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1、销售渠道的建设与管理销售渠道的建设与管理公式:销量公式:销量= =数量数量+ +质量质量(一)计划制作(一)计划制作 渠道开发考虑因素:渠道开发考虑因素: (市场规模、结构、客户、消费者)(市场规模、结构、客户、消费者)一、一、渠道盘点:渠道盘点:1 1、渠道种类渠道种类 2 2、估计客户总数估计客户总数 A A 3 3、已开发客户已开发客户 B B 4 4、已开发客户目前销量已开发客户目前销量 C C 5 5、-平均销量平均销量 D=C/BD=C/B 6 6、估计渠道总销量估计渠道总销量 E=DxAE=DxA 7 7、市场占用率:客户市场占用率:客户 B/AB/A 销量销量 C/EC/E 8
2、 8、竞争者销量:甲、乙、丙竞争者销量:甲、乙、丙9 9、待开发客户数待开发客户数 A-BA-B1010、待开发客户销量待开发客户销量 E-CE-C二、制定开发次序二、制定开发次序 三、渠道策略:设计行动计划三、渠道策略:设计行动计划 四、组织资源四、组织资源 开发客户开发客户五、五、跟踪反馈跟踪反馈 1 1、渠道渠道 2 2、客户变动:开发客户变动:开发 流失流失3 3、累计客户累计客户 4 4、月开发数量:目标月开发数量:目标 完成完成 5 5、月销售量:目标月销售量:目标 完成完成 6 6、问题与支持问题与支持(二)客户的选择(二)客户的选择九看九看 、七看、七看(三)谈判技巧(三)谈判
3、技巧异议、迟疑、难题异议、迟疑、难题 1212、修炼、修炼 8 8(四)如何与大客户打交道(四)如何与大客户打交道 1 1、大客户定义大客户定义 K/AK/A 2 2、大客户之大客户之“坏坏”29”29 条条 3 3、了解大客户了解大客户 4 4、采购考虑因素采购考虑因素 5 5、打入客户内部抓住四种人打入客户内部抓住四种人 决策者决策者一锤定音不出面(争取)一锤定音不出面(争取) 影响者影响者成事不足成事不足 败事有余(捂)败事有余(捂) 现管者现管者县官不如现管(抓)县官不如现管(抓) 旁观者旁观者袖手旁观袖手旁观 旁观者清(敬)旁观者清(敬) 6 6、开发客户的开发客户的“四项基本原则四
4、项基本原则” 个人利益有保障个人利益有保障 (长、物质(长、物质+ +晋升、现实、尊重)晋升、现实、尊重) 相互之间有相互之间有“交情交情” 点头之交:熟脸、不痛不痒的问候。点头之交:熟脸、不痛不痒的问候。 利益之交:已有合作,三请即道,有话想着说。利益之交:已有合作,三请即道,有话想着说。 患难之交:彼此关照,有苦同吃、有难同当、有福同享、共度难患难之交:彼此关照,有苦同吃、有难同当、有福同享、共度难 关,特别是关,特别是“四种人四种人”在个人、家庭、公司中最困惑、在个人、家庭、公司中最困惑、 最苦恼、最困难的是什么?并帮助解决。最苦恼、最困难的是什么?并帮助解决。 莫逆之交:情同手足、情投
5、意和、信任无间、无话不谈。莫逆之交:情同手足、情投意和、信任无间、无话不谈。 产品质量有保证(害人、害己、害企业)产品质量有保证(害人、害己、害企业) 企业形象有说头企业形象有说头 (心理支持、放心)(心理支持、放心)7 7、五种工具五种工具 晓之以晓之以“利利” (顾客、商家、个人)(顾客、商家、个人)产品特点产品特点- -优点优点- -利益点利益点 动之以情(相互理解、多次沟通、礼品融合)动之以情(相互理解、多次沟通、礼品融合) 受之坦然、送之情真,受之坦然、送之情真, 人想我送、人有别送,人想我送、人有别送, 主体多元、礼品多样。主体多元、礼品多样。 约之以法约之以法 层层抓大,防止流失
6、层层抓大,防止流失案例:四巨头案例:四巨头终终 端端 促促 销销 的的 战战 术术 思思 想想在营销行业, 2001 年被称作“终端元年” 。1991 年之前称为 “推销年” ,1991 年以后称为“广告年” 。1 1、战术思想、战术思想:引进足球思想,简言之,三个字:抢、逼、围。 a) 抢抢:抢什么呢?抢潜在消费者。谁去抢?我们的促销员。 不用客气,不用忸怩,只要有人“靠近”音响领域,他手 头拿的第一张宣传品为什么不能是我们尊威的?我们为什 么不能让他们毫不犹豫的选择其它产品的念头变得犹豫起 来?我们可以不说别人坏话,但我们必须多说自己的好话。 我们要抢出咄咄逼人的气势,如果竞争品牌反应过来
7、,跟 着做,我们就已经抢先一步了。b) 逼逼:逼什么?逼位置。怎么逼?第一步,只要有竞争品牌的地方我们就一定要挤进去。第二步,摆放位置力争在大卖场正中央,万不得已,与某 品牌并驾齐驱,但摆放设计比它更艺术、更抢眼。第三步,我们开发和建设新的终端点,让竞争品牌跟着我 们上。第四步,竞争品牌尤其是某品牌搞促销活动,我们也当仁 不让的同时做。我们的技术优势、价格优势等显而易见,不 怕不识货,就怕货比货。c) 围围:围什么?围宣传。怎么围?首先是他有我有,按营销中心统一标准,强行在终端布置到 位,放眼一望,有竞争品牌也有尊威。其次是,我有他无。 多琢磨一些新颖的终端宣传品,不求繁杂零乱,力求干净、 规
8、范、抢眼。接着是你有我也要强占。客气什么?客客气气 不叫商战。为什么海报就不能覆盖?为什么横幅就不能遮住? 为什么灯箱就不能摆在前面?你不挡他,他挡你。与其这样, 不如我先挡你,你有反应了,要挡我,我再挡你。来来往往, 就已经迫使同类产品在这一点上跟我们站在同一起跑线上了。最后,最最关键的,我们还要“围”店主、店员。 “围” 住他们的感情, “围”住他们的利益。他们说一句话,要相当 于我们对消费者说十句、说一百句。哪怕店主、店员对我们 多一点点倾向性,那我们的包围圈就更扎实、巩固了。小结:抢什么?抢客户逼什么?逼位置围什么?围宣传最最重要的是围感情2 2、基本要求、基本要求 A、终端建设包含两
9、个大的方面:、终端建设包含两个大的方面: 请进来请进来主要是搞好终端布置,有吸引力。尤其是专卖店。 走出去走出去主要是围绕终端走向市场、甚至走向社区搞好促销活动。B、终端布置要终端布置要“四得四得”: 看得见看得见(平看:海报、立柱广告、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣 传片,仰看:横幅、吊旗,俯看:产品陈列) 摸得着摸得着(资料架、展架、展台、样品等) 听得到听得到(促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等) 带得走带得走(手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等)C C、终端促销活动的终端促销活动的“三每三每”要求:要求:每周一次每周一次:小店小柜小活动。 (轮流坐庄) 每月一次每月一次:
10、专柜商场大活动。 (集中力量) 每季一次每季一次:中心广场特别活动。 (宣传跟上)3 3、执行纪律:、执行纪律:a) 许多事情上我们都可以有话好好说,但在终端建设上没有商 量的余地,没有讨价还价的余地。b) 基本纪律:统一思路,规范布置;先做落实,后谈困难;坚 决推行,无情监督。c) 终端建设能否达标,对于营销经理来说实施“一票否决制” , 同时也是综合衡量一级经销商的基本标准之一。d) 终端建设主要由各级代理商和营销毁经理共同指挥,组成专 班,订好计划,迅速落实,步步紧逼。e)e) 区域营销经理负责制订标准、准备物料、计划费用、培训员 工。公司企划部坚决执行“四十八小时回复制” 。及时反应,
11、 马上处理;特殊情况,明确回复。f) 终端建设的监控和督办由公司市场部经理牵头,组成专门监 察班子,采取常规检查和突击抽查方式,督查落实情况。: 小结小结 我们又一起探讨了终端促销的基本要求和执行纪律,接下来我们又一起探讨了终端促销的基本要求和执行纪律,接下来 我们分享一个实例我们分享一个实例案例:空调篇案例:空调篇 终终 端端 促促 销销 十十 八八 招招张小虎张小虎实现渠道终端销售喻为足球赛事的临门一脚。笔者发现,正如实现渠道终端销售喻为足球赛事的临门一脚。笔者发现,正如屡战屡败的中国队一样,很多企业临门一脚的进球率不是很高。和屡战屡败的中国队一样,很多企业临门一脚的进球率不是很高。和做其
12、他事情一样,只有把临门这一脚分解为个细节,并且把每做其他事情一样,只有把临门这一脚分解为个细节,并且把每个微不足道的细节都做得完美无瑕,射门才会变得出神入化,一矢个微不足道的细节都做得完美无瑕,射门才会变得出神入化,一矢中的。今以科龙空调为例,将终端销售的一些体会献给读者,谨供中的。今以科龙空调为例,将终端销售的一些体会献给读者,谨供战斗在企业最前沿的指挥员、战斗员参考并完善。战斗在企业最前沿的指挥员、战斗员参考并完善。一、展台的搭建象其他家电产品一样,进场是空调实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园中园、柜中柜,首先是选位置。靠墙、靠门、靠角、靠边,都要以人流量为准绳,若你的展柜前缺乏人气
13、或者你是后来者准备进场,你就尽量往一线品牌的专柜靠。二、展台的装修如果你交不起昂贵的进场费,或者商家在一定时期给你挤不出好位置,你就得在划定的位置刻意装修,如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等,只有上下折腾向空间发展,才能鹤立鸡群,至少也要展露“头脚” 。三、展台的个性化设计如海尔的园子、科龙的架子、格兰仕的红墙、伊莱克斯的草地,都让展台成为卖场一道绚丽的风景,因此要设计出个性的展台以此彰显出产品的个性。四、样机的产品结构分体居中、柜机分立、窗机趴地是常规的空调样机格局,但不同型号的柜机是按老机型还是新机型陈列,是按利润回报多少陈列或是按样机块头大小陈列;不同型号的分体机是横向
14、陈列或是竖向陈列或是交叉错落陈列,厂家都应该制订统一的标准,让顾客无论在哪里见到你都觉得你是正规军。五、样机的生动化样机是死的,人是活的,用心的促销员会赋予样机新的生命。从科龙空调的样机陈列来看,有这样几种样机容易引起顾客兴趣。一是吹风的,样机通上电,出风口贴上彩纸条,让出风口不停地吹风;二是亮灯的,如强能龙柜机的小蓝屏,健康龙柜机的莹光闪烁;三是带表的,如科龙新宠双效王、节能先锋,为突出其省电功能,实体样机旁安装电表;四是上座的,如将窗机放在导购台或定制的沙发椅上。六、样机的队伍建设展台上的样机太多容易造成主题模糊,为你的样机选一个“队长” ,像介绍与会嘉宾一样先介绍有品位、高能效的队长,再
15、介绍主推机型,最后介绍特价机或其他低效率机型。细心的促销员会发现每一个展台上都有一个“黄金点” ,大多数消费者会不约而同地在这一敏感区买东西,也许说不清个中原因。但切记将主推上量的样机放在黄金点上,这样才会发挥最大的作用。七、售场的物料新闻售场的宣传物料有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌。这些物料是卖场的广告,卖场的新闻。条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动,其次为形象宣传或服务承诺,条幅的色彩要鲜艳夺目,印刷做工要精细,文字要精练简明,朗朗上口,尺寸要不大不小(先丈量上报,后制作发放)悬挂要整齐美观无折皱。吊旗悬挂不厌其多,少则吊一条一串,多则吊十条八条。若商场同意且收费不高,最好是
16、印几百张上千张大吊旗,挂满商场的全部家电卖场,甚至整个商场。海报要少而精致,随写随换,若是全省全国的大型促销活动,最好统一印刷,并且画面设计要大胆、主题鲜明、排版科学,有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置,如柜机机身、展柜背板、商场门柱、墙壁等。宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种,产品宣传单用得好可以缩短与顾客交易的时间,用书面参数弥补口说无凭的不足;活动宣传单是当期活动的提示和细则,配有临时促销员的商场可以由专人向行人派发,无临时促销员的地方可以在通道、展台周围的地面上粘贴(但画面要绚丽精美,否则就成了牛皮癣) 。机身贴多由总部统一印制下发,机身贴下发到卖场时一定要有图例指引,让促销员依葫芦画瓢。八、物料广告的三维布局的布放空间有天上的吊旗、条幅,地上的立牌、地贴,柜上的海报、招贴,机上的价格牌、机身贴,手上的宣传单,不同空间的起不同