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1、1汽车市场营销综合实习上上海海大大众众汽汽车车 4 4S S 店店汽汽车车营营计计划划书书2目目 录录一、计划概要一、计划概要.3 3二、营销状况二、营销状况.3 3三、营销目标三、营销目标.5 5四、营销策略四、营销策略.6 6五、营销方案五、营销方案.7 7六、配备和预算六、配备和预算.9 93一、计划概要一、计划概要1、根据大众公司此前公布的计划，该公司在 2015 年之前将完成 516 亿欧元（合 680 亿美元）的资本性投资，以进一步发展其汽车业务。根据大众公司的发展目标，该公司将力争超越日本丰田汽车公司，从而成为全世界最大的汽车生产商。大众公司在今年 12 月 6 日表示，该公司在
2、 2015 年之前将在全球范围内新增 5 万个工作岗位，而其中约 10%的新岗位将提供给德国本土。目前，德国是大众公司第二大市场，仅次于中国。2、大众公司正在逐渐变得更为国际化。大众品牌及整个集团在经历了成功的一年之后，我们必须在 2011 年的经营中更上一个台阶。即便经济复苏刚刚开始，我们的增长速度也超出了行业其他竞争对手。 ”3、该公司 2010 年全年销售量预计将达到 700 万辆，较 2009 年增长 11%。另外，大众公司还计划在 2011 年第一季度为其位于德国沃尔夫斯堡的主要工厂招募更多的员工，以满足市场对于该公司产品不断增加的需求二、营销状况二、营销状况2007 年上海大众销量
3、 46.6 万辆，其中零售 43.6 万辆分车型：（大致数据）桑塔纳系列：18 万帕萨特 Lingyu：13.5 万 Polo 劲情劲取：8 万 Touran 途安: 1 万 Octavia 明锐：5 万其他（主要是一些老款、警车等）：1.1 万。2008 年，上海大众全年累计销售 50.1 万辆，同比增幅达到 15%。其中，大众品牌年度直销量突破 44 万辆；斯柯达品牌销售达 59284 辆，比 2007 年增长了 117%。 同时，上海大众的市场占有率从 2007 年的 8.6%增长到 2008 的 9.2%。 大众品牌系列车型在各自细分市场表现不俗：POLO 家族以超过 8.4 万辆的销
4、售成绩稳居 A0 级市场前三甲；桑塔纳系列月均销量超过 1.6 万辆；PASSAT 品牌月均销量近 9000 辆；全新 A 级车朗逸月均销量超过 6000 辆，去年 12 月份销量更是一举突破 8000 辆。上海大众 2009 年车型销量目标 车型 今年计划 去年销量帕萨特领驭：8.13 万辆 据称月均销量近 9000 辆朗逸： 10 万辆 44392辆（6 月上市）Polo： 7.06 万辆 74491 辆途安： 1.49 万辆 12028 辆桑塔纳志俊：7.18 万辆 197934 辆（桑塔纳系列）桑塔纳 B2（普桑）：6.24 万辆斯柯达明锐：5.9 万辆 594994辆斯柯达晶锐：2.
5、7 万辆 11 月上市斯柯达昊锐：0.8 万辆 2010.11 月直销量达到了 100025辆，同比增长 58.3%，再创历史新高。至此，其今年前 11 个月累计销量已攀升至 899040辆，提前超额完成了 2010 年全年销售目标。其中，大众品牌月度零售首次超越 77000 辆，同比大幅增长达 49%；月度批售 79237 辆，再次创造单月批售新纪录，同比大幅增长47%；大众品牌的批、零售以近 50%的迅猛增长势头，双双创出了历史新高。由于今年车市出现淡季不淡的现象，在度过了 7、8 月这传统公认的销售淡季后，中国车市又迎来了“金九银十”好季节，车市出现了空前火爆的景象。在“国家节能产品惠民
6、工程”政策和国庆、中秋假期的双重刺激下，汽车市场的销售气氛陡然火热，各大车企的销量重上高点。据上海大众最新公布的销售数据显示，其 9 月直销量达到 93,648 辆，同比增长 25.14%。除了大众品牌的 LAVIDA 朗逸、POLO 家族、帕萨特新领驭（含领驭）和桑塔纳家族的销量超过万辆外，斯柯达品牌的 Octavia 明锐也首次加入了“万辆俱乐部”，9月交车 12,006 辆。上海大众 2010 年前三季度总销量已达 707,682 辆，同比增长 34.9%，已接近去年全年的销售业绩。从品牌来看，随着以绿色环保为主题的“志蓝行动”在全国各地的陆续开展，大众品牌的影响力和关注度再次得到了提升
7、，整体销量继续保持高位增长，9 月交车 74,428 辆，同比增长 23%前三季度累计销量达到 574,114 辆，同比增长 29.6%。“百年传承”的斯柯达品牌销量也节节攀升，9 月交车 19,220 辆，同比增长 34.1%，前三季度累计销售已达133,568 辆，同比增长 63.60%，增幅远远高于中国汽车市场整体增幅水平。大众品牌的 LAVIDA 朗逸作为 A 级车市标杆，在推出了内饰、配置全面升级的 LAVIDA朗逸 2011 版的同时，也为消费者提供了更多的搭载了 1.4TSI 技术的环保车型。节能环保的优势强化了朗逸的整体竞争力，使其月销量达到了 22,510 辆，同比增长 95
8、%，遥遥领先于同级车型。PASSAT 新领驭，凭借大气时尚的外形设计和强劲、环保的动力系统，受到消费者的广泛认可。9 月份销售 10,607 辆，继续保持着中高级车市前三甲的地位。而“精品小车”POLO 家族在 A0 级车市一直保持着强劲势头，9 月份的销量达到 10,882 辆。智能化都市 SUV 新标杆 TIGUAN 途观，在各大城市的细分市场上表现十分抢眼，继7、8 月问鼎北京、上海、西安、成都、深圳等城市 SUV 月度销量冠军之后，先后在 35 个城市成为 SUV 月度销量冠军，颠覆了 SUV 市场的传统格局。斯柯达品牌全面革新的 Octavia 新明锐，在 A 级车市场好评如潮，随着
9、近期Greenline 绿动、RS 车型的加入，其在高端 A 级车市的竞争力显著增强。斯柯达品牌首款5高性能都市轿跑车新明锐 RS，更是凭借着出色的驾控性能、鲜明的运动气息，有望成为国内高性能运动轿车市场的有力竞争者。斯柯达品牌的 B 级旗舰车型 Superb 昊锐，今年 4 月推出了更具环保性和科技含量的1.4TSI 车型，产品线更加丰富，带动市场放量稳步提升。Fabia 晶锐在不足两年的时间内，成功塑造了高端 A0 小车形象，有超过 5 万的消费者成为了斯柯达 Fabia 晶锐的忠实车主。可以说，Fabia 晶锐在口碑与销量上双丰收的同时，也成为了 A0 级市场的标杆车型之一。在不断提高产
10、品竞争力的同时，上海大众斯柯达也致力于将高品质的人性化服务带给更多的中国消费者。8 月 30 日，全球著名的第三方汽车调研机构 J.D.Power 公布了 2010年中国汽车销售满意度(SSI)调查结果，上海大众汽车斯柯达品牌以 846 分的出色成绩获得榜眼殊荣，印证了其在服务领域的实力和优势，从而奠定了斯柯达品牌整体的快速发展。自上海大众采取双品牌战略以来，大众和斯柯达两大品牌始终齐头并进，在过去的九个月里，更是实现了双品牌多产品的良性发展格局，整体销量一直保持着高速增长，这也为上海大众第四季度的冲刺打下了坚实的基础。相信随着 LAVIDA 朗逸 2011 版、新明锐等新车型的后续发力，上海
11、大众在年底定会交出一份更鼓舞人心的答卷。三、营销目标三、营销目标1、桑塔纳志俊桑塔纳志俊 销量目标销量目标 8 万辆：万辆：作为桑塔纳品牌下的革新之作，桑塔纳志俊不仅传承了皮实耐用、稳定可靠的性能品牌的同时，还以更富活力的外型为“实力真朋友”的品牌内涵注入了更多时代元素。上海大众为其精心匹配的 1.8L 和 2.0L 两个排量的发动机，不仅动力表现出色，更有着经济省油的突出优势，2.0L 自动档 90km/h 等速油耗仅为7.2L/100km，1.8L 手动档更低至 6.6L/100km;成为快速成长的成功品牌。2、桑塔纳桑塔纳 B2（普桑）（普桑） 销量目标销量目标 8.5 万辆：万辆：桑塔
12、纳 B2 通常被人们称作“普桑”，作为第一款合资生产的轿车，桑塔纳 B2 在中国已经生产了 20 多年，累计产量达 200 多万辆。桑塔纳 B2 使用过两种排量的发动机。一款是 1.6L 排量的直列 4 缸 8 气门汽油机，最大功率64kw，最大扭矩 128n.m。另一款是 1.8L 排量的 4 缸 8 气门汽油机，最大功率 70kw，最大扭矩 150n.m。与这两款发动机配合的是 5 速手动变速器。3、途观途观 销量目标销量目标 8.5 万辆：万辆：年内将上市的途观包括 1.8TSI 的两驱车型，1.8TSI 的四驱车型以及最高端的 2.0TSI 四驱车型。入门级车型会采用 6 速手动变速箱
13、，而中高配车型则采用在大众车系中已经运用非常成熟的 6 速 Tiptronic 手自一体变速器。4、斯柯达明锐斯柯达明锐 销量目标销量目标 8.5 万辆：万辆：斯柯达明锐是上海大众斯柯达推出的第一款产品，6与速腾一样使用了先进的 PQ35 平台。PQ35 平台一向以操控性著称，扎实的底盘、ABS、EBD、MSR、MASR、EPS 等都是这一平台的基本配置。明锐的内饰整体做工相当细致，内饰板材的选择也比较讲究，独特的车身设计还保证了明锐不错的乘用空间。5、斯柯达晶锐斯柯达晶锐 销量目标销量目标 3.7 万辆：万辆：作为上海大众汽车推出的最新 A0 级高端小车，Fabia 晶锐集“看、坐、开、用、
14、享”五大亮点于一身。斯柯达 Fabia 晶锐主打 A0 级车市1.4L 和 1.6L 两大主力排量，有 Tiptronic 6 档手自一体式变速箱和 5 档手动变速箱两种配备。6、斯柯达昊锐斯柯达昊锐 销量目标销量目标 4.7 万辆：万辆：斯柯达昊锐即国产版速派，是上海大众斯柯达继明锐和晶锐后，在中国上市的第三款国产车型。斯柯达昊锐采用 1.8TSI 和 2.0TSI 发动机。1.8TSI 发动机可以提供五档手动与 6AT 手自一体变速器，2.0TSI 只有 6AT 手自一体型。该车车身三围尺寸为 4838/1761/1461mm，轴距为 2761mm。四、营销策略四、营销策略上海大众凭借其在
15、中国大陆市场近 20 年的积累，已成为中国轿车市场的一线领军厂商。 但现在上海大众面临着更多的市场进入者的挑战，其垄断地位受到威胁，市场占有率逐渐 萎缩。 而新进入的厂商除了不断推出新车型占领细分市场外，其蚕食市场的最主要手段就是 以相对较低的价格冲击市场。面对激烈竞争，上海大众也在竭力维护其车坛老大的地位，技术含量高的新车型投放市 场的步伐明显加快。但是从整体上看，其价格与新进入的厂商相比依然坚挺。并且，上海 大众的有关负责人公开在媒体上表示“市场的领导者是不会主动降价的”，“上海大众汽 车质量好，故其造车成本高，实际上单车利润已经很低”。为简便起见，我们将上海大众视为博弈的一方，而将所有的竞争对手视为博弈的另一 方（对手）。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成本企业，我们可以看看 在这两种情况下，其对手是否进入市场。一、给定对手进入市场的情况下，
