无印良品营销策略

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1、2008 年 6 月 20 日，面积超过 800 平米的无印良品(MUJI)中国旗舰店在北京华贸隆重开业， 跻身于华贸商圈 1100 多个国际品牌之列。这是无印良品在日本以外开设的最大规模店铺， 这标志着无印良品进入了在中国市场的加速扩张期。这是一个简单而又不简单的品牌。说它简单是因为它是一个提倡简单生活理念的品牌， 所有的产品都追求返璞归真的设计,甚至连品牌 LOGO 都省略了。无印在日文中是没有花纹 的意思， “Muji” （无印” ）意即“NoBrand”(无品牌)， “无印良品“”的意思就是“无品牌标 志的好产品” 。说它不简单，是因为在 WorldBrandLab 独家发布的“200

2、7 年度世界品牌 500 强排行榜”中，MUJI 排名第 400 位，排名竟在中国国际航空、中国石化和中国国家电网之 前！在上榜的 28 家服装服饰类品牌中，位列第 20，排名高于乔治阿玛尼、圣罗兰、纪 梵希、Lee 等中国消费者耳熟能详的世界名牌。一、Muji 品牌简介无印良品是西友株式会社于 1980 年开发的私有品牌，最初向消费者提供经济实惠的日 用品、食品和服装。1983 年在东京流行发源地的“青山”开出第一家独立旗舰店后，受到 了消费者支持与肯定，并于 1990 年加入良品计划株式会社，目前在日本国内共有 325 个销 售网点，是日本最大的 LifeStyleStore（生活形态提案

3、店） 。根据日本日经流通新闻针对自主 性较强的 29 岁至 32 岁的消费族群进行品牌好感度调查结果显示：“无印良品”因为拥有 可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，为品牌好感度调查的第 一名，品牌好感度更高达 51.1。随着人口的减少，日本国内服装日用品市场逐渐趋于饱和。该公司预测，日本国内市 场的门店总量不能超过 500 家，目前在日本有 325 个销售网点已经接近饱和，海外市场的 开拓成为公司新发展的必然选择，现在无印良品的海外店铺数已增至 86 家，并计划在 2010 年把海外销售额提高到 400 亿日元以上。无印良品开店的国家，清一色是成熟发达国 家和地区，如日本

4、、英国、法国、新加坡和香港、中国台湾。并且认为只有消费精致度足 够高的地方，人们才有能力分辨品质的好坏，追求品牌更在意品质，像无印良品这种繁华 盛世的素朴产品，才能获得青睐，对于消费社会成熟度有很高的要求。该公司认为，在中国和泰国等亚洲国家，大众购买力迅速提高，人们对生活消费品的 品质要求越来越高，高品质生活用品的市场正迅速扩大。因此，公司决定加快在亚洲增开 新店的步伐，到年底之前，将亚洲店铺总数提高到家以上。从 70 年代开始，日本许多公司开始尝试建立自主品牌或不要品牌。西友集团也加入这 个潮流，在吸取了别人的经验教训后，考虑到英文品牌在当时作用已经不明显，采用了 “无印良品”这个日文名字。

5、为了要赋予产品让人购买的理由，其创意就是“便宜有理” 。 由于整个 90 年代日本长期的经济低迷， “M”型社会的出现，逐渐诞生出一批取得巨大成 功的低价品牌，无印良品就是其中之一。无印良品由最初提供价廉物美的日常用品，逐渐发展成通过设计理念、美学主张、素 材的选择、流程的检点、简洁包装、形象宣传等方式，来创造和推广一种新的生活方式， 如今已经被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学” 。一个将“禅”作为核心理念的品牌，之所以在日本乃至一些西方发达国家大行其道， 有深刻的社会文化背景。佛教禅宗传入中国后，禅文化成为了中国传统文化的重要组成部 分，传入日本后得以发扬光大。禅学目前在日本有非常广泛的

6、市场，研究者众多。而当代 西方人，尤其是知识界，对禅也兴趣浓厚，把它作为人生与科学的哲学，认为禅悟真正代 表了东方关于精神自由的智慧。这也是无印良品的品牌理念得到认同的文化基础。无印良品的两大“悖论”禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，认为靠逻辑思维而获 得的知识是间接性的知识，而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品，恰恰也正符合禅的某种悖论特征。悖论一：无牌胜有牌上世纪 80 年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反 其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相当前卫。在当今的都市生活中，人们生活的方方面面都被打上了各种标

7、签，品牌背后所包含的 基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，常常掩盖了人的真实感受。而“无印”的生活 理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在“标签” ，不断简化：拿掉商标、去除一切不必要的加 工和颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去欣赏原始素材和质料的 美感，还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来，而达到一种更接近于内心自 我、更接近自然的状态，这也正是禅悟所追求的真我境界。在所有无印良品的商品上，顾 客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标至多在衣服上贴一张透明胶带纸标 明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主 张确实令人耳目一新

8、。这种不要品牌的做法，却使得在日本经常会出现这样的现象：如果有人看到一个没有 商标的用品就会猜测， “这是无印良品吗？”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌 差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。大音 希声，大象无形，刻意追求低调反而成为闻名世界的“NoBrand”(无品牌)，达到了“无牌 胜有牌”的境界。它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌 发展的最高境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务（这实际上是在出售 解决方案） ，而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。悖论二：品牌无限制延伸定位理论之父艾?里斯曾说过：“品

9、牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲 弱” 。当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需要，这也是一个品牌不断强调“聚焦” 的年代，而通用电器“不做第一就做第二”的经典案例也早已深入人心。然而，无印良品 却是一个另类，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的 5000 多种，覆盖从牙刷到汽车 等各种产品，并且这个数字依然在继续增加。对于一般人而言，这个数字意味着日常生活 所需东西已应有尽有。目前像无印良品这样能将品牌轻易延伸到了几千种的品牌，实属凤 毛麟角。尽管显得离经叛道，但无印良品的成功依然有迹可循。关于品牌延伸有研究表明：品 牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品、服

10、务、技术以及市场各自的 关联度、品牌知名度、产品质量、品牌联想等因素。有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想主要集中某一类产品，这 样延伸就比较困难。可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业 和具体品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提。高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。目前国内一些超市在尝试着推出少量 自有品牌的商品，也有超市提出“苏果无假货，件件都放心”的口号，但这里有个基本的 逻辑问题，就是真货未必等于好货。面对超市内大量不知名品牌的商品，特别是食品，消 费者对其内在品种依然会心存疑虑。而 MUJI 全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的 质量

11、控制系统，增强了消费者的信心。当然这是把双刃剑，对无印良品的管理水平要求极 高，因为任何一个品类、一个环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，一损俱损。 此外，无印良品在日本拥有相当高的知名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道等，这 也为品牌延伸创造了有利条件。艾里斯甚至说过：毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物 上！然而品牌这根“橡皮筋”到了无印良品这里，成了弹性无穷大。慧能禅师所说的禅，是一种无意向、无希冀、无欲念的超然万象的大境界。对于一个提倡“无”的品牌，反倒 可以容纳进更多的内容，其中哲理值得深思。三、无印良品的营销策略（一） “四位一体”的产品开发模式在无印良

12、品看来，现代商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造型， 与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质， 极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品。但是无印良品走的是中间道路。他 们一方面倾向于“无设计的设计” ，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计； 另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真 正合适的性价比。同时，无印良品不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更 是“生活型态提案店” 。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传 递的一种简约、自然、基本的生活型态。当消

13、费者会发现原来看似简单的商品，也可以兼 具质感与美感，并由这些商品来实现内心深处对简约生活的向往。早晨，你可以穿着“无印良品”的睡袍，在“无印良品”的床上醒来，然后用“无印 良品”的牙刷刷牙，喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡，吃着“无印良品”的食品，坐 在“无印良品”的沙发上，听“无印良品”的音响送出音乐为了能持续不断开发出满足消费者需求的，让人耳目一新的产品，无印良品采用了 “四位一体”的产品开模式：1、网友集思广益，让顾客参与设计从 2001 年起，无印良品开始透过网络与消费者沟通，共同激发创意。企画人员首先订 出一个主题，如“床边照明” ，接着在无印良品网站的社群中，公开募集意见，以了解

14、网友 们心中最理想的商品为何。统计整理后挑出几个方案让网友投票选出最想要的商品。接下 来，负责人员会根据得票数最高的点子画出设计蓝图，再次举行投票，做出样品，并利用 网络进行满意度调查和意见征询，进一步修正结果。在决定好规格与价格后，便开始接受 顾客的预订。一旦订单达到最小生产量，便开始正式进行商品化。无印良品通过这种手法 开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就造成抢购热潮，卖出 8 万个，创下 10 亿日元 的惊人业绩。他们也在网站上募集“梦想计划” ，网友可以将自己的创意告诉 MUJI，只要在 18 天内 得到 300 名网友的联署，MUJI 就将它商品化。并在产品说明书上列上这 300

15、 名网友的名字， 以示感谢。让消费者参与产品设计是很多企业的理想，但是能真正做到的却很少，无印良 品运用网络社区的做法值得参考。2、对生活彻底观察，以生活细节为师“观察”法。由负责人员直接登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形，并站在 生活者的角度来思考消费者的需求。一开始，是由一名美术大学的学生到友人家访问，将其房间的每一个角落，甚至连皮 包里的东西，全都拍照下来。之后改成了在网络上募集自愿受访者，并由一名无印良品的 员工进行访问。访问所得的照片便被分送到各企划设计室，让相关人员由各种角度进行讨 论，从中挖掘出新需求，进行企划设计。例如，浴室里的洗发精、润发素等用品容器的大 小都不同，而且

16、多为圆筒型，很难放置于浴室的墙上或浴缸边缘，倘若有方形容器，就能 整理得有条不紊，于是无印良品便赶紧推出这项商品，满足顾客需求。又例如，他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早 上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠 在灯杆上便于拿取。无印良品的设计目标只有一个：符合生活的需要。这很简单，可是也 非常困难。3、与大师合作，提升品牌品味“WorldMUJI”的全新商品开发法请到多位世界各地知名设计师，以大师的眼光， 帮忙改造商品，将早已在日常生活中根深柢固的东西重新编辑，替换成符合无印良品形象 的商品。无印良品的服饰商品一度面临销售困境，因为其它大卖场有更多款式、价格更便 宜的选择（如优衣库） 。此外，还有所谓“毕业现象”：无印良品的顾客以二十多岁的年轻 顾客为主，但这些顾客大学毕业之后，就会转而投向其它品牌的怀抱。为了提高顾客年龄 层，2006 年无印良品与日本知名设计师山本耀司合作，以强化服饰商品的设计力。在这一 点上，无印良品和平民时尚品牌 Hamp;M、Zara 的做法如出一辙