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1、1连锁经营优势连锁经营优势(一) 连锁经营的定义：经营同类商品或者服务的若干门店，通过一定的联系纽带，按照一定的规 则，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在此基础上实施集 中化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，以提高经营效益，谋 取规模效益的一种经营方式。连锁商店正是以连锁经营方式，彻底改变了世界 零售业的经营观念和面貌，并经过了 140 多年的发展，至今已形成世界范围的 连锁经营潮流。当今世界，连锁经营方式已在现代零售业和服务业中占有主导 地位，成为当今世界最富活力，发展最迅速的一种经营方式。(二) 连锁经营的实质：连锁经营的实质是把现代化大生产原理有效地应用到传统
2、商业中去，改变 传统商业那种购销一体、柜台服务、单店核算，主要依赖经营者个人经验和技 巧来决定销售的小商品经营模式，它实现在店名、店貌、商品、服务方面的标 准化，商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范等方面的统一化 ，从而把复杂的商业活动分解为像工业生产流水线上那样简单的一个个环节， 提高经营效率，实现规模效益。其统一性具体表现在以下四个方面： 1） 经营理念的统一性连锁企业的经营理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念和中长期 战略，是其经营方式、经营构想等经营活动的依据。连锁企业无论拥有多少店 面，都必须持有一个共同的经营理念，这一经营理念完全着眼于消费者，从消 费者的立场、使
3、用者的立场出发来发展企业。例如，为消费者提供“舒适的购 物环境” 、“快捷的服务”、“衷心的关怀”和“时尚的消费”等，这是一种 贯穿于连锁企业经济活动全过程的经营准则。2） 企业识别系统的统一性连锁商店要在众多店中建立统一的企业形象。这是连锁企业暴露给公众的 直观印象，主要包括连锁企业的招牌、标志、商标、标准色、标准字、装璜、 外观、卖场布局、商品陈列、员工服装等。这种统一设计的企业识别系统，不 仅有利于消费者的识别，购买连锁企业各门店的商品，更重要的是有利于让消 费者认同该企业，对企业产生依赖感。3） 商品和服务的统一性连锁企业各门店所经营的商品都是经过精心挑选的，按消费者的消费需求 作最佳
4、的商品组合，并不断更新换代；提供的服务也经过总部的统一规划，对 所有门店的服务措施进行统一规范，使消费者到任何一家门店，都保证可以享2受到连锁店所提供的统一的商品和统一的服务。传统的商业企业购销合一。连 锁店则将采购和销售两种职能分开，由总部和门店分别承担。总部集中进货， 一方面连锁经营企业汇集多门店的进货数量，形成较大批量的订货，有利于生 产企业安排生产；另一方面由于集中采购，使总部采购者的专业化水平得到提 高，使连锁企业在与生产企业交往时处于较为有利的位置，能够购进廉价商品 ，因而使连锁企业的采购职能在总体上与现代化的生产相适应，不断地增强连 锁企业竞争力和吸引力。而各个门店的分散销售，一
5、方面使其享受到集中进货 所获得的低成本优势，并在此基础上，根据市场竞争状态及消费者偏好，制定 较为灵活的市场战略，以便在中与其它类型零售企业的竞争中取得主动；另一 方面由于门店贴近消费者，与消费者有较为密切的“便利关系”，可以通过近 距离的促销和服务建立感情纽带，增强消费者对门店及整个连锁系统的心理联 系。这种买卖职能的分离，只要企业能够正确处理好集中化进货与分散化销售 的关系，就会为连锁企业在市场发挥优势，开拓渗透打下坚实基础。4） 经营管理的统一性连锁店在经营战略上、经营策略上实行集中管理。即有总部统一规划，指 定规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真执行。 连锁经营就是在上述四个统一性
6、的前提下，形成专业管理及集中规划的经营组 织网络，利用协同效应的原理，使企业资金周转加快、议价能力增强、物流综 合配套，使其经营活动适应分散化、多元化的消费特点，通过众多网点的分散 化、商品经营的独特化以及销售服务的周到化，最终实现现代化大生产与商业 经营规模化及消费需求多元化的有机组合。(三) 连锁经营的基本特征连锁经营是通过规模经营获取规模效益的，它把现代社会化工业大生产的 基本原理，结合商业特点，运用到流通领域，即在专业化分工的基础上，实现 了流通的系统化和规模化，达到了规模效益与灵活方便的统一。连锁经营的基 本特征，集中表现在规模化的经营方式、网络化的组织形式和规范化的管理方 式三个方
7、面。规模化的经营方式是连锁经营的核心内容；网络化的组织形式是 连锁经营的前提条件；规范化的管理方式是获得连锁经营规模效益的基本保证 。1） 规模化的经营方式连锁经营顺应社会化大生产的要求，把分散的流通经营整体组织起来，形 成统一管理、统一营运的群体。它衔接供应，一方面，由于连锁企业拥有大量 的门店，具有大批量销售的市场优势，可以引导供应商真正做到根据市场需求 和商业经营者的要求来进行生产，从而形成以大商业为先导，以大工业为基础 的现代经营格局；另一方面，连锁门店数量多、分布广，深入各个消费腹地分 散销售则迎合了消费者的分散性和就近购物的消费习惯，也增强了消费者和连 锁企业之间的感情联系，从而有
8、效的解决了传统经营中追求规模效益与消费分 散性之间的矛盾。连锁商店不同于传统的单店经营。单店是独立的经营管理的3店铺，大多具有一定的经营特色，偏向于特色经营。而连锁商店是从单店向多 门店发展的，在经营方式上有了革命性的突破，实行分散经营和集中决策的管 理机制，经营业务由总部集中决策，门店分散销售，因而连锁企业兼有大企业 与小店铺两方面的优势。一方面，连锁商店整体做为一个大企业，有规模经营 的各种优势；另一方面，由于所属的门店实行分散经营，又具有小店灵活，渗 透性强和管理简单的优势。统一经营与专业分工相结合，从根本上改变了传统的经营方式，这是连锁 经营的核心。规模化的经营方式所带来的规模优势主要
9、体现在以下几个方面：（1） 集中采购的规模优势通过采购权的集中，使连锁店对外采购时是集中采购，因而采购的数量较 大，可以以较强的议价能力与供应商讨价还价，获得低价进货的优势。同时， 由于集中采购，较之单店独立采购要减少采购人员和采购次数，从而降低了直 接采购成本。连锁企业正是通过批量进货，规模采购降低商品的进货成本，从 而降低商品商品的销售价格来吸引客户，不断扩大市场份额的。（2） 整体促销的规模优势由于连锁店面遍布一个区域，全国甚至各个国家，因此连锁店总部可以利 用地方性、全国性或地域性的电台、电视台、报刊进行广告宣传，而连锁促销 的广告费用可以分摊到多家门店上去，因而平均促销的成本较低，而
10、对单个商 店是难以做到的。（3） 仓储、配送的规模优势（4） 研究、开发、培训的规模优势单个商店固然也能聘请专家设计有关照明、卖场布局等商业技术，也可以 对自己的员工进行系统培训，然而费用很大。而连锁企业由于研究、开发和培 训的费用可以由其许多门店共同承担，还可以开发计算机系统、商品陈列、照 明、防盗等方面的一系列技术，并建立自己的一系列专职职能部门，同时其开 发的成果可以在整个连锁体系内推广，因而享有连锁经营所带来的研究、开发 、培训方面的规模优势。利用核心企业的无形资产价值、管理水平和社会影响 力，可以实现资源共享，降低单位商品销售的其它投入成本（单位产品广告费 、新技术专利、设备的研制购
11、买费、信息资源开发费、经营管理费用支出等） 。（5） 规模扩大带来的学习优势连锁企业可以把自己各个门店中最为成功的经验在整个连锁企业中推广， 可以以丰富的开店经验，不断地开出新的门店，这要比一个第一次开店的企业 要节约时间、精力。通过复制成功的经营模式，实现连锁企业扩张，不管是直4营连锁，还是特许连锁或自由连锁都非常容易实施。2） 网络化的组织形式连锁经营既是一种经营方式，又是一种组织形式。这种经营方式的种种“ 统一”，恰恰是组织化程度提高的结果。连锁经营把传统的流通体系中相互独 立的各个商业职能有机地组合在一个统一地经营体系中，实现了采购、配送、 批发、零售地一体化，从而形成了产销一体化或者
12、批零一体化的流通格局，提 高了流通领域的组织化程度。信息是连锁经营的神经。现代化电子计算机技术，为连锁经营插上了翅膀 ，把连锁经营带入了现代化时代。连锁系统的信息全面网络化使得其组织形式 也随之网络化，连锁店的成功发展在很大程度上得益于电脑和电子技术的广泛 应用，以及连锁经营的组织形式的网络化。从连锁经营方式在商业领域的应用情况来看，其组织形式是由一个总部和 众多的门店所构成的一种企业联合体，这些被纳入连锁经营体系的商店，如同 一条锁链相互连接在一起，所以称之为“连锁商店”。因此，联合化、网络化 的组织形式在传统企业的组织形式基础上又有了革命性的突破。传统企业的组 织形式虽然也存在一定程度的联
13、合，但主要是局部的合作，如工商联营、引厂 进店或者多方合作开发技术项目、产品及市场；而连锁经营的组织形式则是整 体性、稳定性、全方位的联合，所有的连锁店都使用同一个店名，具有统一的 店貌，提供标准化的服务和商品，而且连锁企业的形象一旦确立便始终贯彻。 所以，连锁经营是标准化的联合。如果只有店名和店貌的统一而无服务和商品 的标准化，那就只有连锁经营的“形”，而无连锁经营的“神”，就不是连锁 经营。 3） 规范化的管理方式连锁商店采用统一进货、统一经营、统一管理的经营方式，所辖门店都执 行总部统一制定的经营管理规范和标准。因而，管理方式的规范化和现代化， 是连锁经营的第三大革命性突破。连锁经营企业
14、改变了传统企业主要依赖经营 者个人经验和技巧进行管理的状况，而是把复杂的经营活动分解为像工业生产 流水线上每一个环节那样简单，并在各个环节推行规范化、标准化运作，从而 有效地强化了连锁经营企业地管理。连锁经营企业地管理系统强调地是对总部各职能部门管理权限地界定与控 制、管理制度地建立和管理方法地设定；强调地是对业务环节的专业协作管理 和每项业务流程的科学化管理；强调的门店的每个人员、每个岗位的合理设定 以及每个人员作业流程的定时、定量的单纯化管理。连锁经营规范化的管理方式，集中体现在管理的“三化原则“（又称”3S ”原则）”。5（1） 简单化简单化（Simplification），即尽可能地将
15、作业流程“化繁为简”。连锁 企业的作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单，以减少经验因素对经营 的影响。连锁系统整体庞大而复杂，必须将财务、采购、物流、信息管理等各 个子系统简明化，去掉不必要的环节和内容，以提高效率，使“人人会做、人 人能做”。因而，在各个环节的控制上都需要有一套特定的运作规则，要求精 简不必要的过程，达到事半功倍，以最少的资源付出获取最大的经济利益。通 常，为了实现现场作业简单化，连锁企业会根据整个作业流程中的各工作程序 ，相应制定一个简明扼要的操作手册，使所有员工均依据手册的规定来运作。 这种手册对各个岗位均有详细的规定，掌握和操作非常简单，任何人都可以在 较短的时间内
16、驾轻就熟。即使有人员的频繁变动，也能借此手册迅速掌握要领 ，步入正轨。（2） 专业化专业化（Specialization），是指在连锁经营中，所有的商业活动都具有 详细而具体的分工，以保证连锁的正常运转。管理的专业化，即将连锁经营的 各个环节根据不同的经营过程而分成各个业务部门，并使其固定下来。这种专 业化既表现为总部与门店的专业分工，也表现为各个环节、岗位、人员的专业 分工。连锁企业内部包含总部和门店两个层次。从职能分工上看，总部的职能是 管理，门店的职责是销售。表面上看，连锁经营的这种职能的分离并无独到之 处，无异于单个企业管理层和经营层的分离。但不同的是，单个企业的管理层 与连锁经营总部在职能上有很大的区别。连锁经营总部的重要职责之一就是研 究企业的经营技巧，包括店容店貌的设计、货架的布局、商品的陈列、经营品 种的调节等等，这些都直接用于指导门店的经营，这就使门店摆脱了传统零售 业那种只能依靠经验操作创造效益的经营方式，转而运用科技进步和专业技术 来持续创造效益的经营方式。并且，由于连锁企业是同行业、多门店的经营， 总
