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1、三星能三星能, ,你也能你也能! !价格低廉的大路货能脱胎换骨成长为全球强势大品牌？这对于本土品牌来讲无异于天大的奢望、异想天开的白日梦！然而这个梦想却被韩国三星电子用不足 6 年光景变成了现实！三星电子品牌价值近年来一路飚升，连续两年以 30%以上的增长速度引领全球品牌价值增长之首，2003 年更以 108 亿美元高居全球品牌排行榜第 25位！三星取得巨大成功的秘诀是什么？本土品牌应从三星品牌战略管理和价值提升中得到哪些启发？昔日大路货破茧腾空：三星成就世界一流品牌2003 年 8 月 8 日，美国商业周刊刊登了世界著名品牌咨询公司 Interbrand 公布的 2003 年度世界品牌价值排
2、名 100 强名单，美国作为全球品牌强国占据了 62 个席位，其中，代表美国文化的可口可乐仍然以高达 704。5 亿美元的天价排在首位。另外，日本占据7 个席位，法国占 7 个，德国占 6 个，英国占 5 个，意大利占 2 个。三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景，继 2002 年 30%的高速增长，今年更以高达 31%的速度再次引领全球品牌价值提升之首！自 2000 年以来，三星品牌开始发力，从 2000 年的 43 位（52亿美元） ，2001 年的 42 位（64 亿美元） ，2002 年的 34 位（83 亿美元） ，到 2003 年的 25 位（108 亿美元） ，连续两年成为全球
3、品牌价值提升最快的公司，不仅超过了众多国际知名品牌，而且仅以 5 位之差排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌，三星更成为韩国品牌的精神领袖。三星在国家经济中所占的比重也不断加大，2002 年出口额达 312 亿美元，占国家出口的 20%，销售额达到 141 万亿韩元，占国民生产总值（GDP）的四分之一！谁能想到，三年前中国消费者对韩国品牌还抱有很大成见，而对日本品牌却青睐有加。家电要买就买最贵的日本品牌（Sony、松下等） ，否则就买价格低廉的国产品牌；三星手机尽管款式新颖、功能先进，使用者却大多被认为档次低、身份低人一等。这是由于历史原因造成的，1969 年当三星公司刚成立时还是一个为日本三洋制
4、造廉价的、12 英寸黑白电视机的 OEM 厂商，在那时它还只是一个盲目的模仿者，只能按照别人的设计进行生产。80 年代至 90 年代初，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售。因此，在西方人心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。在美国，三星产品更被看做是地摊上的廉价大路货。后来，三星靠给著名国际品牌制造芯片及电子产品，大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。但是，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。然而这一切已悄然改变，三星电子已然成为电子行业全球领先的业界翘楚，三星手机、笔记本电脑、显示器、DVD、数字电视、
5、投影仪等，无一不给人以高技术感、高品质感、高价值感、高档次感的优良形象，而集多功能、时尚简约、靓丽外形于一体的三星手机，更为高收入人士宠爱有加，成为表达个人品位、身份的最佳物品！三星在一些领域已牢牢确立了全球领导地位，半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率已稳居世界第一位，并以显著的优势超越爱立信成为世界第三大手机制造商，大有与全球手机霸主诺基亚一决胜负的势头！ 卓越品牌战略管理：三星咸鱼翻身的秘诀Interbrand 公司全球常务董事 Jan Lindemann 说：“三星品牌价值保持持续强劲的增长体现了三星在全球范围内对品牌投资的承诺，也体现了整个公司从 CEO 到所有员工对品牌价值
6、的重视。三星已经成功的将品牌建设作为包括产品开发、分销渠道选择、渠道行销以及内部和外部沟通在内的营销策略的主要着眼点。三星成功的关键就在于具有管理的雄心和决心，从而将三星塑造成为相关领域中的领导品牌，他们还为此建立了品牌管理的专门机构并进行了必要的投资。 ”三星无疑创造了全球品牌价值提升的奇迹，而这一切主要归功于三星具有前瞻性的战略眼光，成功实施了卓越的品牌战略管理。三星的品牌战略首先确立了“高档数码战略” ，即致力于领先全球数字时代、领导数字集成革命潮流；其次是规划以品牌价值提升为中心的品牌识别，使品牌识别呈现高档次、高价值、时尚的整体形象。1993 年李健熙会长提出新品牌经营哲学，就是要把
7、三星品牌变成世界一流产品、雇员以及工作流程的同义词，拥有至少 50 种市场占有率第一的产品，并最终成为全球数字融合革命的领导品牌。从此三星一直采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界一流水平，在统一的品牌形象指导下制定和实施各地区、各业务领域的策略。一、世界一流品牌的战略目标赶超行业霸主索尼三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业，而是要把三星打造成全球电子行业的领导品牌。为此三星设定了一个最强有力的竞争对手，发誓努力赶上并最终超越它，这个目标就是索尼。因为在全球 500 强排序中，索尼是唯一排在三星电子之上的电子类企业毫无争议的全球霸主。1997 年以
8、前，三星电子还不得不从索尼购买芯片。但自从把索尼作为自己赶超的目标后，三星不惜重金建设自己强大的研发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，派技术人员前往索尼等技术强大的日本公司学习，最终突破了技术门槛。现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司，在包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等众多领域创造了一系列的尖端技术。为了超过索尼，三星电子除了在数码相机、显示器、音响等领域频繁出击外，还对索尼最薄弱的部分手机展开了最猛烈的攻击。近年来，由于索尼手机因缺乏创新、经营不善导致亏损，索尼谋求与昔日全球手机霸主爱立信手机部门的合并，并成立了索尼-爱立信公司，但三星还是在 2002 年
9、以优异业绩超过了索爱。在目前的全球手机市场上，消费者公认的最漂亮、最受欢迎的手机不是索尼而是三星，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。从 1998年以来，三星电子共获得了 17 项工业设计大奖，连续 5 年成为获奖最多的公司。获奖总数与美国苹果公司持平。不久前，三星电子获得 2002 年度美国工业设计奖（IDEA）中的 5 项大奖，这个由美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖是全球工业设计界最重要的奖项之一。三星与苹果公司并列第一，同为本届工业设计奖中获奖最多的公司，并领先于 IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。这一成绩证明三星电子领先的设计理念得到了全球的认可，使其向建立
10、世界超一流企业的目标迈出了坚实的一步。2003 年 6 月 5 日，在由会长李健熙和子公司社长等 50 多人出席的纪念“新经营 10 周年”社长团会议上，三星确定了更高层次的战略目标：力争到 2010 年发展成销售额达 270 万亿韩元和税前利润30 万亿韩元，确保品牌价值 700 亿美元和 50 种世界一流产品的“世界最受尊敬的企业” 。 二、世界一流品牌的形象杠杆规划高附加值产品识别产品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。三星卓越的品牌战略管理，就是基于成功构筑了“技术领先、时尚简约、高档高价值、数码 e 化”的产品识别，无论是三星手机
11、、数字电视、显示器还是MP3、笔记本电脑、投影仪，无一不体现出“设计时尚简约、气质尊贵高雅、功能强大先进、操作简单方便”的特色，无一不体现出领袖群伦的卓越品质，无一不体现出业内领先、无人企及的高价值、高档次，无一不体现出年轻时尚、引领潮流、事业有成的产品使用者形象。三星成功的产品识别，仅仅体现在追求技术领先上是远远不够的。正如三星全球市场营运部经理 Eric Kim 先生所说的“我们取得成功的最重要一点，就是从我们的竞争对手的比你更酷的营销策略中汲取了经验” ，三星更在产品的工业设计、功能配置、满足消费者对时尚、品位、精神体验方面的需求上煞费苦心。全球第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手
12、机、第一个增加人体生理节律的手机，全部出自三星。2001 年，三星在中国市场上推出第一台具有双屏显示功能的手机SGH-A288，以其迷人简约的款式造型、酷得让人发疯的时尚色彩，引发了双屏手机销售“井喷” ，竞争对手纷纷效仿，一举打破诺基亚长期构筑的直板式手机占据领导地位的市场格局。随后，三星推出彩信照相手机 SGH-V208，在时尚简约主义下完美演绎的棱角外形与高雅的机身外壳，时刻绽放动人的高贵气质；独创 180 度旋转内置照相镜头，具有 2 倍数码变焦、10级明亮度调节功能；配备 65，000 色高清晰度 LCD 彩色内屏，128 x 160 像素、1。8 英寸的超大屏幕，图片显示更清晰，色
13、彩更生动艳丽；GPRS 功能配以 WAP 1。2 浏览器，让用户疾速驰骋网络，图片、动画和铃音的下载轻松实现。2003 年，三星电子精心打造的 CDMA高端手机精品 SCH-A599 绚亮登场，再开通讯产品时尚化、潮流化的先河。设计上着重突出了时尚、简约的现代风格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分地诠释出年轻贵族们追求时尚、讲究品味、奋发工作的生活观念，成为新一代年轻领袖们的掌上新贵；借助 SCH-A599 携带的 WAP 浏览器，用户不仅可以查询网上信息，而且还能下载图片和音乐，让原本单调的工作洋溢起个性化的色彩；63。9 克的超轻身躯，配以酒红、珍珠白、金属银、香槟金和海洋蓝等五种亮丽色彩
14、，使 A599 异常卓显个性风采； 16 和弦铃声音乐另外特别加入了多首中国流行音乐和民谣，还允许用户通过 PC 连线或 WAP 网络下载自己喜爱的曲目。正如香港著名时装设计师张天爱从专业设计师的角度给予的评价：“三星 A599 的设计思路充分表达出了实用性与装饰性的完美结合，无论是色彩的搭配运用，还是各个配件的布局组织，都给人以别具匠心的感觉，在时尚性和艺术性上表现相当出色。 ”作为三星数码战略的统帅，三星笔记本电脑产品的品牌建设自然受到了格外的重视，不仅将笔记本电脑产品定位为数码产品的统帅，使得消费者难道将它与知名的三星数码产品区分开来；而且三星笔记本电脑的每一款产品都做到了形式新颖、风格
15、时尚，淋漓尽致的体现了三星新的品牌识别。在三星笔记本电脑进入中国之前，IBM、康柏、东芝、联想等厂商的产品线覆盖了从高到低的各个层面，牢牢占据了大部分的市场份额。三星放弃了走了十年的“传统”笔记本电脑路线，选择了“集中优势力量、避实就虚”的侧翼攻击战略，面对大部分追求时尚、个性化、不愿受传统束缚的主流消费群体，2001 年以一款轻薄、时尚的 NV5000 作为“先遣部队” ，上演了一幕令无数人瞩目的“抢滩登陆战” 。三星 NV5000 以当时世界上最轻、最薄的笔记本电脑的形象出现，重量只有 1。35 公斤，厚度仅为 21 毫米；它独特的“可移动网站系统” ，配备了打印机、UBS 等各种接口，并
16、且装有一个 DVD ROM 及两个音箱，更堪称 PC 史上的一次革命；NV5000 具有个性化的香槟金色和银蓝色外壳更是得到了时尚一族的青睐。三星 NV5000 笔记本电脑的优异设计和性能，获得了INTEL 颁发的“INTEL 创新电脑奖“和“IF 设计奖” 。继而，三星又辅以功能与时尚并重的 GT9000 和 GT9000Pro，三剑齐发，分别在超轻薄、光软互换和全内置三大领域中取得了显著优势。而后，三星电子又分别在 2002 年 3 月份推出了全世界最轻薄的 Q10；在 5 月底Intel 发布 P4-M 后的第一时间发布了最轻薄的全尺寸笔记本 P10 和功能强大的 T10 三款产品，三星电子在高端零售笔记本市场抢占了相当大的市场份额。
