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1、对外经济贸易大学硕士学位论文北京市服务业客户关系营销研究姓名：刘欢申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：安圣慧20080501摘 要 关系营销是90年代出现的一种新型的营销观念， 被认为是九十年代及未来的营销理论。关系营销(Relationship Marketing)首先在西方兴起，它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客的关系活动，并通过企业努力，使活动涉及到的各个方面的目标在关系营销中实现。该理论在20世纪的90年代得到了完备，同时在企业中得到大量的应用、验证和发展。 随着我国经济的快速增长，服务业作为第三产业也得到了空前的发展壮大。北京作为首都和重要经济城市，这一点体现得更为明显。尽管
2、北京市服务业已经得到了很大发展，但是在发展中也遇到了一些问题和不利因素。最集中体现在建立， 发展， 和维持客户网络上。 北京市服务业对关系营销的研究还处于起步阶段，在实施关系营销的过程中面临着许多问题，缺少对关系营销模型的认识，还缺乏系统的、完整的关系营销战略以及与其相应的策略。本文的研究目的是使读者了解目前北京市服务业当前的现状和面临的问题，指出实施关系营销的必要性。在传统关系营销理论基础上，提出了北京市服务业关系营销的市场模型，并通过对关系营销模型中影响关系质量和关系结果的变量进行分析以得出两者之间的关系，以此来为北京市服务业提供开展关系营销的基本思路和有益框架。 本文的基本思路是：首先是
3、研究背景和研究的必要性，接下来是分析服务业特征，以及为什么关系营销尤其适用于服务业。然后是对北京市服务业的分析，包括北京市服务业的现状及演变趋势，以及北京市服务业存在的问题。接下来是通过关系营销经典的 KMV 模型提出适合北京市服务业关系营销的市场模型， 通过分析影响关系质量和关系结果的关键变量，得出结论。并根据该结论为北京市服务业提出自己的建议。 关键词：服务业，关系营销,KMV模型 Abstract Relationship Marketing is a new marketing conception that was put forward in the 1990s and is co
4、nsidered as the 1990s and prospective marketing theory. Realtionship marketing firstly rose in the western world. Its the activities that aim at identifying, establishing, maintaining and solidifying the relationship between the company and the customers, and realizing the goals of the involved aspe
5、cts by the effort of the company. This theroy reached maturity in 1990 in the meantime was applied ,validated and developed by many companies. The service industry has been experiencing unprecedented development and grandness along with the swift growth of Chinese economy. As the captital and import
6、ant economic city, the development of the service industry is especially obviously reflected. Now the service industry in Beijing is faced some problems and adverse factors during the quick development,which are manly about the establishment ,development and maintainance of the client network. The s
7、tudy of the relationship marketing is still in the elementary step and many service firms in Beiing are faced with a lot problems, which include the lack of the cognition of relationship marketing and systematic, integrated relationship marketing stratagems and tactics.The purpose of the article is
8、to let the readers understand the actuality and problems of the service industry in Beijing and the necessity to implement the relationship markeing strategy. The author raised the model that is suited for Beijings service industry on the basis of the classic relaionship marketing theories and analy
9、sed the variables that affected the quality and results of the relationship to know the relaionships between them and then put forward proposals to implement relationship marketing strategy. The fundamental train of thought of the article is: the first part is the background and necessity of the stu
10、dy, the next part is the analysis of the characteristic of the service industry to clarify why relationship marketing is especially suited for this industy. Then the content of the article is the analysis of the Beijings service industry, which included the current situation, evolutive tendency and
11、problems of Beijings service industry. Then the author rasied the analytical model on the basis of the classic KMV（Key Mediating Variable）model, analyzed the key variables the affected the quality and results of the relationship and reached a conclusion. The last part of the article is the suggestio
12、ns for Beijings service industry which are based on the conclusion. Key words: Service industry, Relationship marketing, KMV model 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。本人
13、郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、
14、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以
15、不以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第 1 章 绪论 1 . 1 论文研究背景 1 . 1 . 1 市场营销从交易营销向关系营销的转变 企业的经营观念经历了六个发展阶段，最古老的指导销售的观念是生产观念。它将营销的重心放在大量生产上，力求达到产品标准化，通过降低制造和分销成本从而降低产品价格来吸引消费者。 产品观念则是注重产品的完善和质量的改进，认为消费者有能力鉴别产品的质量和功能，并且愿意出高价来购买质量高的产品。采用
16、这种经营观念的公司认为“酒香不怕巷子深” ，所以不重视产品的宣传推广。推销观念是在 3 0年代大工业的快速发展使产品供大于求的时代背景下产生的。 激烈的竞争客观上要求企业将营销的重点放在如何使用各种推销手段来刺激顾客的购买和消费欲望。5 0年代营销观念出现，企业的第一次从卖方导向转变到买方导向上来。营销观念强调以顾客为导向，强调要比竞争对手更有效地传送目标市场所期望得到满足的东西。营销组合理论, 即 4 Ps 理论诞生并影响深远。 到了2 0 世纪9 0 年代的时候， 经典的营销组合理论开始受到越来越多的质疑。当时的市场环境和 5 0年代相比大不相同，消费者更加挑剔，竞争对手的增多和市场全球化让消费者对同类产品有了更多选择的余地。 同时客户需求增长也愈发缓慢。所以，消费者对品牌商品的忠诚度已经大不如前，传统的 4 Ps
