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1、网络广告实务教学大纲一、本课程的教学目的和要求“广告原理与实务操作”是一门全校选修课。通过本课程的学习，旨在使学生 在掌握广告活动的一般原理的基础上，了解广告创作的整体运作流程和广告业的经 营机制，并掌握广告战略规划、广告策划实施、广告媒体选择及运用、广告创意表 现等实务操作技巧，并用之于广告实践。 要求学生掌握广告活动的基本规律，具备进行广告市场调研，撰写广告策划书， 撰写广告市场调研报告的能力，能从事基本的广告策划、广告创意、能进行广告效 果的评估工作。 本课程对启发式教学和案例教学的要求较高，即要求教师在系统讲授理论知识 的同时，应用大量案例启发学生的创造性思维。通过课堂发言、讨论、课后
2、作业、 社会实践等多种形式综合训练学生进行广告策划、调查报告撰写、创意表现与媒体 选择等广告实务操作能力。二、教学内容第一章第一章 广告概论广告概论教学目的教学目的：通过本章教学，使学生对广告及广告活动有一个较为完整的认识。 。 教学重点和难点：教学重点和难点：1. 广告的涵义和构成要素 2.广告的分类 教学内容教学内容： 第一节广告的概念与要素 一广告的概念 二广告的构成要素 第二节广告的发展与演变 一广告的起源和发展 二广告业的兴起和现状 三现代广告业走向 第三节广告的功能和作用一经济功能 二社会性功能 三文化功能 第四节广告的分类 一按广告的基本性质分类 二按广告的具体内容分类 三按广告
3、的诉求对象分类 四按广告的内容的生命周期分类五按广告的诉求方式分类第二章第二章 广告策划广告策划 教学目的教学目的：通过本章的教学，使学生认识广告策划的含义、特征和作用，把握其内涵与原 则，了解广告策划的一般程序。 教学重点和难点：教学重点和难点： 1广告策划的含义和内容2广告策划的一般程序 教学内容教学内容： 第一节广告策划概述 一广告策划的含义和特点 二广告策划的意义和原则 第二节广告策划的内容 一广告调研 二广告战略 三广告策略 四广告计划与预算 五广告评价 第三节广告策划的程序第三章第三章 广告调研广告调研教学目的教学目的：通过本章的教学，使学生了解广告调研的本质，认识其重要性，掌握广
4、告调查 的方法，设计广告调查表。 教学重点和难点：教学重点和难点： 1. 广告调查方法 2设计广告调查表 教学内容教学内容： 第一节广告调研概述 一广告调研的目的 二广告调研的特点和意义 三广告调研的种类 四广告调研的内容和范围 第二节广告调研的程序 一调查准备阶段 二调查实施阶段 三分析和总结阶段 第三节广告调查方法 一访问法 二观察法 三实验法 四态度测量表法第四节广告调查表的设计与询问技术 一广告调查表的设计 二调查询问技术第四章第四章 广告战略广告战略教学目的教学目的：使学生认识广告战略的内容及特征，掌握广告目标、广告定位、广告主题设计 等内容。 教学重点和难点：教学重点和难点： 1.
5、 广告目标的制定 2. 广告定位 3. 广告主题 教学内容教学内容： 第一节广告战略的类型和特征 一广告战略的基本类型 二广告战略的一般特征 第二节广告目标的制定 一广告目标的概念和类型 二广告目标的选择和制定 第三节广告定位策略 一广告定位理论概述 二广告定位方法第四节 广告主题第五章第五章 广告创意与表现广告创意与表现教学目的教学目的：通过本章的教学，使学生认识广告创意的本质，了解产生广告创意的过程和表 现方法，并能付诸实践。 教学重点和难点：教学重点和难点： 1.广告创意方法 2.广告创意的思维方式 3广告创意表现 教学内容教学内容： 第一节广告创意原理 一、广告创意及其特征 二、广告创
6、意的原则和要求 第二节广告创意流程第三节 广告创意方法 一、 广告创意的思维方式 二、 广告创意的操作技法 第四节 广告创意表现一、不同类型的广告创意表现二、广告创意表现例析第六章第六章 广告文案广告文案教学目的教学目的：通过本章的教学，使学生掌握广告文案的结构和内容，灵活运用广告文案的表 现形式。 教学重点和难点：教学重点和难点：1. 广告文案的结构和内容 2. 广告文案的创意和写作 教学内容教学内容： 第一节广告文案概述 一广告文案的含义 二广告文案的内容 三广告文案的表现形式 第二节广告文案创意及其心理机制 第三节广告文案的语言艺术 一广告语言的表现形式和要求 二广告文案常用的修辞方法
7、第四节广告文案写作 一广告标题与广告口号的撰写 二广告正文和附文的撰写 三不同类型广告文案创作第七章第七章 广告媒体广告媒体教学目的：教学目的：通过本章的教学，使学生认识广告媒体的特点，学会科学地选择广告媒体，合 理地组合运用广告媒体。 教学重点和难点：教学重点和难点： 1. 广告媒体选择 2. 广告媒体组合与计划 教学内容教学内容： 第一节广告媒体概述 一媒体的特点 二媒体的评价标准 第二节广告媒体计划 一广告媒体计划 二广告媒体计划步骤 第三节广告媒体的选择与组合运用 一广告媒体选择 二广告媒体组合 三广告日程安排第八章第八章 广告预算与效果测定广告预算与效果测定教学目的教学目的：通过本章
8、的教学，使学生了解广告预算的内容，掌握广告预算编制的方法；使 学生了解广告效果测定的原则和程序，掌握广告效果测定的方法。 教学重点和难点：教学重点和难点： 1. 广告预算编制 2. 广告效果测定 教学内容教学内容：第一节 广告预算概述 一广告预算的原则 二广告预算的内容第二节 广告预算编制方法 一制定广告总预算 二广告预算的分配第三节 广告效果概述 一广告效果的含义 二广告效果的特性 三广告效果的测定第四节 广告效果测定的原则和程序 一广告效果测定的原则 二广告效果测定的程序 三广告效果测定方法第九章第九章 广告组织与经营广告组织与经营教学目的教学目的：使学生了解广告组织状况和广告代理制等广告
9、业的经营机制。 教学重点和难点：教学重点和难点： 1.广告业的组织机构 2.广告业的经营体制 教学内容教学内容：第一节 广告组织与广告经营概述 一、广告组织界定 二、广告公司与广告经营的发展 三、其他广告组织的发展 第二节广告组织经营 一专业广告组织经营 二媒介广告组织经营 三企业广告组织经营 第三节 广告交易制度与费用 一广告代理制 二广告交易费用及方式第十章第十章 广告管理广告管理教学目的：教学目的：通过本章教学，使学生了解和认识广告管理的本质和主要内容，掌握广告违法行为的处罚。 教学重点和难点：教学重点和难点：1. 广告管理的本质和内容 2. 广告违法行为判断 教学内容教学内容： 第一节
10、 广告管理概述 一广告管理 二广告管理的本质和特点 第二节广告管理的内容 一对广告主的管理 二对广告经营者的管理 三对广告发布者的管理 四对广告内容的管理 五对广告费用的管理 六特殊商品的广告管理 七对专项广告的管理 第三节对广告违法行为的处罚 一广告违法行为的主要表现 二广告违法行为的构成条件 三广告违法行为的法律责任和处罚 四广告违法行政处罚复议和广告管理行政诉讼 第四节国外广告管理概况 一美国的广告管理 二英国的广告管理 三日本的广告管理 四澳大利亚的广告管理第十章第十章 广告策划书编制与提案广告策划书编制与提案教学目的教学目的：使学生了解广告策划书的类型、内容结构，掌握广告策划书的编制
11、流程和方法， 能够进行广告策划书的实际编制、报告和提案。 教学重点和难点：教学重点和难点： 1. 不同类型的广告策划书编制 2. 广告策划书报告和提案 教学内容教学内容： 第一节 广告策划书的撰写一.广告策划书的撰写步骤二.广告策划书的类型及其内容结构三.广告策划书撰写的注意事项 第二节 广告提案一.广告提案及其类型二.广告提案的准备工作三.广告提案演练三、课时分配表教学内容课时安排课堂讲授其他 教学手段备注第一章22 第二章44 第三章44作业：广告调查表设计第四章44讨论：广告定位案例讨论第五章44讨论：广告创意评析第六章44作业：广告文案写作第七章44 第八章22 第九章44 第十章22 第十一章22课堂讨论及演练：广告提案总 计3636四、教学参考书1. 倪宁，广告学教程（第三版），中国人民大学出版社，2010 2. 汤狄龙著 刘毅志译，怎样创作广告，中国友谊出版公司，2002 3. 穆虹、李文龙，广告案例实战，中国人民大学出版社，2005 4. 丹E舒尔茨著 刘毅志译，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，2002 5. 严学军、汪涛，广告策划与管理（第二版），高等教学出版社，2006； 6. 梁绪敏、石束，广告策划，山东大学出版社，2004
