAR MTV 的平台，合作搭台唱戏。Virgin Mobile 的用户可以用电话来了解众多的音乐界的新闻，同时还能用电话为他们喜欢的节目 投票。这样的合作关系充分满足了这些年轻用户们对移动信息

11、的需求。在过去的一年中， Virgin Mobile 的用户平均每个月收发短信息达到 25 个，是行业平均数的两倍。这样的战果 实在是让竞争者们直咽口水。全世界的无线通信公司都明白，数据服务而不是声音，才是 未来，才是他们每一年年终报表上可以让他们舒一口气的关键收入所在。但是，在美国， 除了 Virgin Mobile，还很少有无线通讯公司能有如此活跃的数据服务的用户基础。综上所述，Virgin Mobile 的成功并不只是偶然，完全基于他们对所要争取的用户群的 深入了解和充分认识，从而制定相应的营销手段来集中服务、透彻服务才得以实现。Boost Mobile 如何区隔市场？无独有偶，美国本土

12、也有一家手机商不甘心让外来的和尚在这里大念其经，开始争取 年轻的手机用户，同样也取得了骄人的战绩。那就是 Nextel 旗下的 Boost Mobile。Boost Mobile 总部在加州的欧文市，是一家专门针对年轻人提供无线通信产品的公司。Boost Mobile 是为用户们提供 Nextel 的一揿就说的服务而且是在预付的基础上提供的惟一的一 家无线服务提供商。公司提供一系列先进的无线通信技术和服务设施，年轻人可以在他们 常去光顾的商店诸如 Best Buy Wal- Mart（沃尔玛）, Sam Goody, 和 Target 中买到他们的产 品，将自己的品牌形象在年轻人心中扎下了根。

13、总结起来，该公司的成功要素有以下几点：1.摒弃传统的销售渠道。Boost Mobile 的手机并不是人们想像的那样，因为要针对年轻 人市场，就得做的花哨。他们的手机和其他竞争者的手机并无两样，但是他们的销售渠道 却是大大不同：他们将海滩边的冲浪小店、买音乐唱片的销售点和其他年轻人成群结队聚 集的地方作为他们主要的销售点。与 Virgin Mobile 一样，他们也放弃了审查信用卡和签订 合约的做法。因为那些高中生和大学生一般都很少拥有信用卡，也就很难提供足够的信用 历史记录。公司也是采用预付记账方法，用户自己掌握通话分寸，有钱多打，没钱少打， 两无怨言。Boost Mobile 的用户不像其他

14、人那样收到每个月的账单，他们可以在诸如 7-11 便利店或是 Target 这样的销售点中预先购买通话时间，从 20 美金到 50 美金不等，然后量 入为出，直到用完再去补充。2.采用更接近年轻人生活状态的方法去传递市场信息。自从 2002 年秋天开始上市以来， Boost Mobile 的广告就主要刊登在例如冲浪杂志和滑板杂志这一类年轻人尤其是 西部的年轻人最为推崇的刊物上。Boost Mobile 还不断地赞助年轻人喜爱参与的一些活动， 例如 Boost Mobile Pro，这是在拉斯韦加斯著名的硬石赌场举办的极限滑板运动的超级比赛， 吸引了许多年轻人的眼光。3.不断创新，发展针对年轻人

15、的新产品。Boost Mobile 很庆幸他们能够和 Nextel 合作， 因为他们深知 Nextel 的边走边说的直接连通功能对年轻人来说是极富吸引力的， 因此他 们对此大做宣传， Boost Mobile 用户将高于 35%的时间用在这个一天一美金无限期说话的 功能上。 Boost Mobile 还把自己的眼光投注到 1520 岁的年轻女性身上，为她们开发了一 个名叫 Roxy 的专有品牌，在这个利基市场上先声夺人。这一系列的举措给 Boost Mobile 带来了不小的收获，至今为止，他们已经拥有了 25 万 的年轻用户，而且增长的势头一点都没有减缓，与 Virgin Mobile 在年轻用户这一市场区隔 中不相上下、难分伯仲。上述两家小型无线通讯公司吸引年轻人的策略和做法，对所有想吸引年轻人作为目标 消费者的商家都是有益的启示。