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1、1品牌运作资料品牌运作资料2目目 录录如何如何为为品牌取名品牌取名.3“大海大海”品牌整合策划品牌整合策划纪实纪实.10如何如何对对品牌品牌进进行定位行定位.19BPD品牌定位品牌定位识别识别.23品牌定位的方法品牌定位的方法论论系列（一）系列（一）.31品牌定位的品牌定位的实实践践论论系列系列.38天天赐赐粮源做好面一个面粉品牌的粮源做好面一个面粉品牌的诞诞生生.512001-2002，中国男装品牌大，中国男装品牌大变变局！局！.54“杉杉杉杉“的巴的巴顿顿式突式突围围 .64浙江服装企浙江服装企业创业创名牌：成名牌：成绩绩和和经验经验.70浙江服装企浙江服装企业业的品牌的品牌战战略略.76
2、广广东东 VV 品牌服装命名策划草案品牌服装命名策划草案.78品牌品牌该该怎怎样样命名？命名？谈谈服装品牌的命名服装品牌的命名.80ESPRIT 济济南南专卖专卖店开店开业业形象策划案形象策划案 .86中国品牌中国品牌 22 大大误误区区.91品牌定位案例品牌定位案例.111 品牌几位品牌几位 (Brand Positioning Statement).112品牌定位的策略与步品牌定位的策略与步骤骤.118整合整合传传播播.122广州广州“奥尼森奥尼森”服服饰饰品牌品牌战战略略设计设计方案方案.124AA 服服饰饰品牌塑造品牌塑造.129企企业业主主 VS 企划人关于企划人关于“杭派服杭派服饰
3、饰”的的对话对话.140免责声明：本管理工具由中国人力资源网会员提供，中国人力资源网对会员提供的管理工具进行筛选和编 辑，但并不声明或保证其内容的正确性。该管理工具属于提供者所有，有关版权问题请直接与提供者联系。如何为品牌取名如何为品牌取名中国营销传播网， 2002-12-24， 作者: 曾朝晖， 访问人数: 1051就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会 给品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要 爹妈高兴就行，因此，即使在一个地方，也会出现许多同名同姓的人，建国五十周年 时，一个寻找建国同志的活动，找到与建国同名的人就数以万计
4、。 当然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地 保护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康达之名在河北就已多如牛 毛，各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都 跟着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长 远发展不利。于是，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高 知名度的优势。 品牌命名原则品牌命名原则1、合法。 合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果 不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 在 2000 年的保暖内衣大战中，“南极人
5、”品牌就是由于缺乏保护，而被数十个厂家 共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非常可惜。大量厂家对同一个 品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌， 却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上， 逐渐对其失去了信任。 我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现， 产于浙江的 “乡吧佬” 是卓越公司的主要竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬” 产品的厂家数不胜数。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析 表明：多达 79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名，而能举出
6、生产企业品牌名称的 消费者寥寥无几。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不 甚了解。 米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为 Lite，即淡字的英文 light 的变异，生 意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以 Lite 命名的淡啤酒，由于 Lite 是直接描绘某免责声明：本管理工具由中国人力资源网会员提供，中国人力资源网对会员提供的管理工具进行筛选和编 辑，但并不声明或保证其内容的正确性。该管理工具属于提供者所有，有关版权问题请直接与提供者联系。类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专 用权。 由此可见，一个品牌是否
7、合法即能否受到保护是多么重要。 2、尊重文化与跨越地理限制 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差 异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可 是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为 有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语 Bat 却是吸 血鬼的意思。 我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以， 有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼 音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音 CHANGHONG 作为附
8、注商标，但 CHANGHONG 在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注 册了“HiSense”的英文商标，它来自 high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常 符合其产品特性。同时，high sense 又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。 可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中， 由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻 译为“FangFang”，而 fang 在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的 东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。 当然，除
9、了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。 Whisky 是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为“威严的绅 士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而 Brandy 译成“白兰地”，被认为是“洁 白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。 3、简单易记忆 我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子，朋友 姓王，他的儿子叫王一，取意于“天下第一”，望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽 然有点狂放，但直到今天我还清楚地记得，我想，可能是因为它是我见过的最简单的 名字的原因吧。 为品牌取名，也要遵循简洁的原则。
10、今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此， 青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。 IBM 是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。 它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不免责声明：本管理工具由中国人力资源网会员提供，中国人力资源网对会员提供的管理工具进行筛选和编 辑，但并不声明或保证其内容的正确性。该管理工具属于提供者所有，有关版权问题请直接与提供者联系。但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用 机器公司设计出了简单的 IBM 的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领 导者形象。 4、上口易传播 2002 年新年时，本人收到了一条这样的新年祝福信息：愿您新年新气象，百事可 乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐 百事，年年
