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1、销售渠道的建设与管理销售渠道的建设与管理公式：销量公式：销量= =数量数量+ +质量质量（一）计划制作（一）计划制作 渠道开发考虑因素：渠道开发考虑因素： （市场规模、结构、客户、消费者）（市场规模、结构、客户、消费者）一、一、渠道盘点：渠道盘点：1 1、渠道种类渠道种类 2 2、估计客户总数估计客户总数 A A 3 3、已开发客户已开发客户 B B 4 4、已开发客户目前销量已开发客户目前销量 C C 5 5、-平均销量平均销量 D=C/BD=C/B 6 6、估计渠道总销量估计渠道总销量 E=DxAE=DxA 7 7、市场占用率：客户市场占用率：客户 B/AB/A 销量销量 C/EC/E 8
2、 8、竞争者销量：甲、乙、丙竞争者销量：甲、乙、丙9 9、待开发客户数待开发客户数 A-BA-B1010、待开发客户销量待开发客户销量 E-CE-C二、制定开发次序二、制定开发次序 三、渠道策略：设计行动计划三、渠道策略：设计行动计划 四、组织资源四、组织资源 开发客户开发客户五、五、跟踪反馈跟踪反馈 1 1、渠道渠道 2 2、客户变动：开发客户变动：开发 流失流失3 3、累计客户累计客户 4 4、月开发数量：目标月开发数量：目标 完成完成 5 5、月销售量：目标月销售量：目标 完成完成 6 6、问题与支持问题与支持（二）客户的选择（二）客户的选择九看九看 、七看、七看（三）谈判技巧（三）谈判
3、技巧异议、迟疑、难题异议、迟疑、难题 1212、修炼、修炼 8 8（四）如何与大客户打交道（四）如何与大客户打交道 1 1、大客户定义大客户定义 K/AK/A 2 2、大客户之大客户之“坏坏”29”29 条条 3 3、了解大客户了解大客户 4 4、采购考虑因素采购考虑因素 5 5、打入客户内部抓住四种人打入客户内部抓住四种人 决策者决策者一锤定音不出面（争取）一锤定音不出面（争取） 影响者影响者成事不足成事不足 败事有余（捂）败事有余（捂） 现管者现管者县官不如现管（抓）县官不如现管（抓） 旁观者旁观者袖手旁观袖手旁观 旁观者清（敬）旁观者清（敬） 6 6、开发客户的开发客户的“四项基本原则四
4、项基本原则” 个人利益有保障个人利益有保障 （长、物质（长、物质+ +晋升、现实、尊重）晋升、现实、尊重） 相互之间有相互之间有“交情交情” 点头之交：熟脸、不痛不痒的问候。点头之交：熟脸、不痛不痒的问候。 利益之交：已有合作，三请即道，有话想着说。利益之交：已有合作，三请即道，有话想着说。 患难之交：彼此关照，有苦同吃、有难同当、有福同享、共度难患难之交：彼此关照，有苦同吃、有难同当、有福同享、共度难 关，特别是关，特别是“四种人四种人”在个人、家庭、公司中最困惑、在个人、家庭、公司中最困惑、 最苦恼、最困难的是什么？并帮助解决。最苦恼、最困难的是什么？并帮助解决。 莫逆之交：情同手足、情投
5、意和、信任无间、无话不谈。莫逆之交：情同手足、情投意和、信任无间、无话不谈。 产品质量有保证（害人、害己、害企业）产品质量有保证（害人、害己、害企业） 企业形象有说头企业形象有说头 （心理支持、放心）（心理支持、放心）7 7、五种工具五种工具 晓之以晓之以“利利” （顾客、商家、个人）（顾客、商家、个人）产品特点产品特点- -优点优点- -利益点利益点 动之以情（相互理解、多次沟通、礼品融合）动之以情（相互理解、多次沟通、礼品融合） 受之坦然、送之情真，受之坦然、送之情真， 人想我送、人有别送，人想我送、人有别送， 主体多元、礼品多样。主体多元、礼品多样。 约之以法约之以法 层层抓大，防止流失
6、层层抓大，防止流失案例：四巨头案例：四巨头终终 端端 促促 销销 的的 战战 术术 思思 想想在营销行业， 2001 年被称作“终端元年” 。1991 年之前称为 “推销年” ，1991 年以后称为“广告年” 。1 1、战术思想、战术思想：引进足球思想，简言之，三个字：抢、逼、围。 a) 抢抢：抢什么呢？抢潜在消费者。谁去抢？我们的促销员。 不用客气，不用忸怩，只要有人“靠近”音响领域，他手 头拿的第一张宣传品为什么不能是我们尊威的？我们为什 么不能让他们毫不犹豫的选择其它产品的念头变得犹豫起 来？我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。 我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来
7、，跟 着做，我们就已经抢先一步了。b) 逼逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有竞争品牌的地方我们就一定要挤进去。第二步，摆放位置力争在大卖场正中央，万不得已，与某 品牌并驾齐驱，但摆放设计比它更艺术、更抢眼。第三步，我们开发和建设新的终端点，让竞争品牌跟着我 们上。第四步，竞争品牌尤其是某品牌搞促销活动，我们也当仁 不让的同时做。我们的技术优势、价格优势等显而易见，不 怕不识货，就怕货比货。c) 围围：围什么？围宣传。怎么围？首先是他有我有，按营销中心统一标准，强行在终端布置到 位，放眼一望，有竞争品牌也有尊威。其次是，我有他无。 多琢磨一些新颖的终端宣传品，不求繁杂零乱，力求干净、 规
8、范、抢眼。接着是你有我也要强占。客气什么？客客气气 不叫商战。为什么海报就不能覆盖？为什么横幅就不能遮住？ 为什么灯箱就不能摆在前面？你不挡他，他挡你。与其这样， 不如我先挡你，你有反应了，要挡我，我再挡你。来来往往， 就已经迫使同类产品在这一点上跟我们站在同一起跑线上了。最后，最最关键的，我们还要“围”店主、店员。 “围” 住他们的感情， “围”住他们的利益。他们说一句话，要相当 于我们对消费者说十句、说一百句。哪怕店主、店员对我们 多一点点倾向性，那我们的包围圈就更扎实、巩固了。小结：抢什么？抢客户逼什么？逼位置围什么？围宣传最最重要的是围感情2 2、基本要求、基本要求 A、终端建设包含两
9、个大的方面：、终端建设包含两个大的方面： 请进来请进来主要是搞好终端布置，有吸引力。尤其是专卖店。 走出去走出去主要是围绕终端走向市场、甚至走向社区搞好促销活动。B、终端布置要终端布置要“四得四得”： 看得见看得见（平看：海报、立柱广告、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣 传片，仰看：横幅、吊旗，俯看：产品陈列） 摸得着摸得着（资料架、展架、展台、样品等） 听得到听得到（促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等） 带得走带得走（手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等）C C、终端促销活动的终端促销活动的“三每三每”要求：要求：每周一次每周一次：小店小柜小活动。 （轮流坐庄） 每月一次每月一次：
10、专柜商场大活动。 （集中力量） 每季一次每季一次：中心广场特别活动。 （宣传跟上）3 3、执行纪律：、执行纪律：a) 许多事情上我们都可以有话好好说，但在终端建设上没有商 量的余地，没有讨价还价的余地。b) 基本纪律：统一思路，规范布置；先做落实，后谈困难；坚 决推行，无情监督。c) 终端建设能否达标，对于营销经理来说实施“一票否决制” ， 同时也是综合衡量一级经销商的基本标准之一。d) 终端建设主要由各级代理商和营销毁经理共同指挥，组成专 班，订好计划，迅速落实，步步紧逼。e)e) 区域营销经理负责制订标准、准备物料、计划费用、培训员 工。公司企划部坚决执行“四十八小时回复制” 。及时反应，
11、 马上处理；特殊情况，明确回复。f) 终端建设的监控和督办由公司市场部经理牵头，组成专门监 察班子，采取常规检查和突击抽查方式，督查落实情况。： 小结小结 我们又一起探讨了终端促销的基本要求和执行纪律，接下来我们又一起探讨了终端促销的基本要求和执行纪律，接下来 我们分享一个实例我们分享一个实例案例：空调篇案例：空调篇 终终 端端 促促 销销 十十 八八 招招张小虎张小虎实现渠道终端销售喻为足球赛事的临门一脚。笔者发现，正如实现渠道终端销售喻为足球赛事的临门一脚。笔者发现，正如屡战屡败的中国队一样，很多企业临门一脚的进球率不是很高。和屡战屡败的中国队一样，很多企业临门一脚的进球率不是很高。和做其
12、他事情一样，只有把临门这一脚分解为个细节，并且把每做其他事情一样，只有把临门这一脚分解为个细节，并且把每个微不足道的细节都做得完美无瑕，射门才会变得出神入化，一矢个微不足道的细节都做得完美无瑕，射门才会变得出神入化，一矢中的。今以科龙空调为例，将终端销售的一些体会献给读者，谨供中的。今以科龙空调为例，将终端销售的一些体会献给读者，谨供战斗在企业最前沿的指挥员、战斗员参考并完善。战斗在企业最前沿的指挥员、战斗员参考并完善。一、展台的搭建象其他家电产品一样，进场是空调实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园中园、柜中柜，首先是选位置。靠墙、靠门、靠角、靠边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气
13、或者你是后来者准备进场，你就尽量往一线品牌的专柜靠。二、展台的装修如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾向空间发展，才能鹤立鸡群，至少也要展露“头脚” 。三、展台的个性化设计如海尔的园子、科龙的架子、格兰仕的红墙、伊莱克斯的草地，都让展台成为卖场一道绚丽的风景，因此要设计出个性的展台以此彰显出产品的个性。四、样机的产品结构分体居中、柜机分立、窗机趴地是常规的空调样机格局，但不同型号的柜机是按老机型还是新机型陈列，是按利润回报多少陈列或是按样机块头大小陈列；不同型号的分体机是横向
14、陈列或是竖向陈列或是交叉错落陈列，厂家都应该制订统一的标准，让顾客无论在哪里见到你都觉得你是正规军。五、样机的生动化样机是死的，人是活的，用心的促销员会赋予样机新的生命。从科龙空调的样机陈列来看，有这样几种样机容易引起顾客兴趣。一是吹风的，样机通上电，出风口贴上彩纸条，让出风口不停地吹风；二是亮灯的，如强能龙柜机的小蓝屏，健康龙柜机的莹光闪烁；三是带表的，如科龙新宠双效王、节能先锋，为突出其省电功能，实体样机旁安装电表；四是上座的，如将窗机放在导购台或定制的沙发椅上。六、样机的队伍建设展台上的样机太多容易造成主题模糊，为你的样机选一个“队长” ，像介绍与会嘉宾一样先介绍有品位、高能效的队长，再
15、介绍主推机型，最后介绍特价机或其他低效率机型。细心的促销员会发现每一个展台上都有一个“黄金点” ，大多数消费者会不约而同地在这一敏感区买东西，也许说不清个中原因。但切记将主推上量的样机放在黄金点上，这样才会发挥最大的作用。七、售场的物料新闻售场的宣传物料有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌。这些物料是卖场的广告，卖场的新闻。条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动，其次为形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练简明，朗朗上口，尺寸要不大不小（先丈量上报，后制作发放）悬挂要整齐美观无折皱。吊旗悬挂不厌其多，少则吊一条一串，多则吊十条八条。若商场同意且收费不高，最好是
16、印几百张上千张大吊旗，挂满商场的全部家电卖场，甚至整个商场。海报要少而精致，随写随换，若是全省全国的大型促销活动，最好统一印刷，并且画面设计要大胆、主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置，如柜机机身、展柜背板、商场门柱、墙壁等。宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单用得好可以缩短与顾客交易的时间，用书面参数弥补口说无凭的不足；活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时促销员的商场可以由专人向行人派发，无临时促销员的地方可以在通道、展台周围的地面上粘贴（但画面要绚丽精美，否则就成了牛皮癣） 。机身贴多由总部统一印制下发，机身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢。八、物料广告的三维布局的布放空间有天上的吊旗、条幅，地上的立牌、地贴，柜上的海报、招贴，机上的价格牌、机身贴，手上的宣传单，不同空间的起不同
