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1、1通信企业节假日营销策略浅析通信企业节假日营销策略浅析今年是国家法定节假日改革实施的第一年。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的 13 倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节日期间是商家的销售高峰。在我国，假日经济正逐步走向成熟，节假日是促销推广的重要时刻，是众多商家摩拳擦掌、抢夺份额，各种促销高招淋漓尽致的精彩时刻，对于通信企业也不例外。节假日营销作为电信运营商拓展市场的有效方式，在拉动电信业务增长方面，同样也发挥着越来越重要的作用。一、一、节假日营销概念节假日营销概念国家法定节假日改革实施后，法定节假日总天数又增加一天，形成了三天连休小长假和七天假日黄金周
2、并存的局面。我国先前每年的节假日为 114 天，几乎占到了全年的 1/3。从分类上来说，一年的节假日可分成四类。一是法定假日类 ：元旦、春节、三八节、五一节、六一节、教师节、国庆节等。二是非法定假日类：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等。三是民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等。四是商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节等。当然企业不同、产品不同，节日的重要性也不同。节假日营销（Festival Marketing , FM)就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。节假日营
3、销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销的意义显得更为重要。 二、二、通信业节假日营销的意义通信业节假日营销的意义“节日消费” 、 “假日经济”的持续升温让节假日营销日益受到各行各业的重视，通信业也不例外。从营销学的理论来讲，运营商在进行促销主要有以下两个目的：一是新业务上市和新用户入网，鼓励用户使用新业务和发展新用户时需要进行促销；二是对老用户的忠诚行为进行奖励。消费者节日消费心理的2特点决定了不同平常的节假日售卖形式，对于新品牌的推广，
4、更是给消费者亲密接触的绝佳良机。消费者平日里忙于工作，没有太多的闲暇时间去接触和了解运营商的产品的信息。而对于通信企业来说，消费者在节假日期间的流动量比较大，人们之间的互动和交流的时间也随之增多，消费方向趋于以休闲、健康并且消费时间比较集中，消费投入比较大，这样有利于运营商宣传信息的传播和实现目标销售。同时，随着“感觉消费”时代的来临，消费者的购买习惯也发生了很大变化，从上个世纪 90 年代末本世纪初的重视各运营商之间产品性价比到今天产品几近同质化时代的感觉消费，消费者越来越随“心”所欲，而运营商精心营造的随“心”所欲的节假日营销氛围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走” ，实现既定的目标销售。
5、目前国内通信企业节假日营销现状也是群雄逐鹿，都想在这个特殊的时间段分一杯浓羹。例如，广东电信针对外地用户推出一项优惠业务，凡是节假日里回去探亲的用户对其漫游费打折或免收。同样，上海联通与香港联通同时宣布推出 GSM 手机“沪港通”一卡双号新业务。使用“沪港通”后，无论在上海还是香港，一部手机的两个号码可以任意切换。上海用户在香港使用“沪港通” ，拨打当地电话只需每分钟 0.6 元，接听当地或内地来电，平均每分钟只需 1.3元，据了解，这项业务开展以后沪港之间的游客立即为新业务带来一个“开门红” 。 这样既有效地留住了用户，又刺激了用户的话务消费量。三、三、通信企业节假日营销目标消费者特征分析通
6、信企业节假日营销目标消费者特征分析节假日营销的形式很大程度上是由目标消费者的需求和购买特征所决定的。通信企业的消费者又有其与一般产业消费者不一样的地方。通信企业要进行节假日营销，需要在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的价格，把恰当的业务推向有需求的恰当的消费者。此时，目标消费者特征分析就显得格外重要。通信企业进行节假日营销的目标消费者特征综合起来，归纳如下。1 1购买欲望及购买力集中释放购买欲望及购买力集中释放整个社会体系的消费脉搏的波动是由放假期间的高涨和不放假期间的松弛共同组成的。消费者平时由于工作、学习或者这样那样的原因，尽管他有足够的消费能力和消费动机，却没有足够的时间、精力来消费。比如
7、节假日期间的3宽带业务申请占全年的申请量的大半。2 2易受促销活动影响形成感性消费及冲动消费易受促销活动影响形成感性消费及冲动消费从消费和购买行为来分析，节假日特殊的气氛能刺激消费者消费的冲动和欲望。一些人平日无意或者无力消费，但是在节假日促销氛围的影响下，往往会产生突发性的消费。节假日期间的各项优惠策略往往都能实施的很顺利，效果也很明显。这和目标消费者的特征是分不开的。3 3节假日氛围促使增值通信消费增加节假日氛围促使增值通信消费增加民俗民风类型的节假日本身所具有的节日内涵对消费者消费的引导作用非常明显。传统佳节最基本的祝福短信数量每年都在大幅度上升，仅仅08年春节期间，消费者发送的短信数量
8、逾170亿条，较去年增11.8%。再加上节假日期间出门在外消费者的增值通信消费项目随e行、手机邮箱、wap上网等等需求也明显增加。4 4通信消费行为变化通信消费行为变化节假日期间消费者的生活行为变化将会导致通信消费行为的变化。不同的民俗民风节假日拥有各自的传统过节方式。再者，节假日区别于普通工作日的地方在于，消费者在节假日不必为了工作呆在办公室办公，于是有了足够的自由时间供自己支配。很显然，这种生活方式的变化也意味着通信方式的变化传真、固话的使用量会大大降低，而移动通信的需求则大大增加。5 5日常本地话务下降日常本地话务下降节假日可以拉动内需，刺激消费。同时由于节假日的特点，消费者日常本地话务
9、量会减少。以企业为主的本地话务量在节假日期间明显下降，相反的是家庭之间的本地话务量的增多，但总体上来说，日常本地话务将会呈现下降的趋势。这也是目标消费群体的特征之一。6 6漫游话务提升漫游话务提升三天连休小长假和七天假日黄金周，消费者旅游在外，固定电话需求下降，移动通信业务消费大幅度上升，其中的漫游话务量增加显著。07 年全国接近 15亿人次的旅游规模，使得通信行业的漫游话务收入颇丰。节假日的特点也决定了移动运营商漫游话务的提升。四、四、通信企业节假日营销思路建议通信企业节假日营销思路建议4按照上面一部分内容对通信行业节假日营销目标消费群体特征的分析，再结合节假日的分类，本文对通信运营商（主要
10、是移动通信运营商）提出了一下几点建议。七天长假七天长假民俗民风民俗民风常规节日常规节日周末双休周末双休减少停机几率减少停机几率激发话务总量激发话务总量实施针对促销实施针对促销抢夺话务总量抢夺话务总量体验数据业务体验数据业务提升增值业务提升增值业务提供便利缴费提供便利缴费三天连休三天连休1 1 减少停机次数减少停机次数为了减少节假日期间的停机次数，运营商通信可从这几个方面着手。提升预存话费，七天长假和三天连休之前通过预存话费送礼的方式加大用户预存额，减少欠费停机所导致的话务流失。完善信用度管理，针对中高端用户推出信用度管理，减少节假日期间的停机次数。计费规则调整，减少因出帐原因造成非正常停机现象
11、。2 2 提供便利缴费提供便利缴费增加无接触点自助缴费方式网上营业厅、语音银联、电话银行的宣传，培养消费者的使用习惯。完善各充值的建设以及下属营业厅的管理，提高渠道缴费的便利性。此外，还要提供多种缴费方式，并加强宣传。如中国移动的八大手机缴费方式网上营业厅、24 小时营业厅、银行代缴代扣、空中充、充值卡、纸质充值券、移动营业厅、指定网点，很多消费者可能只是知道其中的一种或者几种，在得不到他所知道的充值条件时想不到别的充值方式。3 3 增值业务提升增值业务提升对于七天长假和三天连休消费者旅游的高峰时间段，运营商要利用信息台提供出游、居家服务，提升增值业务。对于常规节日以及春节等民俗民风类型5的节
12、日可采取下列措施。1、短信祝福：发送具有节日内涵的短信，刺激用户转发量。2、IVR、彩铃送歌：符合节日内涵的彩铃歌曲推荐。3、游戏下载：通过发送游戏下载的链接地址供出游在外的消费者选择。4、业务推荐：如上海联通长假期间向用户推荐了多种增值业务，例如面向自驾车旅游者的“定位之星” 、随时随地收发电子邮件的红草莓手机邮箱等，很好的满足了消费者的需求，同时又提升了本公司的增值业务收入以及知名度。4 4 激发话务总量激发话务总量节假日期间要通过通信企业的营销策略来激发消费者漫游和本地的话务总量。如长假期间漫游的话务激发可通过一下途径。首先，通过各种途径告知消费者短期打开“神州行” 、 “本地通”等手机
13、的漫游功能。其次，可使用折扣激发话务，如对短期有漫游需求的收取功能费，可享受漫游资费五折。这边按按原漫游费 0.8 元计算一下收取 3 元功能费的情况。假设 100000 个用户漫游通话时长为 150000 分钟，则提升收入：31000000.4150000240000 元。再如常规双休期间的本地话务激发则可以通过拉长计费单元的的手段设计新的产品，联通公司通过拉长计费单元设计“周末畅聊”产品，对现有产品“欢乐周末”进行改造，收取月功能费 5 元，新增一接入号，周末加拨该接入号打市话可按 1 元/10 分钟计费。5 5 实施针对促销实施针对促销这方面的策略很多，可按节假日的分类来简单提供几种建议
14、。长假期间的商场卖场联合促销，抢占用户换机市场，通过终端折扣、入网优惠，手机定制等促销活动提高发展量。提高企业渠道的销售能力，引导其进行渠道延伸，拓展新市场。三天连休的体验促销，消费者缺乏体验是新业务推广的瓶颈，在消费者还不完全了解新业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去尝试。让消费者先体验后使用，让消费者在体验中了解新业务的乐趣和用途，是激发消费者购买欲望的有效方法。常规双休的设点促销，通过销售人员的实地营销与消费者进行交流，技巧性展示产品信息，并提供客户体验的场地，让消费者在体验和交流中感受产品的优势和卖点，激发消费欲望。常规节日的特色促销，容易形成礼品市场的节日有情人
15、节、中秋节、圣诞节等，推出情侣号、亲子号促销。民俗民风节日的融入促销，如乡镇庙会、集会、各类6宗教活动等，消费者流动量大，人们之间交流和互动的时间也随之增多，并且消费时间比较集中，消费投入比较大，这样有利于运营商宣传信息的传播和销售。6 6 抢夺话务总量抢夺话务总量要抢夺话务总量，首先长假期间要解决异地用户的缴费问题。省际边界地市储备相邻省的充值卡，如苏州备上海卡。根据异地用户漫入记录，网上购买异地电子充值卡，告知异地用户可在当地充值缴费。减少因话费问题导致的话务流失。其次，对于春节期间返乡人员，要通过营销策略鼓励返乡人员入网新购卡，并激发新购卡的二次充值消费，如通过话费返还策略促使返乡人员回
16、城之后会把卡留给亲属使用。对于短期来访的消费者，要满足他们短期话务的需要。如提供低面值、短实效的入网卡，对漫入用户提供充值赠送免费漫游时间或者给予漫游资费折扣的优惠。7 7体验数据业务体验数据业务伴随着 3G 时代的到来，增值业务已然成为各大运营商吸引客户、提高利润之良策。各大运营商纷纷推出新业务，增值业务市场异彩纷呈，而数据增值业务的推广最有效的方法是靠消费者来体验。因着节假日的特点，在这个时间段进行增值业务体验，有利于运营商找到目标受众，更有效地开展有针对性的体验营销。目前已经有通信运营商尝试让消费者先体验增值业务地功能和作用，满意后再入网购机的增值业务销售模式，这些都是让消费者在体验中了解增值业务的乐趣和用途，进而激发消费者购买欲望的有效方法。体验数据增值业务不仅仅能在三天连休小长假和七天假日黄金周内开展，而且也能在周末双休以及常规民俗民风节日进行。
