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1、如何设计商业模式？如何设计商业模式？( (林伟贤老师林伟贤老师) )设计商业模式林伟贤老师实践家教育集团董事长北大实践家商业模式研究中心 副主任? 为什么你的企业在赚钱，但成长的空间却似乎到了极限？为什么投资者对你的商业模式总是提出很多疑问？你在考虑商业模式的问题吗？可是，怎样来设计商业模式呢？? “商业模式设计”的重点是全部架构必须击中“顾客价值” ，并以最佳路径、最快速度，最终令“企业价值”得以增长。? 最底层是“定位” ，即选择“能提供长期的利润增长的顾客群” ，并为他们提供“独特的价值” ；? 第二层是“盈利模式” ，即“如何”从为客户提供的价值中，获得利润；? 第三层是“关键资源和能
2、力” ，即建立一种控制性能力，保护你的“利润流” ，让顾客必须从你这里购买；? 第四层是“业务系统” ，即处理好内、外部利益分配，以完成前三层的任务。对外，要界定企业活动范围，确定提供何种服务或产品，才能抓住消费者、创造高利润、保护利润流；对内，要建立组织系统，确保内部有能力完成以上任务；? 最顶层则是“自由现金流结构” ，通过各种金融策略，最终提升“企业价值”定位为有潜力的顾客群，提供独特价值? “定位”是什么？是对“顾客价值”进行选择。如何选择？首先，要选择“最有潜力提供长期利润增长的消费群” ，并确定为他们提供什么样的“独特价值” ；其次，这一选择要不断变化，当价值向新的区域转移时，定位
3、也要跟进。? 30 多年前，法国一家酒店叫“宜必思” （Ibis Hotel） ，1974 年由法国“雅高酒店集团” （Accor SA）创办，目标是创办一家“廉价酒店” ，用今天的话说，这是一家“平价奢华”的酒店? 70 年代初的法国，已是欧洲第二大经济体，但为应对第一次石油危机的冲击，法国政府制定了新的政策，以促进和保护中小企业发展。这使得“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客”对酒店的需求增加。当时的“廉价酒店”分成两个不同层次，往下是“无星”和“一星”的旅馆，床很差，房间吵杂，由于便宜，还是有顾客入住；上层则是“二星级”酒店，提供的服务好一些，收费也更高。? 现在，你被“雅高酒店集团”委任
4、为“宜必思”的总裁，请问你如何对新酒店进行定位？? “雅高”从日益增长的“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客”中，看到了创办“宜必思”的机会。这样，他选择了最有潜力提供长期利润增长的消费群。? 但如何为这些顾客提供 “独特的价值”呢？这部分顾客，不在意酒店的各种“享受型服务” ，更看重“住宿的品性” ，又想少花钱。? “雅高”的联合创始人杰拉德?佩尔森后来说“过去，旅客把住入豪华酒店当做一种标志，而现在，他们需要优质的服务和便宜的价格”? “价值曲线”在一个坐标中，横轴表示产业元素，纵轴表示价值相对水平首先，我们将酒店业竞争的主要“产业元素”全部列出来，比如“餐饮质量” 、 “建筑美感” 、 “
5、大堂” 、 “客房大小” 、“前台服务便利性” 、 “客房家具设施” 、 “床位质量” 、 “卫生” 、 “客房安静程度” 、还有“价格” 。我们把它们放在坐标的横轴上，然后，根据它们对顾客的价值，画出一条线，就是“价值曲线” 。? 接下来，我们要考虑，哪些元素的价值应高提高，哪些元素的价值可以降低。? 对于“宜必思”来说，这些要素，除了“价格”以外，如果提高的话，就意味着成本上升；如果降低虽然会降低成本，但顾客满意度也会下降。那么， “宜必思”该如何调整，才能使总体成本下降，同时令顾客的满意度提升呢？（注意，价格调整的结果，正好和其它元素相反）? “宜必思”对这些元素进行一番调整。其中“床位
6、质量” 、 “客房安静程度”和“卫生”三个元素，是“住宿品性”的核心， “雅高”把它们“提升”到三星级酒店的标准（提供舒服的大床、充足的热水等等） ；相反，它取消了“大堂” 、 “餐厅”等所谓的标准设施，又把其它元素的标准， “降低”到一星级酒店以下，以降低成本。? 更重要的是，他降低了“价格” ，只比一星级酒店略贵，让顾客非常满意。? “宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了“独特的价值” ，这使它取得巨大成功。到 2007 年 6 月，已在 37 个国家落户，营业店面 761 家；在中国也有 18 间酒店。? 对“顾客价值”的选择要不断变化，当价值向新的消费者或新的区域转移，选择也
7、要跟进。? 到了 80 年代，市场有了新的变化，年轻的白领和学生，成了一股新的旅客群体。他们的要求更简单，就是找一个过夜的地方。因此， “雅高”在 1985 年，又适时推出了更便宜的酒店“一级方程式” （Formule 1）? 一级方程式”采用汽车旅馆式的服务，进一步降低与“住宿”关系不大的设备和服务。整个酒店建筑，用工厂化的模块拼接而成。只有在旅馆入住和离店的尖峰时间，才有大堂接待员，在其它时间，顾客使用的是自动录音机。? 这个酒店提供从单人到四人房间，但面积更小，床位是上下铺，没有桌子，用架子和晾衣杆来代替衣厨。住客需要自备拖鞋、香皂，卫生间和盥洗室也是公用。但“降低”这些成本，可以用来改
8、善住客最重要的“卫生标准” 、 “安静程度”和“床位质量” ，这部分元素仍然保持了二星级的水平。? 澳大利亚的家族企业“卡塞拉酒庄” （Casella Wines） ，从 2003年起，它成为美国排名第一的进口酒商，原因是它从 2000 年开始，在美国推出的“黄尾葡萄酒” （Yellow Tail） ，取得了巨大成功。? 为什么这种“黄尾葡萄酒”能够成功呢？我们看看它如何在定位上为顾客创造了“独特的价值” 。? 当时，美国葡萄酒消费量居世界第三，虽然总量不少，但人均消费却只排到世界第 31 位。为什么会这样呢？原来，在美国葡萄酒并不算是大众饮品，而被认为是少数人所享受的饮料。这些人受过高等教育
9、，有一定的鉴赏力能品尝出葡萄酒味道的层次，了解葡萄酒的种类和产地，熟悉酿酒工艺等等。? 但是，对那些只想在吃饭时喝杯酒的普通消费者来说，喝葡萄酒显得太复杂，还感觉有些自命不凡。另外，这些葡萄酒的包装上，印满了术语，普通人难读懂，让选酒成了一门学问。? 那么“黄尾葡萄酒”如何定位？我们用“价值曲线”来对它进行分析。既然美国普通人对“葡萄酒”的消费需求被忽略了，那么如何把他们变成“提供长期利润增长的消费群”呢？“卡塞拉”为“黄酒”创造了新的“产业元素”“易饮用” 、 “易选择”和“有趣” ，为这一人群提供了“独特的价值” 。? 增加新元素的“黄尾葡萄酒” ，口感柔和，就像即因鸡尾酒一样，除了原味，
10、还被调配成各种水果味，让人在不知不知觉中，多喝下几杯。 酿酒师杂志（Winemaker）对“黄尾”的评价是“令人深刻的辛香、甘草和红梅芳香。这瓶酒与丝滑的丹宁完美地平衡，被浓郁的果香所陪伴。 ”? “卡塞拉”同时剔除掉一些“产业元素” ，比如“酿酒的工艺” 、“获得的奖项” 、 “历史” 、 “丹宁酸即窖藏”等等，这些“产业元素” ，在传统的葡萄酒庄被认为比不可少。但“开赛拉”却因此减少成本，得以降低价格。 “黄尾”的售价只有 6.99 美元，在“好事多” （Costco）等大型连锁超市销售。? 另外， “黄尾”还营造了独特的澳大利亚体验。瓶子标签印着橙色的袋鼠，口号是“一片伟大的土地，来自澳
11、洲的精华”? 这样的“价值创造” ，使“黄尾葡萄酒”吸引了其它葡萄酒买家，连从前部怎么喝葡萄酒的顾客，也非常喜欢。 “黄尾”销量大涨，从 2001 年的 11 万箱，迅速上升到 2005 年的 750 万箱。品牌知名度也在不断上升，2007 年， “黄尾葡萄酒”在品牌顾问机构“Intangible Businss” （无形商务）的“十大葡萄酒排行中” ，名列第七位。? 通过“宜必思”和“卡塞拉”的案例，我们了解到定位的方法，先要选择“最有潜力提供长期利润增长的消费群” ，并利用“价值曲线”等工具，为顾客提供“独特的价值” ；其次，选择要不断变化，跟随甚至创造“新的顾客价值” 。盈利模式解决怎样
12、获得利润? “定位”确定了，你发现了令人激动的“顾客群” ，也找到了怎样为他们提供“独特的价值” ，这很好，但是作为一家企业，你如何从中获得利润呢？? 也许你想，我生产出让顾客喜爱的产品，或者提供了这么好的服务，我直接把它卖掉，扣除成本，不就是利润了吗？那么，我要提醒你，你会变得越来越难过。在这激烈竞争的年代，一个优秀的公司，一定要懂得创造更多的“赢利点” ，比如金融创新方案、开发延伸产品、解决方案和授权许可等等。? 为什么会这样呢？因为你与对手争夺顾客群时，主营业务逐渐会变成“锁定客户”的平台，主业的直接利润会越来越薄，甚至亏本，如何开创新的“赢利点”就是获利以致取胜的关键。? 极端的例子，
13、出现在互联网行业。如果你将利润寄托于直接销售产品（功能） ，就几乎无法生存。在这个行业里，功能几乎都免费了。比如说 Google 是做搜索的，但它的搜索服务等功能是免费的，它 99%的收入来自于第三方抛放的广告（即出售使用者的注意力）? 国内最成功的互联网公司是谁？腾讯。它做的是即是通信工具，但提供给用户使用的网络聊天软件“QQ”确实免费的，因此获得大量年轻用户群，这些可以提供长期利润增长的顾客群，使得它很容易在新推出的各项业务中取得成功，比如，网络游戏、博客、门户网等等。? 许多直接用户却情愿为它“互联网增值服务”掏钱，什么是“互联网增值服务”呢？就像虚拟的衣服、道具（帮你看对手的牌） 、宠
14、物、博客的皮肤等，这些产品的边际成本几乎为零。而这项收入，腾讯在 2006 年就达到 18 亿元，占总收入的 65%。就是说腾讯主要是靠“售卖体验” 。或许你会说，这是互联网行业，道统行业不一样。比如说，汽车会白送给用户吗？这个问题很有趣，下面我们看看一家做牛奶包装设备的公司，如何构建它的“赢利点” 。? 我们每买一盒“蒙牛” 、 “伊芳利” 、牛奶，瑞典“利乐”公司就会非常高兴，这家公司掌握着中国 95%的无菌纸包装市场。? 奇怪的是，为什么这些奶业巨头都要用“利乐”的包装呢？开始， “利乐”向他们销售“牛奶成套灌装设备” ，但设备价格昂贵，一般要数百万元。 “利乐”提出了一个有吸引力的方案
15、“80/20”的设备投资方案。客户只要付款 20%，就可以安装设备，此后 4 年，每年订购一定量的“利乐”包装材料，就可以免交其余80%的设备款。? 同时，利乐通过“条形码灌装机”的专利，是其它品牌的“包装材料”无法在利乐的设备上使用（利乐包装材料商的条形码，含有最终成品的信息，当灌装机工作时，要读取其信息，来确定灌装的容量即品种） ，这样，利乐就建立了持续的“赢利点” ，而且保护了自己的“利润流” 。? 到后来，随着竞争对手“康美宝”的加入， “利乐”甚至提出了“买纸送机” ，可见“包装材料”的盈利有多丰浓。在伊芳利2002 年报中，其 40%的销售成本，都来自于包装环节。? 通过这样一个金
16、融方案， “利乐”解决了客户设备投资占用大量资金的问题，为客户提供了“独特的价值” ，而“利乐”也通过连续销售包装材料，最终分享到中国奶业市场带来的“长期利润增长” ，其收入的年增长率高达 44%? 好，现在请大家在思考一个问题， “利乐”能够提供“80/20”的设备投资方案，那么它应该如何解决自己的“现金流”问题呢？? 我们引入一种思考工具， “成本来源”和“收入来源”两个向度，来请大家思考自己处于“盈利模式”的哪个区域。坐标的横轴表示“收入来源” ，分别来自于“直接顾客” 、 “直接顾客和第三方顾客”及“第三方顾客” ；纵轴表示“成本来源” ，即成本由谁支付，分别来自于“企业” 、 “企业和第三方伙伴” 、 “第三方伙伴”以及“零可变成本” 。这样，就产生了 12 个区域。想想你的公司处于哪些区域？? 上面谈的“盈利模式” ，都是企业自检投入全部成本，先“锁定客户” ，然后通过构建更多“盈利点” ，或者推出“后继产品”来盈利。? 下面我们讨论，企业如何通过“授权” “特许的方式” ，由“第三方伙伴”来承担生产成本与市场风险，自己则通过收取“权利金”或“特许加盟
