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1、拼出品牌七巧板拼出品牌七巧板拼出品牌七巧板让我们想像一下这样的情景：一家大公司的高级经理们正聚在办公室里开会。窗外春暖花开，天空正飞过北归的大雁，公园里冬日积下的落叶正在被清除，到处一派春意盎然的景象。 但是，屋里的与会者的心情却截然相反。因为，公司的巨额营销支出又一次收效甚微。 负责此事的副总裁再次向下属重复他的问题：“你们是怎么想的？我们公司怎样才能像耐克、苹果或者可口可乐一样成为一个伟大的品牌？我们能找到答案吗？” “产品创新。 ”一些人终于憋出这个词。 “与顾客建立起紧密的联系。 ”另外一些人说。 “对，关系营销！”有人随声附和。 “亲近顾客。 ” 副总裁瞪了他们一眼：“好吧！你们说得
2、都没错，可是到底应该怎么做呢？” 大家都面面相觑，不做声了。 “有人能告诉我谷歌（Google）成功的奥秘是什么吗？每个人都知道它，每个人都要用它。 ”过了一会，副总裁问道。 大伙都耸耸肩膀，没有人能给出答案。 以上是一个虚构的场景，但相信读者对于这样的情景一定不会觉得陌生。因为类似的情景在很多公司都会发生。每家公司的营销人员都在绞尽脑汁，想要让顾客为他们的品牌着迷。可是，大部分这样的行动最后的结果都不理想。 每一个 CEO、企业家以及产品经理都想让顾客像他们自己一样爱他们的品牌。他们拿可口可乐或者谷歌为例是正确的，人们对这些品牌的喜爱带着一种近似于虔诚的热情，达到的程度甚至让“热爱”这样的词
3、都显得很苍白。 为什么一些产品对人们如此重要，而另外一些产品，虽然它们的品质几乎与前者同样好，却没有得到人们的青睐呢？通过研究，我们惊奇地发现：大多数公司都只为品牌传达单一的信息。实际上，要打造完美的品牌吸引力，营销人员必须传递七条品牌信息。 这七条信息能帮助顾客掌握品牌的无形魅力，它们是：起源故事、信念、象征、仪式、不喜欢品牌的顾客、密语、领导者。它们合在一起形成一个信任系统。一个品牌实际上就是一个信任系统。所有的信任系统都包含七条这样的信息，它们一起发挥作用，促成信任的达成。信息越多，这个系统就越为人所信任。 品牌的起源：从哪里来 每个信任系统都附带一个故事。事实上，品牌也是有故事的。“我
4、们是如何创办的”是整个故事的基础，它可以满足人天生的好奇心。 “你是从哪里来的？”我们碰到一个新认识的人时经常会问这个问题。品牌其实也是一样，不管这个故事是关于乔布斯（Steve Jobs）和沃兹尼克（Steve Wozniak）如何在父母的车库里组装出苹果计算机，还是关于贝佐斯（Jeff Bezos）是如何坐在车里写出了亚马逊网站的商业计划，成功公司的传奇对于我们来说是非常重要的。 从哪里来的问题不仅对终端顾客非常重要，对员工、供应商、生意伙伴、股票经纪人，以及每一个你希望拉入你的阵营的人都非常重要。 品牌的起源故事通常包含“谁”以及“为什么”这样的要素。谁是这个组织的创建者？为什么他们要开
5、始这样一个事业？“这家公司是怎样来的？”这个问题必须要给予回答，否则人们就会失去对这家公司的兴趣。 人们为什么要关注你和你的产品、服务？就这个问题而言，你给出的答案能不能令人信服，起源故事是关键的第一步。这个故事为其他六条信息打下了基础。你的故事吸不吸引人，要看它有不有趣。一旦解决了这个问题，下一步你要决定的就是通过哪里把信息传递出去：是通过公关渠道还是通过互联网？抑或是通过广告来传播？ 品牌的宗旨：主张什么 确定和传播你的使命，对品牌的成功很关键，无论对内还是对外都是如此。品牌所坚持的信条使它与其他品牌区分开来，并且推动它走向卓越。 把信条想像成是一个你可以写在布告板上的简洁而大胆的宣告。很
6、多时候信条被精炼成了一句很短的话，在广告中被反复传播。比如苹果的“不同凡想 ” 、耐克的“想做就做” ，以及金宝汤的“汤是好东西” ，这些广告语可能并不是这些公司的使命宣言，但是它们让人们知道这些公司的产品是值得信任的。 生产个人护理产品的艾凡达（Avenda）有这样一个信条：“我们的使命是关心我们所生存的世界，我们的产品是否给这个世界带来美好的一面？我们用怎样的方式回馈社会？这些都我们所密切关注的。艾凡达要努力成为环境保护方面的楷模，不仅是在我们这个行业，而且要在全世界。 ” “我们用它来指导公司的运作， ”公司负责营销的高级副总裁哈克（Chris Hacker）说， “这段话被写在大厅的墙
7、上，但是更重要的是，它写在每个在这里工作的人的心里。 ” 在世界上最大的书店巴诺书店（Barnes & Noble） ，创始人里吉奥（Len Riggio）不断地提醒员工：他们卖的不是衣物柔顺剂，不是苏打水，也不是牛仔裤，而是书。而书装载的是信息、知识和智慧。他们的工作不是简单的柜台交易，而是一项高尚的事业。巴诺书店的员工都知道他们做的是一项“重要的事业” 。 品牌的标识：吸引注意力 标识是意义的浓缩，它使得品牌易于辨识，使得品牌的价值能很自然地引起人们的共鸣。无论这些标识是视觉的、听觉的或是嗅觉的，抑或是其他什么形式，它们必须具备如下功能：当人们接触到它们时，便立刻联想到其代表的品牌。 最简
8、单的标识就是公司的商标。我们都非常熟悉可口可乐公司的红飘带、星巴克的美人鱼，以及耐克的“钩”形图案等。视觉的标识应该能够吸引人们的注意力，并且表明自己的权威性、领导地位以及充足的信心。3M、UPS、IBM 等成功的公司一向有着这样的传统：当他们面对新的挑战、新的市场的时候，他们就会改变商标，重新定义自己的主张。 也许你听说过 OXO 的故事。法伯（Sam Farber）在从厨具制造公司 Copco 的执行官的职位上退下来后，听到妻子抱怨关节炎使得她拿不住厨房里的器皿。说者无心，听者有意，他开始进行研究和调查，并且进行产品测试，终于建立起了 OXO 公司，推出了“好易握”系列产品。这些产品有着超大的手柄以及棱状的突起，很快就引起了顾客的注意。并且，就像可口可乐瓶子的剪影成了喝饮料止渴的标识一样，OXO 的产品变成了易用、舒适的象征。 在经历了几次反复之后，OXO 终于确定了那个著名的超大手柄标识。 “我们花了很多时间来创造这个标识， ”为 OXO 承担设计任务的 Smart Design 公司的斯托厄尔（Davin Stowell）说， “即使距离遥远，它还是能吸引人们的注意力。他们看到了不一样的东西，他们的手不由自主地想去握住它，于是他们立刻认出这是 OXO 公司的标识。这正是许多公司梦寐以求所要达到的效果。 ”
