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1、教案前言教案前言本教案供本教案供图图形形图图像像专业专业学生使用学生使用教材分析：教材分析：教材吸取广告学最新研究成果的基教材吸取广告学最新研究成果的基础础上，适上，适应应我国广告我国广告实务实务与广与广告学高等教育的最新告学高等教育的最新发发展，在理展，在理论论的的层层面，注重面，注重给给广告以广告以营销营销学与学与传传播学的双重关照，全播学的双重关照，全书书的构架基本上就是建立在的构架基本上就是建立在这这一理一理论认识论认识的基的基础础上的；运作的上的；运作的层层面，始面，始终终把广告活把广告活动视为动视为一种市一种市场场行行为为。但是。但是书书中中还还应针对应针对知知识识点点补补充大量的
2、案例，以增加学生的感性充大量的案例，以增加学生的感性认识认识。 。企企业业形象形象设计设计在在专业课专业课程体系中的地位与作用：程体系中的地位与作用： 广告学概广告学概论论 课课程是程是设计专业设计专业学生的必修学生的必修课课，属于基，属于基础础理理论课论课程。程。通通过过本本课课程的系程的系统统学学习习，使学生，使学生对对广告有清晰的广告有清晰的认识认识，基本掌握广告，基本掌握广告学的基本概念、基本理学的基本概念、基本理论论、使学生基本了解整个广告活、使学生基本了解整个广告活动动的的环节环节和和过过程，具程，具备备市市场调场调研能力，广告策划能力。培养学生科学的思研能力，广告策划能力。培养学
3、生科学的思维维方法，了方法，了解解现实现实广告市广告市场场， ，为为学生今后能学生今后能够够从事广告行从事广告行业业工作打下基工作打下基础础。 。教学情境一教学情境一 广告与广告学、广告的起源与发展广告与广告学、广告的起源与发展授课类型授课类型新授课计划课时计划课时4 课时班级班级图形图像课时分配课时分配4 课时理论讲解。教学目标教学目标1.掌握广告基本原理，在理论中学会联系实际。2.了解各国家广告的历史发展。3.掌握现在中国广告发展的现状。教学重点教学重点1.掌握广告的性质。2.掌握广告的种类及其特点。3.掌握西方现代广告的历史发展。4.掌握新时期中国广告的发展现状。教学难点教学难点掌握广告
4、与现代广告、广告与广告活动的联系与区别，中国现阶段广告发展现状。环节环节方式方式教学内容教学内容备注备注教教学学过过程程组织教学引入新课课堂考勤问题导入启发讨论一、组织教学一、组织教学1.点名考勤2.介绍本课程的考核办法及学院的课堂管理的一些规章制度。3. 介绍本课程在专业体系中的地位与作用及学习本课程的目的与主要内容。二、问题导入二、问题导入1.谈谈你对广告的认识？2.广告包含哪几部分？3.课堂讨论新课内容讲解市场调研理论讲解多媒体课件演示课后调查三、广告学的基本理论三、广告学的基本理论1.广告概论2.广告学及其相关学科的关系3.广告的起源与演进4.中国广告发展简况5.外国广告发展简况四、市
5、场调研四、市场调研搜集资料分析中国广告业发展的优势和缺憾通过市场、网络、图书馆等形式调研分析，理解广告系统课堂小结课堂小结这一讲我们主要学习了 5 个知识点，大家要重点掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别，中国现阶段广告发展现状。广告与广告学、广告的起源与发展广告与广告学、广告的起源与发展 讲义讲义一、介绍本课程在专业体系中的地位与作用及学习本课程的目的与主要内容。一、介绍本课程在专业体系中的地位与作用及学习本课程的目的与主要内容。1. 本课程在专业体系中的地位与作用广告学概论是文秘专业的必修课程，属于本专业的基础理论课程，具有着边缘学科和应用学科的双重特点。该课程涉及到的课程很多，
6、如市场营销学、传播学、文学、艺术、美学、社会学、心理学等，可在学习本课程的基础上进行其他专业课程的学习，使学生尽快了解广告市场，为将来的就业开辟更广阔的天地。2.学习本门课程的主要目的及课程的主要内容本课程的目的：使学生了解广告活动的基本内容，认识广告活动的基本特点，掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告行业知识打下良好基础。本课程的主要内容是广告与广告学、广告的起源与发展、广告市场与广告环境、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果与广告预算、广告受众、广告组织、广告经营与管理，其中广告策划部分是重点学习内容。二、广告与广告学的
7、基本理论二、广告与广告学的基本理论1广告的概念广告：是任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变、强化人们的观念和行为的一种传播活动。广告：由明确的主办人发起的，以付费的方式进行的旨在将商品或服务的信息传递给目标受众的一种大众传播行为。现代广告：广告活动+广告调查+广告策划+广告表现+媒介传播+广告效果检测广告活动：广告主+广告费用+广告信息+广告媒体+广告受众+广告代理商营销：产品+产品价格+产品配销渠道+促销推广促销推广：广告+促销+人员推销+公共关系+新闻宣传2广告的性质与功能性质：商业
8、信息的传播功能： 社会经济功能（商业、非商业）社会文化传播功能（商业、非商业）3广告的分类（1）按广告活动目的分类（2）按照广告活动形态分类（3）按广告作品分类三、广告学及其相关学科的关系三、广告学及其相关学科的关系广告学是 21 世纪逐步发展的成熟的1广告学的性质与研究范畴（1）广告学本质：1）广告学的市场营销学属性2)广告学的传播学属性（1） 广告学的研究范畴：1）广告基础研究2）广告营销研究3）广告传播研究4）广告与营销、广告与营销传播整合研究5）广告与社会研究2广告与相关学科的联系与区别（1）广告学与营销学（2）广告学与传播学（3）广告与新闻宣传（4）广告与促销（5）广告与公共关系 四
9、、作业安排：四、作业安排：1、广告的基本功能2、思考广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别。五、广告的起源与演进五、广告的起源与演进1.早期的广告活动2.机器印刷的影响3.工业革命的冲击4.广告业的形成六、中国广告发展简况六、中国广告发展简况1.我国古代广告（1）隋朝以前的广告（2）唐宋时期的广告（3）鸦片战争前2.我国近现代广告（1）近代报纸广告的兴起(2)五四运动前后的广告发展(3)旧中国广告业的产生3.我国大陆现当代广告(1)广告费持续增长(2)广告公司在发展中成长(3)广告媒体空前繁荣(4)广告管理不断完善(5)广告研究教育进步较快4.我国台湾和香港地区的广告(1)台湾地区的广告发
10、展(2)香港广告发展简况七、外国广告发展简况七、外国广告发展简况1、美国的广告(1)演变过程(2)广告公司(3)广告媒体(4)广告创作表现2.欧洲的广告(1)英国的广告(2)法国的广告3.日本的广告(1)明治维新以前(2)明治、大正时代(3)现当代的广告4.当代广告业及其发展趋势(1)广告经营理念在更新(2)广告传播媒体更加多样化(3)广告表现力进一步增强(4)广告管理更加科学和严密八、作业安排：八、作业安排：思考在顺应广告发展趋势的情况下，我们如何更有效的提高自己的能力，使中国广告业走在世界前列教学情境二教学情境二 广告活动流程广告活动流程授课类型授课类型新授课计划课时计划课时26 课时班级
11、班级图形图像课时分配课时分配2 课时广告调查;6 课时广告策划；6 课时广告创意与表现；3 课时广告媒体；4 课时广告效果与广告预算；5 课时广告受众。教学目标教学目标通过广告各方面的学习，使学生基本了解整个广告活动的环节和过程，为今后的实践活动指明方向、提供依据。教学重点教学重点广告系统中各环节知识。教学难点教学难点理解与掌握广告知识点并灵活运用于实践中。环节环节方式方式教学内容教学内容备注备注教教学学过过程程组织教学引入新课新课内容讲解课堂考勤问题导入讨论理论讲解与案例分析相结合一、组织教学一、组织教学1.点名考勤2.回顾上节课内容二、问题导入二、问题导入1.谈谈你对广告活动的认识2. 课
12、堂讨论三、基本理论三、基本理论1.广告调查 22.广告策划 63.广告创意与表现 64.广告媒体 45.广告效果与广告预算 4案例：1血尔口服液广告媒体案例2.小叮当儿童牙膏案例3.北京晓晓汽车案例4.饭店的消市场调研多媒体课件演示课后调查6.广告受众 4四、市场调研四、市场调研选择一个知名的企业推出的产品的广告策划，根据策划环节联系所学知识进行分析。费心理案例5.佳世客建筑设计的心理通过市场、网络、图书馆等形式调研分析，理解广告系统课堂小结课堂小结这一讲我们主要学习了 6 个知识点，大家要重点掌握体会广告系统，课后多收集一些优秀的广告案例，分析理解理论在实际案例中的应用。广告活动广告活动 讲
13、义讲义第一节、第一节、 广告调查的定义、分类及其意义广告调查的定义、分类及其意义一、广告调查的定义与分类一、广告调查的定义与分类美国广告学家丹.E.舒尔兹对广告的调查研究的类型划分有几种看法：首先，分为行销研究和广告研究其次，划分了五个特定范围的调查研究；（1）潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究（2）策略发展调查研究（3）广告执行调查研究（4）媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究（5）广告运动的效果测定再次，分为既存产品所做的调查研究和为新产品所作的调查研究产品生命周期：引入期 成长期 成熟期 衰退期二、广告调查的意义二、广告调查的意义1.广告调查的重要性2.广告调查的局限性（1）调查研究
14、无论处理得怎样完善，都不能对行销问题提供完全正确的答案。（2）市场是一直不停的改变的，一切调查研究都是特定时间与特定情况下的产物。（3）调查研究是一个商业工具，不是一切商业问题的答案。（4）调查研究是不可回收的付出费用。（5）调查研究费时。（6）调查研究工作的人手有限。第二节、广告调查的原则、程序与方法第二节、广告调查的原则、程序与方法一、广告调查的基本原则一、广告调查的基本原则费用的节省性原则、所获取的资讯的有用性与和目的性原则、时间的有效性原则二、广告调查的一般程序二、广告调查的一般程序首先、面临两个问题一是所需资讯是什么；需要把握两点：（1）充分贯彻和目的性原则；（2）所需资讯必须不能模
15、糊笼统，要能够测定。二是如何去收集这些资讯；（1）排列所需全部资讯，看哪些咨询公司已经掌握，哪些没掌握。（2）有些尚缺的资讯可以从相应调研机构获取，其他要通过基本调查研究获得。（3）准确估计收集所需资讯需要的时间，权衡收集资讯的成本与其在发展广告运动中的价值，是成本大于价值，还是价值大于成本。三、广告调查的常用方法三、广告调查的常用方法直接观察1、观察法仪器观察法市场试验2、实验法仪器试验问卷访问法3、调查法 深度访谈法小组访谈法四、调查研究中的定量分析与定性分析四、调查研究中的定量分析与定性分析（1）定量分析（2）定性分析五、总结本节课所学内容五、总结本节课所学内容六、作业安排六、作业安排通
16、过一个产品的实际调研，你会使用那几种调查方法？在调查中遇到什么问题，如何处理好这些问题的？第一节、广告策划的含义与原则第一节、广告策划的含义与原则一、广告策划的含义一、广告策划的含义1、含义2、计划与策划的区别：(1)（2） （3） （4） （5）一3、广告策划的意义 二三一个新区域经理的苦恼1、品类组合不合理(衰退期的产品大力销售，新产品不推广)2、产品价位不合理（跑量与创利价位没拉开）3、代理商与分销商利益分配不当4、终端售货员拦截力不强二、广告策划的原则二、广告策划的原则1、系统性原则（1）具体表现 （2）（3）2、有效性原则3、针对性原则4、调适性原则首先5、可行性原则 其次再次第二节、第二节、 广告策划的主要内容和工作流程广告策划的主要内容和工作流程一、广告策划的主要内容一、广告策划的主要内容1、建立广告目标依据：（1）营销目标及营销战略（2）广告传播的特性4Ps: 产品（product）产品价格(price)配销渠道(place)促销推广(promotion)6Ps
