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1、策划书策划书学校：陕西青年职业学 院 班级：工商企业管理 学号：20121501048 姓名：方依恒白酒业行业分析白酒业行业分析随着白酒行业生产结构的调整，现在，白酒行业内已出现如下趋势：一是白酒总 量在减少，花色品种在增多；二是中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多；三是传统 酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；四是原酒流通量在减少，委托代加工、 异地贴标的酒在增加；五是高度酒在减少，中低度酒在增多；六是国有酒企业在减少，民 营酒企业在增多。企业之间的产品同质化 、 同级化现象非常严重，外部市场的竞争 也非常激烈，洋白酒的关税在2005年将从65%下调到10%，这将会使洋白酒的价格
2、竞争力大 增，洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者，中国白酒的消费可能只会留下年长者的青 睐，并望“洋”兴叹。现在做酒的普遍认为，一个新品牌白酒要在一个市场突破崛起，成为市场的畅 销品牌，就必须从酒店终端做起，先要把酒店终端做起来，通过酒店终端消费的拉动来带 动整个市场的启动，即大家常讲的用小盘带动大盘的道理。但现在各个品牌都在做终端， 终端的竞争日趋激烈，终端的运作费用惊人，终端的效应也在逐渐稀释；同时，中低档产 品本身价格空间很低，也没有足够的费用支撑去做终端，哪么一个中低档的新品牌，如何 打破区域地产中低档品牌的封锁，创造产品畅销的奇迹呢？：首先，我们分析一下，小店 社区渠道作为中低档白
3、酒新品营销突破的可行性：一、 中低档白酒的目标消费群与在小店社区生活消费的消费群高度吻合；中低 档白酒主要消费终端在中低档餐馆、小商店、大卖场三个渠道，而中低档白酒的消费者大 多集中在普通居民小区里。由此来看，小店和社区对于中低档白酒来说蕴藏者巨大的商机 ；二、 小店和社区营销的门槛比较低，促销的费用比低。促销的中间环节较少， 基本上是与目标消费群直接对话，促销的到达率高 ；三、 在小店和社区营销，一般来说厂家和这些活动终端的沟通协调比较容易， 这些终端的积极性高，对活动的的配合程度也高，活动一般具有很强的可操作性 ；一、背景：西安市糖酒集团有限公司公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主
4、，产品结构相对单一。加之西安市场中高端白酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此，公司提出开发一款中低档白酒的思路，意欲拉大销量。基于拟将开发的白酒市场定位，笔者认为适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的产品命名为“西安特曲” ， 二、市场分析1、市场概述 西安市地处中国最重要的交通枢纽之一，辖9区4县九区：莲湖区、未央区、新城区、灞桥区、碑林区、雁塔区、临潼区、长安区、阎良区四县：蓝田县、周至县、高陵县、户县 共800万人西安地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而西安人喝
5、酒厉害更是远近闻名，一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。每年都有新的白酒闪亮登场，每年也都有一些面孔的黯然退出。据不完全统计，西安市每年的白酒消费量接近20万升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。2、行业现状和发展趋势（1）品牌化经营趋势明显 不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。（2）地域中低档白酒势力起色 由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。 （3
6、）白酒品种的需求更趋理性 随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。 （4）终端、渠道竞争日益激烈 激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。3、 行业所处的阶段和位置分析：西安市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品
7、成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。4、行业的营销特征分析：区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地；更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。5、西安特曲的消费特性分析由于年龄和时代限制的原因，该部分消费群体学历普遍不是很高，多是初中、高中至大专学历。年龄以中青年的男性为主；多为有一定的朴实厚重，重情义、讲感情的大众阶层，追求和谐、平静的生活。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费
8、“西安特曲”的一个情感结合点。三、自身分析：1、强势产品以文化古都命名，文化底蕴深厚；与西安五大城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果；公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌；包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确；“西安特曲”的产品概念曾在老西安人心目中留下深刻印象，具有一定的忠诚度。2、弱势营销网络薄弱；营销队伍的能力还有待提高；品牌影响力有限。3、机会消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值； 多数竞品的诉求点不够鲜明。4、威胁竞品的宣传力度大；本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额； 消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低；
9、因此，影响西安特曲推广成败的关键因素是：外部的机会能否把握，取决于公司的强势；外部的威胁能否规避，取决于公司如何调整弱势。问题的关键点表现在如下方面：品牌声誉/形象；质量与相对成本地位；推广产品/技术革新能力；本土情感诉求的宣传；渠道整合和服务能力；分销能力/销售网络；营销队伍的营销技巧。我认为，在解决上述问题的前提下，把握西安市场目标市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大“西安特曲”的知名度、美誉度，有条件将其打造成为西安市继西安市市花月季、西安的称号绿城、西安的黄河风情、西安几千年的商都文化底蕴的第5张“城市名片” 。四、
10、推广策略分析：整体策略描述：作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面：品牌形象，形成差异：优化现有品牌资源，定位出一个具有显著差异性的市场区间，挖掘能打动消费者的的品牌核心价值感情。广告与促销能力，传播差异： 结合建设西安、宣传西安等政府提出的方针，开展系列广告宣传活动和促销活动，表在响应政府号召、宣传文化西安，其真正的意图在于增进公众对西安的特曲的认同感。塑造品牌：利用地理优势，响应宣传西安、建设西安的政府口号，开展情感性的公关活动，短时间内提升“西安特曲”的品牌影响力。渠道优化，积聚内功：整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是“西安特曲”逐步渗透西安市场的重要手段。策略
11、分述：1、 产品/价格：1） 、产品名称：“西安特曲” （浓香型低档白酒）2） 、产品定位：大众消费3） 、产品理念：打造西安本土化白酒第一品牌（打造西安第5张特色名片）4） 、产品广告语：老感情，我们的西安特曲5） 、产品线延伸：“西安特曲”主打中低端市场，普及西安市场，大众化消费，待市场进入成熟期时适时推出系列不同度数和规格的中档产品“西安头曲” 。6） 、价格定位原则： 紧跟外来酒强势品牌。2、市场规划：一类市场：二、三批市场。重点策略：细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量；二类市场：中小型餐饮店、大排挡。重
12、点策略：维持品牌形象，夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“西安特曲” 。三类市场： 中小型商超、便民店。重点策略：保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；加强与消费者的沟通，引导消费者习惯购买；按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。3、品牌目标：响应热爱西安、建设西安、宣传西安、美化西安的政府号召，全力打造体现陕西文化、代表陕西形象的继西安市市花月季、西安的称号绿城、西安的黄河风情
13、、西安几年的商都文化底蕴的第5张“西安特曲” ，在西安乃至陕西建立和巩固“西安特曲”的西安首支本土白酒产品的品牌形象。4、运做模式：采用直销和代理相结合的策略，分别以西安市为一个战略单位，以周边区县为各小区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道。中秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设。五、推广战术：1） 、强化“西安特曲”品牌的忠诚度。在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，
14、没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。2） 、建立高效的网络体系。现代白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域代理商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。3） 、实施产品差异化营销。利用“西安特曲”专供西安本土区域市场的特点和地理优势，开展差异化营销，扩大“西安特曲”的市场份额。4） 、加强市场管理，市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于
15、市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。5） 、加大终端的买赠、特价活动，严格执行生动化陈列（视西安市各片区市场的情况确定数量） ；6） 、联合开展西安特曲进社区活动，谋求渠道创新：西安市场，产品类品牌众多，一些本地品牌及外来品牌，为提升市场占有率和知名购买率，互相拚杀，在强势推广和高额对兑付力度的影响下，使得西安显得异常激烈。在这种形势下，我们不宜全方位采取正面竞争的策略运作西安特曲，在目前确保西安特曲正常渠道运作的同时，在渠道上进行创新，扬长避短，避实就虚，重点突破，与西安市各区代理商、分销商联合起来，共
16、同开发社区市场，形成以点带面的市场成效。六、推广活动计划：1、促销活动 1） 、目的：扩大市场占有率，提高铺货量，与消费者加强沟通和联系2） 、创意原则：创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味过去成败得失等为感性诉求点（设计系列平面广告和软文） ，制造或引导社会热点，引导消费潮流。3） 、基本策略：超值加量，折价优惠，加大买赠力度。4） 、促销时期：第一阶段：重点是宣传“西安特曲”的品牌，并辅以促销推广活动，使“西安特曲”品牌深入到消费者心目中。 5） 、在“西安特曲”正式投放市场前，将报纸、电视、候车亭等提前联系好，集中在上市后的一周内全方位的立体式的强势传播，高调上市，刺激西安市大众消费者的眼球，强化品牌记忆效果。选派业务人员到西安市管辖的区县寻找代理商、分销商和大范围大面积的铺货，为促销活动和旺季消费促销的开展奠定基础。 第
