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1、 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.牵手果蔬发展战略第 2 页H&J目录一、行业背景分析 一、消费者偏好分析 二、竞争力分析 三、企业使命和目标 四、主要策略 五、推进计划 六、组织保障与资源计划 七、财务预算第 3 页H&J行业背景分析年中国饮料工业的饮料总产量万吨,比上年增长,连续 保持了年快速增长的势头。 随着市场化竞争和企业的发展,饮料工业开始向主产省集中,主产省保持绝对优势 。去年前名是广东、浙江、上海、江苏、河北。广东省产量万吨,居全国第一 ,占全国饮料总产量的;增长最快的是江苏省,产量万吨,增幅高达 。个主产
2、地的产量达万吨,占全国总产量的,增幅也高达,市场 份额也进一步提高。据统计,我国各类水果年产量已超过5000万吨,其中苹果年产量达 1700多万吨,蔬 菜数量之多,居世界之首,宜加工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为 丰足的原料。虽然我国拥有丰富的水果和蔬菜资源,很适宜发展果蔬型饮料,但果蔬型饮料生产 企业的原料供应却还未得到稳定保障。目前一些企业已着手发展自己的原料基地,为产 品上档次、上规模提供可靠的保证。 果蔬型饮料符合人们消费习惯的改变,其发展还可以大大提高水果的附加值,保持 水果销售的稳定,使水果种植业走上良性发展的轨道,促进农业的产业化,因此会有较 大的发展空间。 第
3、4 页H&J市场分布上海、北京饮用果汁的人数最多,分别占调查总数的19.1和15.4, 这与两城市的人口基数大和居民文化结构高有密切关系。以上海为例,在上 海,喝过果汁饮料的家庭占47.4,而喝过果汁饮料的家庭中,重度消费( 即一周饮用三次或以上)家庭占总数的,其中一周饮用三次以上的占 。广州、武汉和天津的果汁饮用者比率也较大,分别为、 和;福州和沈阳饮用比率最低,其中福州为2.6,主要由于该城市 人口基数太小;沈阳也不足,主要是因为当地消费者对果汁饮料的认识 还不足。从饮用者人数比率看,昆明的消费比率排在第一位,有49.9的居民饮 用过果汁饮料;福州和西安分别以48.8和48.6名列第二和第
4、三;消费人 数比率在城市居民平均消费水平以上的还有成都、南京、上海、广州和 北京。饮用人数比率最少是沈阳,饮用比率只有20.9,另外饮用比率低于 全国平均水平的还有天津、武汉和济南。 果汁消费终端市场调查第 5 页H&J在北京,汇源果汁的认知度排名第一,综合提及率为480%,都乐居第二,为200%,大湖、华旗、福运全、茹梦紧随其后,为:8%、8%、4%、4% 。 在上海,都乐的认知度排名第一,综合提及率为625%,大湖、三得利 并列第二,为25%,汇源为4%。 除全国性品牌外,果汁市场的另一特点是,地方品牌在区域市场表现活跃。如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆
5、之梦、天桃等;上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等;广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等。这些品牌以区域为依托,步步为营,逐渐扩展市场。如波蜜和尚品珍仅靠在上海的市场就获得了城市消费者的渗透率.果汁消费终端市场调查品牌分布 第 6 页H&J 性别:女性多于男性在果汁饮料消费者的总体构成中,女性占54.1,男性占45.9。从产 品性格特征上看,果汁饮料女性化色彩较浓,因此更加受女性尤其是年轻单身 女性的欢迎,在女性消费者中,果汁饮料的市场渗透率达43.8;与此相应的 是,男性的市场渗透率只有34.7,不及平均水平,其指数为88.7,低 于总体水平
6、。可以说,女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。年龄:青少年多于中老年 果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对岁的青少年,市 场渗透率达到48.9;随着年龄的升高,市场渗透率逐步下降;岁之后, 果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时,尽管市场渗透率在下降,但 由于人口基数相对较大,岁的消费者占据了果汁饮料61.3的市场 份额。可见,目前对中老年市场的开发不应忽视。 消费特征 果汁消费终端市场调查第 7 页H&J果汁消费终端市场调查消费特征 学历:学历越高兴趣越大 虽然在所有消费者中,初、高中学历者占了,但从市场渗透率和 指数看,中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平;而具有中 专
7、以上学历者对果汁饮料的消费热情上升,而且学历越高,消费人群的比率越 大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。职业:白领最欢迎 从职业结构看,办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中,金 融、保险从业人员最喜欢喝果汁,渗透率达48.5;建筑业、重工业等行业从 业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。果汁饮料厂商应当关注的是商业、 服务业和轻工业的从业者;尽管它们的市场渗透率接近平均水平,但由于从业 人数众多,占据了最大两块市场份额。 专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大,达到43.2;下岗人员的 消费比率仅占24.5,远远低于平均水平。从市场份额看,专家、商业服务 业从业者、工厂工人所占
8、比率最大,三者合计达到51.2。 第 8 页H&J果汁消费终端市场调查消费特征 收入:月收入元是分界线 从收入特征看,随着收入的增加,对果汁饮料的消费人数比例增加。家庭月 收入达到元后,果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平。说明 元月收入家庭是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看,月收入 元的家庭占消费总人数的,说明广大工薪阶层是果汁 饮料消费的主力军。饮用频率:低 城市中,有1.8的居民每天饮用果汁,3.8的居民每周饮用次 ,成左右的居民每周饮用次。这离健康饮食要求相差甚远,说明果汁 市场潜力巨大。 第 9 页H&J果汁消费终端市场调查消费选择 购买因素 在影响果汁饮料购买的众多因素中,“口
9、味好”排名最高,比例超过于 ,其次是价格。同时,品牌知名度、保质期、购买方便也是消费者普遍考虑的 因素。另外,广告和包装也有一定影响。 饮用及购买场所 调查显示,平时口渴喝果汁的比例为以上;宴会、聚餐占;外出 旅游时饮用的占。一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店是日常消 费果汁的主要场所;餐饮和旅游场所也是消费网点。 第 10 页H&J目录一、客户需求分析 二、竞争力分析 三、企业使命和目标 四、主要策略 五、推进计划 六、组织保障与资源计划 七、财务预算第 11 页H&J主要竞争对手分析汇源 北京汇源饮料食品集团有限公司创建于1992年6月,到目前为止,汇源集 团分别在山东、北京(顺义)、
10、河南、湖北、山西、江西、吉林建立了4座大 型水果榨汁基地和13个果汁灌装工厂,拥有进口先进生产线60多条。产品达12 个系列(橙汁、苹果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠萝汁、樱桃汁、草莓汁、番 茄汁、沙棘汁、冰茶、果酒),近百个品种。年产成品果蔬汁饮料50多万吨, 在全国果汁市场的占有率已达23%,均居全国同行业首位,已连续两年被评为“ 中国饮料工业十强企业”。 汇源公司全国设有67个销售公司,员工达5000多人,全公司大专,本科, 研究生,博士生以上文化人员占10%以上,军队复转军人占1/4 。 2000年实现 产值超过9亿元,利税近1.5亿元.现确立并已逐步上马了一大批新的项目,其 中包括在北京
11、顺义区建立一座现代化的大型果蔬汁生产基地、乳制品生产基地 ;高科技示范农场;婴幼儿新食品开发等,在今后三年内汇源集团将实现销售 目标50个亿,两三年内建立或兼并10个工厂,五到八年内,员工人数发展到 800010000人 . 第 12 页H&J主要竞争对手分析汇源 第 13 页H&J汇源 主要竞争对手分析主要产品产品名称:健康果蔬 汁 产品特点:营养保健 产品规格:290ml 产品包装:瓶装 产品名称:VACE 产品特点:保护皮肤、 视力,增强人体抵抗力 产品规格:330ml 产品包装:利乐包第 14 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称:屋顶装系列 产品特点:新鲜屋包装,更高档冷榨
12、汁技术 产品规格:2L、1L、500ml、330ml 产品种类:胡萝卜汁、橙汁、草莓汁、苹果 汁、杏汁 产品包装:屋顶包产品名称:高纤维 产品特点:营养保健、100%纯果汁 、口感更真实;水果纤维, 产品种类:桃汁、杏汁、草莓汁、 苹果汁 产品规格:1L、600ml、450ml 产品包装:直立袋第 15 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称:100%纯果汁系列 产品特点:纯正天然,新鲜营养,优 质品质,多种口味、规格;价格适中 ,大包装,适合全家共享 产品种类:橙汁、苹果汁、葡萄汁、 菠萝汁 产品规格:2L、1.5L、1L、750ml等 产品包装:康美包产品名称:果肉型果汁 产品种类
13、:苹果、草莓、哈密瓜、菠 萝、什果、桃 产品规格:2L、1L、750ml等 产品包装:康美包 产品特点:充满时尚、营养的果冻饮 品,富含VC,6种口味可供选择,包装 好、口味好、价格低第 16 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称:中果汁系列 产品特点:解渴、营养、方便、更多选择 产品规格:2L、1.5L、1L、750ml、150ml 产品种类:桃汁、草莓汁、菠萝汁、苹果 汁、猕猴桃汁、山楂汁、梨汁等 产品包装:康美包产品名称:瓶装系列 产品特点:透明包装,品质更优 产品种类:草莓、菠萝、桃、橙、苹果 产品规格:250ml、290ml、320ml第 17 页H&J主要竞争对手分析汇源
14、 主要产品产品名称:真朋友系列 产品特点:清新、时尚的包装 新鲜 、流行的口感 产品种类:苹果汁、草莓汁、杏汁 、橙汁、荔枝汁 产品规格:330ml 产品包装:康美包健康果蔬汁 第 18 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称:酸奶饮料系列 产品特点:集酸奶、果汁营养于一身 ,时尚、营养、休闲 产品种类:原味、草莓、香蕉、菠萝 多种口味 产品规格:250 ml 产品包装:康美包产品名称:沁霖茶系列 产品特点:提神醒脑,益思减肥 产品种类:冰红茶、冰绿茶、冰乌龙茶 、冰茉莉茶 产品规格:330 ml 产品包装:康美包第 19 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称:苹果酒系列 产
15、品特点:完全采取100%纯果汁酿造 调配纯正天然 产品种类:有酒精度5%和10%两种 产品规格:750 ml 产品包装:康美包第 20 页H&J主要竞争对手分析华邦 北京华邦食品有限公司始建于一九九六年,占地23,500平方米,厂房面积 16000平方米。现有饮料生产线5条,其中从德国、丹麦、澳洲等国各引进一条 ,总资产7,672万元。年生产能力为加工果汁饮料3万吨,纯净水1万吨,年总 产值可达3.2亿元 北京华邦食品有限公司先后开发了“华邦果汁系列”、“华邦果汁钙奶”和“ 华邦富氧优化水”三大系列十四个品种。一九九七年开始向全国市场发展。国 家商品信息中心统计资料显示,一九九八年已进入全国同
16、行业前十五名,并于 当年被北京市政府评为北京食品行业百强第八十三名。一九九九年度同时列入 北京食品行业“经济规模较大”和“经济效益较好”百强企业第70名和第60名。目前华邦公司的市场营销网络已遍布全国三十个省,拥有五十多个省级经销 商和一百七十多个二级批发商,进驻了除拉萨之外的所有省会城市和近二百个 大中城市。 第 21 页H&J主要竞争对手分析华邦 主要产品产品名称:猕猴桃 产品特点:采用鲜猕猴桃直接打浆而 成,营养丰富,口感好。 产品规格:260ml x 24 330ml x 241000ml x 6产品名称:黄桃 产品特点:采用鲜黄桃直接打浆而成, 营养丰富,口感好 产品规格:260ml x 24 1000ml x