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1、宜和云天项目营销宜和云天项目营销 策划报告策划报告桂林市远洋置业咨询有限责任公司提报/2011年6月1 1前前 言言关于本项目的相关营销方案，我方已与贵公司多次研究探讨，并不 定期的提报初步的市场定位方案和阶段性市场调查报告。鉴于目前项目产品规划设计逐渐明朗、市场环境日趋成熟以及项目即 将入市的销售大条件下，我们将基于前期宝贵经验，从市场、产品、目 标客户切入，针对性的提出市场形象定位、市场推广、销售等相关策略 。2 2先明确目标，有了目标才有方向！先明确目标，有了目标才有方向！3 3形象目标形象目标 在同品质、同片区楼盘中树立形象标杆 提升企业品牌形象，积累无形资产财务目标财务目标 基于本项
2、目产品，实现价值最大化，资金快速回笼短期目标短期目标 实现一期销售开门红，为后续发展奠定良好基础4 4项目已动工，营销工作启动在即，项目的卖点即核心价值为营销推 广工作开展前的首要任务。也就是项目有什么，该怎么说的问题 。我们该如何入手？从市场入手，结合项目本身，深挖项目核心 价值，即本项目所具备的独一无二的价值。5 5目 录第一章第一章 市场分析市场分析一、桂林各版块房地产市场特征二、临桂新区三、本案周边部分楼盘概况 第二章第二章 项目定位项目定位一、项目分析二、本项目价值提炼三、目标客户分析四、市场形象定位五、平面表现 第三章第三章 市场推广市场推广一、推广思路二、推广总体策略三、推广手段
3、四、一期推广计划6 6第一章市场分析市场分析7 7一、桂林市桂林地处广西壮族自治区东北部，湘桂走廊南端，是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。由于宜人的气候和秀丽的风景，使得桂林成为了一个宜居的城市。由于桂林市周边区域在桂林城市发展中有着特殊的地位，因此通常所说的桂林市房地产市场除了象山区、七星区、秀峰区、叠彩区四个市辖区，还包括临桂新区及八里街两个区域。 8 8桂林市各辖区房地产市场概况区域名称区域发展特征物业档次卖点秀峰区以目前成熟的配套及繁华的商 业区为发展基础中高档地段、商业、江景、配套七星区高新产业、高等文化教育为主 体发展方向高档地段、片区前景、配套、环境、
4、 商业、大学区象山区商贸、休闲、旅游、交通为主 要发展方向中高档地段、商业、江景、配套叠彩商贸、物流为主体发展方向中档地段、配套、江景八里街商贸、物流为主体发展方向中低档片区前景、江景临桂新区工业园区、行政区为主体发展 规划中档地段、老城区配套、片区前景9 9桂林市各辖区房产基本数据信息（2011年数据）区域名称总面积（ 平方公里 ）总人口 （万人 ）人均可支 配收入（ 元）2010区域住宅 房价区间（元 /平米）2011年区域 住宅均价（ 元/平米）未来两年内 推货面积（ 万平方米）未来两年内 推出套数（ 套） 秀峰区49111839865007500左右141400七星区8323.6185
5、1275008000106.88396象山区87.62718517480080006500523860叠彩区521218049450047005000867650八里街330043004000232050临桂新区48102059136004300400079.57597数据来源：2011桂林楼市白皮书 1010桂林市各市辖区综述秀峰区：地段、景观优越，配套成熟，且拥有以中心广场为圆心的目前桂林最大 最繁华的商圈，是桂林的老中心城区。由于土地资源稀缺，房源有限，其价格处 于较高水平。七星区：桂林高新产业中心，公园、高校、会展、商业、办公等都是该片区的特 有资源，拥有较成熟的配套及固定的高薪消费群
6、体，高品质楼盘云集，价格处于 桂林市的顶峰。象山区：拥有大型的批发中心，旅游资源丰富，商贸物流发达，周边配套及交通 设施不断完善，楼盘品质也较高，价格不断提升，但未来一段时间内产品的放量 相对有限。叠彩区：商贸物流是该片区的主要特征，拥有桃花江水系及一些景区资源，市政 配套较完善，有一定的生活氛围。房价处于相对较低的一个水平，产品供应也处 于一个相对稳定的状态。八里街：以上漓江、高铁板块、商贸物流为支撑，配套设施及交通逐步改善。区 域内小规模楼盘较多，总体品质较低，房价处于桂林市的洼地，虽然楼盘数量众 多，但楼盘规模普遍较小，总体的产品供应量不大。 1111临桂新区：继“保护漓江，发展临桂，再
7、造一个新桂林”发展战略后，临桂又迎来了桂林世界旅 游城新城市中心的利好发展战略。临桂房地产凭借良好的发展前景，成熟的老城区配套及 不断完善的新城区配套，不断加速着房地产的发展。现临桂大盘集中，产品品质不断提高 ，市场供货量大，价格也在飞速增长，片区关注度高，前景普遍被看好。1、房地产产品升级，理念革新新区楼市产品品质不断提升，近期动作尤为明显，无论建筑品质，还是园林设计方面 均实现全面的升级。各楼盘注重建筑质量，户型设计独特，幼儿园、会所等成为了楼盘的 基本配置，园林全面升级，山体、水系、植被有较好结合，这些是临桂各楼盘综合品质提 高的具体体现，也是各楼盘的一个发展趋势，临桂楼盘的品质得到了越
8、来越多客户的认可 。12122、房地产市场未来12年产品推货量大区域内大盘林立，各楼盘推货量都较大。碧园的印象桂林、香樟林未来总体 推货量约16万平米，1600套房源左右；汇荣桂林桂林未来推货量约10万平米， 1000套左右；奥林匹克花园未来推货量约10万平米，1000套左右；远辰国际文化 新城未来推货量约10万平米，1000套左右；袭汇果岭春天未来推货量约5万平米 ，500套左右；花样年花样城未来推货量约5万平米，400套左右；飞扬国际未来推 货量约5万平米，300套左右；大龙西城新天地未来推货量约4万平米，400套左右 ；长岛16区未来推货量约3.5万平米，300套左右，金水湾未来推货量约
9、3万平米， 300套左右，金源新城福邸嘉园未来推货量约3万平米，300套左右；君临华庭未来 推货量约2.8万平米，280套左右；云顶御峰未来推货量约1.2万平米，117套左右 ；顺鸿一品尚城未来推货量约1万平米，100套左右。以上总计推出79.5万平米 ，约7597套产品，外加未提及的新盘的推货量，可以看出临桂区在未来12年内 将保持着一个较充足的房地产产品供应量。3、土地供应受控制由于临桂新区的市政规划较为丰富，占地面积较大，并且由于临桂过热的“ 造城运动”使整个房地产市场消化速度相对较慢，因此临桂短期内将不再划拨新 土地用于住宅项目的建设，临桂区住宅产品的供应会逐渐平稳。13134、价格虽
10、处洼地，却有着很高的增长速度临桂区房价一直处于桂林市的洼地，但近年来房价的攀升十分明显。以碧园 印象桂林为例，2005年开盘时售价在1700元/平米左右，2009年10月价格将近 3000元/平米，现如今已突破4000元/平米.临桂其他楼盘房价走势也基本相同，楼 市整体价格水平从2000元/平米上涨至3000元/平米，用了4年左右时间，而从3000 元/平米升至4000元/平米仅用了1年多时间，房价上涨速度明显加快。5、房地产市场客户结构多元化新区的利好发展前景、各项目品质的不断提高、巨大的市场放量加上价格的 洼地，使得临桂区的客户结构多元化，刚需、改善型和投资型客户都能找到适合 自己的产品。
11、1414二、临桂新区临桂县位于广西东北部，紧邻桂林市，距桂林市区仅有5公里。全县总面积2202平方公里。境内有桂林两江国际机场、湘桂铁路、桂（桂林）海（北海）高速公路、机场专用公路、广州至成都321国道、桂林至浮石20171省道和筹建中的桂（桂林）梧（梧州）高速公路，形成东通广东，北上湖南，西达四川，南至北海、湛江的交通网络，是桂林市的西大门。1515临桂新区规划总平图桂林世界旅游城是桂林国家旅游综合改革试验区的重点，市政府规划建设以临桂新区为据点的桂林世界旅游城新城市中心，临桂新区规划用地总面积约54.1平方公里，计划建设公园、图书馆、体育馆、博物馆、大剧院、科技馆、艺术馆、会展中心、商贸中
12、心、学校、医院、行政中心等，建成后桂林区政府将迁至临桂。受惠于新区建设的快速发展，房地产业发展加速，但火热的“造城运动”使桂林房地产产品供应量剧增，消化速度相对缓慢。1616临桂房地产市场机场路/金水路板块县中心老城区板块西城大道/世纪大道板块新行政中心板块临桂房地产市场板块划分1717景泰嘉园及第苑 自由自宅都市心语 名人邸西城新天地碧园香樟林 恒利花园二期阳光左岸鑫源广场金汇嘉园西城新都海派擎城碧园印象桂林远辰国际文化新城山水凤凰城飞扬国际奥林匹克花园长岛16区新城福祉嘉园新城1号西城大道/世纪大 道板块机场路/金水路板块县城中心/老城区板块新行政中心板块本案临桂楼盘各版块及分布示意图袭汇
13、果岭春天云顶御峰顺鸿一品尚城东方万象芭提雅花样年花样城麒麟湾耀辉美好家园丽泽佳园汇荣桂林桂林1818机场路/金水路板块机场路/金水路板块离市区最近，是临桂最早开发的区域，板块内多数楼盘较为成熟，周边有公园、商业街、酒店等较为丰富的配套，生活氛围浓厚。临桂和桂林之间的来往车辆及公交车都由此经过，交通较发达。1919顺鸿一品尚城开发商 桂林顺鸿房地产开发有限责任公司地址/电话 金水路186号 / 0773-5587888/5599111总体规划 总占地面积约22亩，总建筑面积约44000多平方米，绿化率约 37.5%，容积率约2.79，总户数370户建筑、景观形态 社区由2栋小高层电梯楼及7栋多层
14、楼梯楼组成 园林风格为东南亚皇室园林小区配套 户型特征 7590的两房、90120的三房为主，少量120180 的复式楼 形象定位 中小型纯居住社区销售现状1、2#楼100多套房源接受预定，主要有80多平米两房（订金6万 ）、120平米三房（订金8万）、120180平米复式户型，可预定 房号。预定赠送12000元教育基金。2020大龙西城新天地开发商 桂林市临桂县大龙房地产开发公司地址/电话 金水路金水公园旁 / 0773-3661111/3662222总体规划 项目占地300亩，绿化30%。一期共400多户，二期共10栋楼建筑、景观形态 现代简约风格，开发了占地3万多平米的金水公园，以公园作
15、为 小区主要的园林景观小区配套 1万多平米民办双语幼儿园，2万多平米商城,3万多平米的金水公 园,公园内包括一些休闲娱乐设施及篮球场等运动设施。户型特征 90平米左右两房，120平米左右三房，135150平米四房形象定位 大型综合社区销售现状少量房源在售，户型为123平米三房及136、152平米四房，三房 仅剩余21层以上的房源。均价4100元/平米。2121金水湾境界4期及第苑开发商 桂林正通房地产开发有限责任公司地址/电话 临桂县金水路口 / 0773-5599797/5591888总体规划 占地面积39000平米，建筑面积14万平米，绿化率45%，容积率 2.92建筑、景观形态 及第苑为
16、金水湾境界中心1723层电梯楼组团， 园林：800米康河活水系，四季故事主题花园 小区配套 会所、幼儿园、图书馆、展览室户型特征 形象定位 大型纯居住社区销售现状5#楼约30套房源在售，主要户型为120140三房，均价约4300 元/，9#楼少量四房在售，最高可享受优惠2万元。2222海派擎城开发商 桂林富景酒店房地产开发有限公司地址/电话 机场路与榕山路口交汇处 / 3663999/3663888总体规划 占地面积约2万平方米，建筑面积约8万平方米，绿化率约33%,容 积率3.4，总户数600户建筑、景观形态 北欧风格园林小区配套 水疗会所、泳池、健身馆、瑜伽室、桌球室等户型特征 100105平米两房、135平米三房形象定位 中小型纯居住社区销售现状B2#楼少量房源在售，户型有101104平米两房、135平米三房,价 格约4300元/2323西城大道/世纪大道板块西城区/世纪大道板块，是临桂新区开发最活跃的区域，大盘云集，大盘自有的商业、休闲、娱乐配套填补了
