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1、房地产的策划案房地产的策划案上海别墅策划全案推荐【第一章 上海房地产市场综述】一、宏观经济与上海房地产市场1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；上海市统计局年度统计显示：2001 年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。2001 年，上海完成国内生产总值 4950.84 亿元，比上年增长 10.2%，高于全国 2.9 个百分点，并连续第 10 年实现两位数增长。上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均 gdp 达到 4500 美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长
2、贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值 308.58 亿元，增长 17.8%，增幅比上年提高 2.4 个百分点，其对经济增长的贡献率达到 9.7%，比上年提高 2.9 个百分点。2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001 年 3 月上海市人民代表大会通过了“十五”社会经济发展计划 ，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的
3、良好态势。2001 年完成全社会固定资产投资 1984.31 亿元，比上年增长 6.1%，增幅比上年提高5.4 个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完成基本建设投资 712.49 亿元，比上年增长 1.3%；完成更新改造投资 436.83 亿元，增长 10.2%；完成房地产开发投资 620.31亿元，增长 9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资 510.78 亿元，比上年增长 13.5%。市区 2200 万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房
4、地产市场更趋成熟，规范；正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。二、2001 年上海房地产市场20 世纪 90 年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在 90 年代中期二三年的回调整理后，在 90 年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001 年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积 1831.8 万平方米，存量
5、房销售面积 1422.4 万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2 万平方米的销量，表现出新的市场行情特征。1、市场供求两旺，交易再创新高2001 年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：供应全年批准预售面积 1660 万平方米，比 2000 年增加 7.1%成交全年预售登记面积 1832 万平方米，比 2000 年增加 26.1%2、供不应求局面全面形成2001 年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。3、成交套
6、数同步增长，单套面积扩张趋缓2001 年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由 1999 年 9.73 万套，2000 年 11.94 万套增加到 2001年的 14.98 万套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001 年的单套面积比总面积增长偏慢。1999 年 2000 年 2001 年总面积（万/平方米） 1075 1453 1832总套数（万套） 9.73 11.94 14.98单套面积（平方米） 110.46 121.66 122.274、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视我们应当看到来自市场的威胁：2001 年全年新增经营性项目土地出让面积为 1050
7、万平方米，而 84%的量集中在 1012 月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达 886 万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002 年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。【第二章 上海别墅市场整体情况】一、上海别墅市场回顾和展望1、上海别墅市场发展的三个阶段从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；19921998进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大
8、批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有 30%左右。关键词：外销别墅、开发过度、低迷第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；19982000从 1998 年开始，在世界各国特
9、别是亚洲国家还在经历着“金融风暴“所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998 年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从 2000 年开始，1999 年-2000 年，排屋、联体别墅等“经济型“别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到
10、来。 关键词：沪郊置业、排屋、联体第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001至今一方面，别墅投资放出巨量。截止 2001 年低，上海别墅类物业销售面积已经占全部住宅开发面积近 1/3。另外，从 2001 年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势， 1-9 月容积率为 1.32，第三季度为 1.16，而 2000 年同期分别为 1.87 和 1.83。这也反映出2002 年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。另一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千
11、万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。关键词：1/3、高市场接受度2、2001 年上海别墅市场2001 年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹。总体上，2001 上海别墅市场出现了如下新特征：独栋 333.4 平方米/套 物管费 3 元/平方米.月总套数 一期联排 26 栋(104 套),独栋 84 套,另有少许双拼;二期联体二栋(8 套),独栋 54 栋价格 一期均价 6500 元,二期均价 7500 元,剩余房源独栋 219 万,双拼 90 万销售情况 一期销售 95%以
12、上主要卖点及概念 4.4 万平方米新概念户外休闲运动公园和 2.2 万平方米新湖水景备注 一期 2000-11 开盘, 2001-12 交房;浅水湾花园一期二期位置 上海莘淞路 990 号发展商 上海新世纪万润置业有限公司建筑设计 华东建筑设计研究院环境设计 美国 JY 建筑规划设计事务所技术经济指标 基地面积 m2 建筑总面积 m2 容积率 绿化率178000 100000 0.56 62%建筑面积 272-446 平方米 物管费 2.48 元/平方米.月总套数 一期独栋 106 套,双拼 7 栋 14 套,联排 94 套(22 栋);二期独栋 63 栋价格 联体 3900-5200 独栋
13、6300-7500 总价 150-350 万销售情况 独栋一期 99%去化双拼联排去化速度较慢主要卖点及概念 房型规划设计：水、树、草、桥香港富人区浅水湾的原版移植备注 2000-9 一期开盘, 2001 年 12 月2、基准竞争研究对本案的启示地理位置基准分析：本案较九亭、新桥传统别墅区的别墅距离市中心更远，如绿洲比华利，这要求本案：碧波滢漾天朗地阔水畔浪漫传承亚热带风情的自然生态水景纯独栋美墅之城1、 亚热带风情：从建筑风格上多种国度多样类型别墅演绎完全亚热带风情2、 自然生态：本案对面是 3600 亩超大型生态林（青青旅游世界） ，别墅处在生态城中3、 水景：小区边上的“通波塘”自然河流
14、以及引入社区曲折环绕穿透的水流，真正做到户户有水4、 纯独栋：完全纯独立别墅缔造高尚别墅之城5、 美墅之城：总规模达 1500 亩，一期就达 304 亩，规模宏大的美墅城邦二、本项目的市场竞争定位：总价竞争与同品质物业竞争并存针对同类型的别墅物业水景、生态，没有明显的区域特征。代表楼盘是：九州大唐花园、东方夏威夷、云间水庄、威尼斯花园、阳光爱琴海等。竞争优势（1）自然资源与后天整合优势真正的户户有水。（2）产品的品质与创新亚热带风情。（3）板块发展前景与别墅特区概念。针对同总价的别墅物业高档别墅区定位，单价在 6000 元/平方米以上，面积在 280 平方米以上。代表楼盘：云顶别墅、浅水湾花园
15、、绿洲比华利等竞争优势以创新独立的亚热带风情别墅空间为概念，从发展前景、物业档次、产品创新、整体规模等方面全面领袖。【第九章 营销概念构想】思考方向一：（主推）从“水”的方面做足文章，并寻求概念的创新与突破。一个别墅社区的营造无外乎两点：“山”与“水”从本案的地块资源和目前的现状分析，做“水”成为我们无法回避的重点也是我们寻求本案“别墅”产品支撑点的最大出发点因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足水文章，并寻求在水上做出突破和创新同时将生态、人文（松江新城、大学城） 、地段发展前景等方面作为其它支撑点（一）概念创意：寻求水概念的升华和突破成为我们的重点独创“桥居时代”引领别墅新潮流的全新
16、概念独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”1、跳出被广泛沿用而显得滥调的“岛居” 、 “亲水”等水概念现有众多的别墅在营销概念上缺乏创新与突破，大多谈自然绿意、人文历史与建筑概念，而说的言之有物、言之有理的很少。以水为主打概念的别墅往往一提别墅就谈“亲水别墅” “水岸生活” “环岛别墅”等，这些概念在初期提出时在市场上风光了一阵，但是，在这些概念被越来越多地沿用后，就显得苍白和无力。因此本案对于“水”概念的创新必须跳出已经被太多沿用的旧概念而寻求新的突破和创新。2、我们努力将水的概念做到极至自由之水是自然景观中的奇丽角色。从汩汩清泉和山地碧潭到飞溅的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水对所有人都有着不可抗拒的吸引力。要将水的概念做到极至，我们必须从多个角度进行思考、落实。从深度来讲，水可以从深到浅得仅有表面一层水膜；从动态来讲，水有急流、涌落、跌落、喷射、溢漫、水雾和渗流；从声音来讲，从猛烈到潺潺细语水的多种多样和丰富变幻使我们在产品的落实上可以有多种思考：从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾等；从
