某果蔬发展战略报告

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1、 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.牵手果蔬发展战略第 2 页H&J目录一、行业背景分析 一、消费者偏好分析 二、竞争力分析 三、企业使命和目标 四、主要策略 五、推进计划 六、组织保障与资源计划 七、财务预算第 3 页H&J行业背景分析年中国饮料工业的饮料总产量万吨，比上年增长，连续 保持了年快速增长的势头。 随着市场化竞争和企业的发展，饮料工业开始向主产省集中，主产省保持绝对优势 。去年前名是广东、浙江、上海、江苏、河北。广东省产量万吨，居全国第一 ，占全国饮料总产量的；增长最快的是江苏省，产量万吨，增幅高达 。个主产

2、地的产量达万吨，占全国总产量的，增幅也高达，市场 份额也进一步提高。据统计，我国各类水果年产量已超过5000万吨，其中苹果年产量达 1700多万吨，蔬 菜数量之多，居世界之首，宜加工饮料的品种也较多。这将为发展果菜汁饮料提供较为 丰足的原料。虽然我国拥有丰富的水果和蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产 企业的原料供应却还未得到稳定保障。目前一些企业已着手发展自己的原料基地，为产 品上档次、上规模提供可靠的保证。 果蔬型饮料符合人们消费习惯的改变，其发展还可以大大提高水果的附加值，保持 水果销售的稳定，使水果种植业走上良性发展的轨道，促进农业的产业化，因此会有较 大的发展空间。 第

3、4 页H&J市场分布上海、北京饮用果汁的人数最多，分别占调查总数的19.1和15.4， 这与两城市的人口基数大和居民文化结构高有密切关系。以上海为例，在上 海，喝过果汁饮料的家庭占47.4，而喝过果汁饮料的家庭中，重度消费（ 即一周饮用三次或以上）家庭占总数的，其中一周饮用三次以上的占 。广州、武汉和天津的果汁饮用者比率也较大，分别为、 和；福州和沈阳饮用比率最低，其中福州为2.6，主要由于该城市 人口基数太小；沈阳也不足，主要是因为当地消费者对果汁饮料的认识 还不足。从饮用者人数比率看，昆明的消费比率排在第一位，有49.9的居民饮 用过果汁饮料；福州和西安分别以48.8和48.6名列第二和第

4、三；消费人 数比率在城市居民平均消费水平以上的还有成都、南京、上海、广州和 北京。饮用人数比率最少是沈阳，饮用比率只有20.9，另外饮用比率低于 全国平均水平的还有天津、武汉和济南。 果汁消费终端市场调查第 5 页H&J在北京，汇源果汁的认知度排名第一，综合提及率为480%，都乐居第二，为200%，大湖、华旗、福运全、茹梦紧随其后，为：8%、8%、4%、4% 。 在上海，都乐的认知度排名第一，综合提及率为625%，大湖、三得利 并列第二，为25%，汇源为4%。 除全国性品牌外，果汁市场的另一特点是，地方品牌在区域市场表现活跃。如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆

5、之梦、天桃等；上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等；广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等。这些品牌以区域为依托，步步为营，逐渐扩展市场。如波蜜和尚品珍仅靠在上海的市场就获得了城市消费者的渗透率.果汁消费终端市场调查品牌分布 第 6 页H&J 性别：女性多于男性在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1，男性占45.9。从产 品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身 女性的欢迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达43.8；与此相应的 是，男性的市场渗透率只有34.7，不及平均水平，其指数为88.7，低 于总体水平

6、。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。年龄：青少年多于中老年 果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对岁的青少年，市 场渗透率达到48.9；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；岁之后， 果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但 由于人口基数相对较大，岁的消费者占据了果汁饮料61.3的市场 份额。可见，目前对中老年市场的开发不应忽视。 消费特征 果汁消费终端市场调查第 7 页H&J果汁消费终端市场调查消费特征 学历：学历越高兴趣越大 虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了，但从市场渗透率和 指数看，中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中 专

7、以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越 大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。职业：白领最欢迎 从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，金 融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达48.5；建筑业、重工业等行业从 业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。果汁饮料厂商应当关注的是商业、 服务业和轻工业的从业者；尽管它们的市场渗透率接近平均水平，但由于从业 人数众多，占据了最大两块市场份额。 专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，达到43.2；下岗人员的 消费比率仅占24.5，远远低于平均水平。从市场份额看，专家、商业服务 业从业者、工厂工人所占

8、比率最大，三者合计达到51.2。 第 8 页H&J果汁消费终端市场调查消费特征 收入：月收入元是分界线 从收入特征看，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。家庭月 收入达到元后，果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平。说明 元月收入家庭是果汁饮料消费的决策支撑点。从市场份额看，月收入 元的家庭占消费总人数的，说明广大工薪阶层是果汁 饮料消费的主力军。饮用频率：低 城市中，有1.8的居民每天饮用果汁，3.8的居民每周饮用次 ，成左右的居民每周饮用次。这离健康饮食要求相差甚远，说明果汁 市场潜力巨大。 第 9 页H&J果汁消费终端市场调查消费选择 购买因素 在影响果汁饮料购买的众多因素中，“口

9、味好”排名最高，比例超过于 ，其次是价格。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也是消费者普遍考虑的 因素。另外，广告和包装也有一定影响。 饮用及购买场所 调查显示，平时口渴喝果汁的比例为以上；宴会、聚餐占；外出 旅游时饮用的占。一些贴近居民生活的大卖场、超市、便利店是日常消 费果汁的主要场所；餐饮和旅游场所也是消费网点。 第 10 页H&J目录一、客户需求分析 二、竞争力分析 三、企业使命和目标 四、主要策略 五、推进计划 六、组织保障与资源计划 七、财务预算第 11 页H&J主要竞争对手分析汇源 北京汇源饮料食品集团有限公司创建于1992年6月，到目前为止，汇源集 团分别在山东、北京（顺义）、

10、河南、湖北、山西、江西、吉林建立了4座大 型水果榨汁基地和13个果汁灌装工厂，拥有进口先进生产线60多条。产品达12 个系列（橙汁、苹果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠萝汁、樱桃汁、草莓汁、番 茄汁、沙棘汁、冰茶、果酒），近百个品种。年产成品果蔬汁饮料50多万吨， 在全国果汁市场的占有率已达23%，均居全国同行业首位，已连续两年被评为“ 中国饮料工业十强企业”。 汇源公司全国设有67个销售公司，员工达5000多人，全公司大专，本科， 研究生，博士生以上文化人员占10%以上，军队复转军人占1/4 。 2000年实现 产值超过9亿元，利税近1.5亿元.现确立并已逐步上马了一大批新的项目，其 中包括在北京

11、顺义区建立一座现代化的大型果蔬汁生产基地、乳制品生产基地 ；高科技示范农场；婴幼儿新食品开发等，在今后三年内汇源集团将实现销售 目标50个亿，两三年内建立或兼并10个工厂，五到八年内，员工人数发展到 800010000人 . 第 12 页H&J主要竞争对手分析汇源 第 13 页H&J汇源 主要竞争对手分析主要产品产品名称：健康果蔬 汁 产品特点：营养保健 产品规格：290ml 产品包装：瓶装 产品名称：VACE 产品特点：保护皮肤、 视力，增强人体抵抗力 产品规格：330ml 产品包装：利乐包第 14 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：屋顶装系列 产品特点：新鲜屋包装,更高档冷榨

12、汁技术 产品规格：2L、1L、500ml、330ml 产品种类：胡萝卜汁、橙汁、草莓汁、苹果 汁、杏汁 产品包装：屋顶包产品名称：高纤维 产品特点：营养保健、100%纯果汁 、口感更真实；水果纤维， 产品种类：桃汁、杏汁、草莓汁、 苹果汁 产品规格：1L、600ml、450ml 产品包装：直立袋第 15 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：100%纯果汁系列 产品特点：纯正天然，新鲜营养，优 质品质，多种口味、规格；价格适中 ，大包装，适合全家共享 产品种类：橙汁、苹果汁、葡萄汁、 菠萝汁 产品规格：2L、1.5L、1L、750ml等 产品包装：康美包产品名称：果肉型果汁 产品种类

13、：苹果、草莓、哈密瓜、菠 萝、什果、桃 产品规格：2L、1L、750ml等 产品包装：康美包 产品特点：充满时尚、营养的果冻饮 品，富含VC,6种口味可供选择，包装 好、口味好、价格低第 16 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：中果汁系列 产品特点：解渴、营养、方便、更多选择 产品规格：2L、1.5L、1L、750ml、150ml 产品种类：桃汁、草莓汁、菠萝汁、苹果 汁、猕猴桃汁、山楂汁、梨汁等 产品包装：康美包产品名称：瓶装系列 产品特点：透明包装，品质更优 产品种类：草莓、菠萝、桃、橙、苹果 产品规格：250ml、290ml、320ml第 17 页H&J主要竞争对手分析汇源

14、 主要产品产品名称：真朋友系列 产品特点：清新、时尚的包装 新鲜 、流行的口感 产品种类：苹果汁、草莓汁、杏汁 、橙汁、荔枝汁 产品规格：330ml 产品包装：康美包健康果蔬汁 第 18 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：酸奶饮料系列 产品特点：集酸奶、果汁营养于一身 ，时尚、营养、休闲 产品种类：原味、草莓、香蕉、菠萝 多种口味 产品规格：250 ml 产品包装：康美包产品名称：沁霖茶系列 产品特点：提神醒脑，益思减肥 产品种类：冰红茶、冰绿茶、冰乌龙茶 、冰茉莉茶 产品规格：330 ml 产品包装：康美包第 19 页H&J主要竞争对手分析汇源 主要产品产品名称：苹果酒系列 产

15、品特点：完全采取100%纯果汁酿造 调配纯正天然 产品种类：有酒精度5%和10%两种 产品规格：750 ml 产品包装：康美包第 20 页H&J主要竞争对手分析华邦 北京华邦食品有限公司始建于一九九六年，占地23,500平方米，厂房面积 16000平方米。现有饮料生产线5条，其中从德国、丹麦、澳洲等国各引进一条 ，总资产7,672万元。年生产能力为加工果汁饮料3万吨，纯净水1万吨，年总 产值可达3.2亿元 北京华邦食品有限公司先后开发了“华邦果汁系列”、“华邦果汁钙奶”和“ 华邦富氧优化水”三大系列十四个品种。一九九七年开始向全国市场发展。国 家商品信息中心统计资料显示，一九九八年已进入全国同

16、行业前十五名，并于 当年被北京市政府评为北京食品行业百强第八十三名。一九九九年度同时列入 北京食品行业“经济规模较大”和“经济效益较好”百强企业第70名和第60名。目前华邦公司的市场营销网络已遍布全国三十个省，拥有五十多个省级经销 商和一百七十多个二级批发商，进驻了除拉萨之外的所有省会城市和近二百个 大中城市。 第 21 页H&J主要竞争对手分析华邦 主要产品产品名称：猕猴桃 产品特点：采用鲜猕猴桃直接打浆而 成，营养丰富，口感好。 产品规格：260ml x 24 330ml x 241000ml x 6产品名称：黄桃 产品特点：采用鲜黄桃直接打浆而成， 营养丰富，口感好 产品规格：260ml x 24 1000ml x