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1、基于蓝海战略的保险营销创新研究基于蓝海战略的保险营销创新研究改革开放以来，我国保险业保持了年均 30以上的增长速度。但随着保险主体的增多， 保险市场的竞争也变得越来越激烈，在一些经济较发达的地区，保险市场已变成了名副其 实的“红海” 。一、 “蓝海”概念的引入2005 年，西方世界最新的营销学说著作蓝海战略 （Blue Ocean Strategy）问世，作 者 w钱金和勒妮莫博涅指出：“市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。红海代表 当前业已存在的所有行业，这是一个已知的市场空间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业， 即未知的市场空间。 ”身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更
2、大 市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增长的前景随之黯淡。产品只是常规性的商品，而 割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。这本书超越波特竞争战略的全新思维模式，认为：在全球化竞争环境中，企业无法永 远保持卓越，企业无法永远在某一市场、某一领域、某一产品上保持领先。企业的产品若 无法差异化，企业若不能开拓新市场、开辟新领域，就会落入“红海战略”的血腥竞争 （如价格战）之中，其结果是市场越来越窄，获利越来越小，企业成长越来越慢直至萎缩， 最终结果是血流成河，成为一片“红海” 。打破“红海”宿命的最佳方法，就是运用“蓝海 战略” ，探索还没有被开辟的新领域、被开拓的新市场和新区域，以及开发消费者还没被
3、满 足的需求，一举超越竞争，开创“不与竞争者竞争”的蓝海商机，甚至进入无人竞争的 （暂时的）领域。 然而， “蓝海战略”在实际经济活动中的范畴应比蓝海战略所定义的概念广泛，它 应该包涵 3 个方面： 1.由旧有市场发展出新市场空间； 2.完全跳脱旧有市场进入全新领域； 3.在既有（原有）市场中，各市场主体秩序井然、相安无事地经营，获取合理利润， 经营无方者被自然淘汰。 二、我国保险市场的“红海”现状及形成原因(一)我国保险市场的“红海”现状当今中国内地保险市场的竞争已相当激烈，保险公司（经营主体）合计已超过百家 （2008 年底已开业经营的保险经营主体为 104 家） ，直辖市及发达省份的省会
4、城市保险经 营主体达六七十家，一些三线城市保险经营主体也已在 40 至 50 家之间。自改革开发以来， 尤其是我国加入 WTO 以来，保险主体的数量在急剧增加。在这种情况下，尽管我国经济取 得了长足的进步，但相对于发达国家和地区，我国的保险深度和保险密度仍有很大的差距。 因此，随着市场竞争的加剧，各家保险公司无论大小都有着强烈的抢占市场份额的动力。 为了获得客户，获取短期效益，有些保险公司开始采取一些不正当的竞争手段。当鸳 鸯单、批改退费、假赔案、体外循环这些做法成为“高压线”以后， “贴费”成为了一个灰 色的途径。这种行为必然导致公司偿付困难，最终使投保人对整个保险行业的信心产生动 摇。许多
5、保险从业人员也深深感到了保险市场竞争之激烈，为了开发新客户或维护现有客 户，他们不得不动用各种关系，从价格和佣金两方面下功夫，力争获取更大的市场份额， 最终造成保险公司的利润直线下降，甚至在全国很多省份造成了亏损，保险产业似乎迅速 地从“朝阳”变成了“夕阳” 。 (二)保险市场成为“红海”的主要原因保险产品和市场同质化迈克尔波特认为：企业要想在激烈的市场竞争中取得竞争优势，必须采取以下三种 战略之一，即成本领先、标歧立异和目标聚集。目前，我国绝大部分保险公司大都采用了 第一种战略成本领先，而忽视了对后两种战略的研究运用。当前我国各家保险公司，产品与市场同质化问题严重、组织结构雷同(大多采用职能
6、式 管理组织结构)、销售方式千篇一律(主要依靠个人代理与直销)，尤其是“一张保单卖全国” 的产品与市场的同质化是导致价格竞争的主要原因。根据中国保险报资料分析，我国 各保险公司险种结构相似率达 90以上。险种数量有限，虽然财产保险公司之间较小的产 品差异造成保险竞争局限在相同的领域，各家财产保险公司只能通过竞相降低费率大打价 格战，争夺现有市场。相反，在欧、美、日等保险市场比较发达的国家，他们的保险主体更多，也更强大， 但他们都有各自的市场定位和细分市场，在执行成本领先战略的同时，更注重标歧立异和 目标聚集战略，因此他们的市场竞争反而不如我国市场那么激烈，利润空间也较大。三、保险营销创新的必要
7、性创新是现代金融业发展的不竭动力，是提升我国金融业服务水平和竞争力的关键。伴 随信息技术革命的新经济时代的到来，企业面临的环境发生了很大变化，产品生命周期缩 短、优势模仿、市场需求多元化等增加了企业的决策风险，但也给企业带来了大量的机会。 效率和创新是一个企业在现代经济中成功的两个基本手段。(一)保险营销创新是保险公司实现利润最大化的需要保险公司是通过向客户提供保障服务来获取一定利润的企业，因此，以正当的手段追 逐利润最大化也是其最主要目的之一。但当面对一个以低层次的价格竞争为主的保险市场 时，如果各家保险公司都采取低成本战略，而不进行必要的市场营销创新，就无法获得适 当的利润，更谈不上实现利
8、润最大化。再加上保险产品是一种纯服务的产品，具有极易被 模仿和被学习的特点，如果不进行保险营销创新，相对于其他行业，保险市场更容易陷入 在价格上恶性竞争的怪圈。目前，国内各家产险公司产品趋同化现象严重，价格战的惨烈 又使得降价的空间极为有限。类似返还高额手续费等促销手段，由于内控风险较大、成本 攀升和监管限制的原因，不可能无限制使用。因此，保险营销创新是保险公司迎接市场激 烈竞争挑战的需要，也是实现最大利润的需要。(二)保险营销创新是增强企业核心竞争力的需要企业的竞争优势来源于企业的核心竞争力，而不同的企业具有不同的核心竞争力，这 些不同的核心竞争力决定了企业的经营范围和领域。一个企业如果想在
9、某一给定领域具有 核心竞争力，它需要具有专业技能、战略适应性和投资能力。 由于各家保险公司在投资主体、发展历程、战略定位等方面的不同，其核心竞争力定 位也应该有区别，这样才能发挥各自的优势，形成自己独有的核心竞争力，获得竞争优势。 从国际保险市场来看，中小型保险公司大都采取较强的专业化经营的发展战略，一般均为 专业性保险公司，所经营的业务险种较为单一，这样就使得中小型保险公司能够利用有限 的人力和财力资源，研究出更适合市场竞争的营销战略，集中精力拓展某一险种的市场深 度和广度，在某一保险市场领域中形成比大公司更具人才优势、服务优势和管理优势的竞 争能力。 目前，在专业化经营方面，我国的一些中小
10、保险公司也迈出了非常可喜的一步，如推 行非核心业务外包的低成本车险公司天平汽车保险公司，将产品设计、定价、核保核 赔等核心业务保留，将销售、查勘等非核心业务进行外包，销售由分销渠道去做，而查勘 由公估公司来完成。这样就大大降低了成本，形成了自己的核心竞争力。四、以蓝海战略为指导进行保险营销创新蓝海战略的作者指出：“蓝海则意味着未开垦的市拐空间、需求的创造以及利润 高速增长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝海是 通过扩展已经存在的产业边界而形成的。在蓝海中，竞争是无关的，因为游戏规则还有待 建立。 ”因此，基于这一指导思想应从以下几个方面进行保险营销创新。(一)开
11、辟新市场，创建平静的蓝海 面对激烈竞争的市场，我们应主动运用蓝海战略寻找新的生机。各保险经营主体应不 断地主动开辟新市场，创建人无我有的平静的蓝海。如大城市保险经营主体很多，竞争激 烈，但小城市保险经营主体较少，竞争相对较弱；富裕地区保险经营主体较多，竞争激烈， 贫困地区保险经营主体较少，竞争相对较弱；城区保险经营主体较多，竞争激烈，农村保 险经营主体较少，很多乡镇还没有保险经营机构，竞争相对较弱甚或没有竞争。边远贫穷 地区和广大农村的保险深度和密度还较低，这些地方的人民需要保险服务但却缺少保险服 务。因此说，中国大陆保险市场竞争激烈是相对的，保险市场及保险服务还存在许多弱点 甚或盲点，保险企
12、业应关注小城市、农村、边远贫困地区的保险需求，尽快到这些地区 （区域）建立机构或网点，开辟新市场，创建人无我有、人迟我先的平静的蓝海。 (二)创造新产品和新的服务项目，领先同业，创建相对的蓝海 保险业产品同质化严重，差异化较小，我国内地保险业产品更是如此，故同质化竞争 更严重，红海现象明显。但保险产品并非不可创新，在我国内地更是如此。如海外已成熟 销售的失能保险、长期护理保险、故亡善后保险、可再生能源保险，以及广大农民和城市 低收入人群需要的价格相对较低保障相对较高的保险等等，内地保险企业关注较少甚至尚 未关注。 虽然在现代充分开放、充分竞争的市场中，靠一招鲜吃遍天已不太可能，但通过创新 产品
13、而引领市场，喝头杯羹，获得超额利润，是完全做得到的。平安保险公司相对中国内 地市场、相对内地同业不时推出的一些相对创新的产品和相对创新的举动，引领内地同业， 吸引了消费者眼球，如果不是接连碰到不测（如股市熊市、国际金融危机等） ，肯定会获取 超额利润。因此，保险企业必须不断地创造新产品和新的服务项目，才能领先同业，一举 超越竞争，开创“不与竞争者竞争”的蓝海商机，直至进入无人竞争（暂时的）的状况， 创建相对的蓝海。 (三)根据各公司的实际情况创新营销组合营销组合(marketing mix)就是公司用来从目标市场追求营销目标的一整套营销工具。我 们一般称之为 4ps，分别是产品(product
14、)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)。 传统营销模式误区 根据对蓝海定义，价格和促销不能划分为蓝海战略的范围，但传统的保险市场营销模 式却非常注重价格和倾销，因为这种手段能直接给保险公司带来市场份额。而在产品和渠 道上投人精力较少，这是因为在产品和渠道上进行创新存在着一定的风险性，例如当投入 很大精力所开发出的一种新产品不一定能完全适应市场，而且即使在市场得到了认可，由 于保险产品和渠道又极易被模仿和复制，其他公司会很快推出类似产品，这样就会导致各 家保险公司开发新产品和新营销渠道的积极性不高。 但随着我国保险市场已由卖方市场彻底转变为买方市场，随着市场竞争的
15、进一步加 剧我国保险公司将逐步树立科学发展观，由过去的粗放型、规模型经营模式转变为集约 型经营模式。效益竞争、技术竞争、管理竞争和服务竞争将成为未来最重要的竞争手段。 国际营销经验 从国际保险业的发展经验看，能够在市场竞争中立于不败之地的企业，均能够根据客 户需求、金融投资环境、监管要求和自身实力等情况变化，凭借其先进技术设计出风险低、收益良好的产品，并能通过业务流程整合资源，提高内部运作效率，实现最优管理，为客 户提供优质、可信、可靠的服务，培养并拥有最有效益的客户群体。 美亚保险公司针对深圳的软件行业在全国处于领先地位的情况，专门为软件资讯行业 量身定做了全新的保险产品，在国内首家推出了电
16、脑职业责任险，切实有效地转移了软件 企业所面临的特有责任风险。仅 2004 年，美亚保险深圳分公司新推出的险种就达 16 种之 多，每款产品分别针对具有不同保障需求的客户群体，其中董事及高级职员责任险就是针 对上市公司的董事职业风险，一经推出，就吸引了一些在海内外上市的企业和国内未上了 右外资机构的投保或关注。因此，未来保险公司的竞争将不仅仅是规模竞争或市场份额的竞争，而且将逐步转向 效益竞争、管理竞争和服务竞争，这就需要在产品和渠道上进行创新。 开拓产品与渠道创新新途径 目前在承保利润越来越低的情况下，各家保险公司均对营销战略进行了调整，越来越 多的保险公司把更多精力投向了产品和渠道的创新，以开发出属于自己的蓝海。在产品方 面，它们在对市场目标群体深刻调研的基础上，结合自身的优势大胆创新，推出其他公司 所没有的新产品。在营销渠道方面，越来越多的保险公司为了拓展保险业务的新保源，减 少人力成本，加强了对保险代理渠道的重视，通过整合营销与集约销售等手段，增强了自 身对小散业务的控制能力。譬如：华泰财产保险近年来所推出的一系列保险理财
