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1、小米五手机营销策划书目录目录 contentscontents一、前言一、前言.3二、环境分析二、环境分析.31宏观环境分析.32、竞争环境分析.4三、三、SWOTSWOT 分析分析 .5四、市场选择与定位四、市场选择与定位.51、细分市场.52、目标市场选择.7五、营销战略与目标。五、营销战略与目标。.71、营销战略的选择.7产品策略.7广告策略.7包装定价策略.82、战略目标的确定.8六、营销策略六、营销策略.81、产品策略.8（1） 、产品定位.8（2） 、产品品牌.9（3） 、产品包装.9（4） 、产品服务.92、价格策略.93、销售渠道.94、广告宣传.10七、损益预测七、损益预测.
2、1010八、控制应变措施八、控制应变措施.1010一、前言小米公司成立于 2010 年 4 月，专注于智能产品自主研发。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进。2011 年小米科技有限责任公司在小米手机销售上取得巨大成功之后，随着消费者的青睐，加之随着电子产品的飞速发展，小米手机急需研发出更具有吸引消费者眼球的手机。基于这一前提，特为米五成都市场提供策划，帮助提升市场占有率。策划书中主要包括现在的环境分析，市场定位，战略安排，预算等内容，来阐述本次的策划。二、环境分析1宏观环境分析政治与法律环境：政治与法律环境：（1） 、小米手机目前只是在中国市场中销售，暂
3、不涉及到国外。所以尚未涉及政治问题。（2） 、 商标法 、 反不正当竞争法可以保护小米公司的企业商标，从而保障小米的无形资产。 中华人民共和国产品质量法 、 中华人民共和国消费者权益保护法等法律法规使小米发展遵守这些规定，让消费者的权益得到了保障从而增加消费者对小米产品的信心并提高销量。经济环境：经济环境：（1） 、由于国家经济的发展，人民生活水平的提高，人们也越来越追求高质量的生活。手机已经成为了现代生活中必不可少的一样东西了，它使人们的生活变得更加的方便。（2） 、小米手机拥有与那些高端手机差不多的配置，甚至更高端，但是价格却比那些手机低廉很多，只要 1999 。这个价格吸引了许多人来购买
4、，更为那些欲购买高端手机而没有足够资金的人提供了方便。人口环境：人口环境：（1） 、中国拥有庞大的人口数量，其中国产手机使用数量达到十亿智能机用户达到近 4 亿人口，因此小米拥有很大的市场。（2） 、小米的低价格高性能手机符合大众的需求，市场前景大。科学技术环境：科学技术环境：（1） 、随着科技的迅速发展，智能机越来越普及 ，无疑是为智能机开辟市场。（2） 、小米 5 手机的 MIUI 系统是在安卓的基础上改版的。更改后的系统更加适合于中国人的使用，也备受国人的青睐。（3） 、但是小米手机核心操作系统依赖于谷歌公司，无自主知识产权。社会文化环境：社会文化环境：（1） 、国内存在着大量的发烧友，
5、他们对于手机非常的热爱，喜欢研究他们，这当然需要手机有高端的配置和对各个系统有充分的了解。这就需要经常的换手机，大大增加了手机的销量。（2） 、很多的年轻人都不满足于长时间的使用一台手机，往往新手机用了还不到半年就已经换新的了更新换代的速度非常的快。大大推动了手机市场的发展。（3） 、中国由于国民素质的不高，导致在国内小偷的大量肆虐。在任一个城市，小偷总是随时都有可能遇到的。我们一般手机被偷了之后，很快就新买一个。所以说，小偷也为中国手机的需求作出了贡献。（4） 、跟风，追求潮流是广大年轻人的最爱，无论什么东西火了，瞬间就能在国内掀起狂潮，该产品，短时间市内就能大卖。如此为了追求潮，当然就需要
6、经常的买手机，经常的换手机了。2、竞争环境分析小米主要产品是：手机、米聊、MIUI由于小米手机目标市场是中低端市场，竞争大。1、竞争对手（1 1）天语大黄蜂）天语大黄蜂 2 2竞争对手基本情况：1、超低 1999 元价格2、第二代 BSI 拍照3、整体性价比高4、品牌知名度一般（2 2）魅族）魅族 MXMX 四核四核竞争对手基本情况：1、2999 元价格适中2、国产中做工精细3、自主 Flyme OS 系统4、品牌知名度较好（3 3）华为荣耀）华为荣耀 6 6竞争对手基本情况：1、1999 价格便宜2、超高性价比3、920 八核处理器4、支持双卡双待，主卡支持五模，而副卡支持 GSM三、SWO
7、T 分析威胁机会外部 竞争压力大，新的竞 争者可能会进入该行 业 技术革新快淘汰率高 经济的快速发展 产品更新快 消费者喜好转移 与各大通讯商的合作 青年追逐潮流者多，购买能 力比较高 与各大媒体合作，打造知名 度 培养新的用户人群 科技的不断发展优势劣势内部 企业家的个人魅力 管理团队的强大 良好的资金融资来源 独特的网络营销（微 博营销） 苹果的配置华为的价 格（价格低） 产品单一、销售方式单一 核心技术掌握不够，过分依 赖供应商 无法大规模生产，自主产权 不高 营销模式为线上营销，缺乏 实体体验 售后服务不完善 微博垃圾广告的清理 由于是饥渴营销限量销售所以会造成缺货状态。四、市场选择与
8、定位1、细分市场一般来说，可以用做消费者市场的依据有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四类。（1） 、地理变量细分：在当前国外手机充斥国内市场的前提下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机的价格低廉，适合中国大部分地区。据数据表明购买小米的用户群主要分布在华北沿海城市一带，成都仅占 2.33%。（2） 、人口变量细分：小米手机定位于手机发烧友，在年龄上适合年青人；对于当下社会流行的一种屌丝群体，小米提出了“为屌丝大众而生”理念；低廉的价格对于收入较低的群众也可以接受。（3） 、心理变量细分：小米手机以其国产手机的优势，给以消费者一种亲和力；饥饿营销策略，吊足消费者兴趣，引起消费者购
9、买欲望；模仿苹果公关模式，与苹果手机比较，满足消费者的比较心理。（4） 、行为变量细分：小米手机的性价比较高，价格低，有利于消费者的利益；小米的需求较高，受消费者欢迎，使用频率大。（5）性别细分：在年龄层方面，我们分为 1924 岁、2530 岁、3135 岁、3640 岁、40 岁以上六个层次。1924 岁的顾客较注重小米手机的功能和外观；2530 岁的顾客会比较注重小米手机的外观、配置和品牌；3135 岁的顾客比较注重小米手机的服务、功能和品牌；3640 岁以上的顾客一般较注重小米手机的健康和品牌；而 40 岁以上的顾客比较注重小米手机的健康和价格。2、目标市场选择（1） 、就小米 5 本
10、身而言，其具有一套高功能的配置：2.5Ghz、高通八核 CPU 、8GB 内存、3100mAh 电池、5.5 寸 1920*1080 屏幕、1600 万像素摄像头，并且具有一个王牌组合团队。就消费者而言，越来越多年轻一代的消费者追求个性、时尚，他们买手机已经不仅仅只是为了满足通电话那么简单了，更多的是为了满足心理需求，地位的一种象征。所以他们都会选择一部比较有代表性，有知名度的品牌手机。就发展形势来看，现在是移动互联网和智能手机崛起的时代，所以多功能、高配置的手机是时代的动力。由以上方面，小米 5 决定走高端品牌路线。首先，25-35 岁的年轻有为的男士是我们的一级目标人群，因为这类人群比较注
11、重身份地位，一款高品牌的手机将是他们的首选机；在校大学生是二级目标人群，他们受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数，消费就会高；20-35 岁的白领女士和中收入的消费者是三级目标人群，这类人对手机的多功能、外观会有一定的要求。五、营销战略与目标。1、营销战略的选择产品策略据研究数据表明小米手机超高性价比是其受欢迎的主要优势。据此，小米5 仍会持续采用这一优势取得更多消费者的青睐，另外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。因此，此次小米手机将会拓展产品线，以满足消费者的不同需求，并迅速占领消费者市场。广告策略（1）广告策略是小米 5 迅速占领市场的又一重要手段。小米 5 手机主要广告策略是网络推广，将小米 5 定位于高端手机，主要宣传人群为 25 到 35 岁男性。（2）只要是购买了小米手机的人，必然拥有一个小米账号，也由于系统升级，手机维护，以及各种各样不可避免的问题，大部分人必然要登录小米论坛。这样一来，手机的购买者和使用者就和网站和论坛的使用者紧密捆绑起来，成为了另一源源不断的资源，手机销售越多和小米推广程度越大，则小米网站与
