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1、简报不是圣旨简报不是圣旨去年在休闲吧里写了策略从头说 ，一直想再写个姊妹篇创意从头说 ，拖了一年多，现在稍微有点闲空，就在此继续。本文中很多现况以本土公司为对象，4A 不在其列！希望诸位多提宝贵意见！创意简报，请你当回事现实过程中，多数从业人员对创意简报不够重视，或者说就没几个能把创意简报写好的鸟。创意人员总是拿着客户部同仁的创意简报，要么不屑一顾，要么狠批一通，因为现在客户部下的创意简报有够烂！真不知道当下的广告公司，还有几人对创意简报有好感，还对创意简报留有一丝创意发想的希望？为了正本清源，开篇就来谈谈创意简报的几个基本问题。（1）创意简报的目的写创意简报的目的不是说“你们可以开始干活了，
2、别说老子没写简报” 。相反，创意简报是为创意人员提供信息，并给他们启发的重要手段。也就是把从客户那里、消费者那里以及从其他信息来源中获得的信息综合，提炼成一句核心诉求。客户人员写创意简报或者向创意团队下简报，最主要目的只有一个：就是帮助创意人员做出一个比他们随心所想更好的广告，免得创意人员“乱飞”！（2）创意简报不是赞美产品很多客户喜欢在广告上信口开河，无休止地劝说人们相信他们的产品。如果广告公司的客户人员不能很好地控制住客户的欲望，那么写出来的创意简报就好象是产品促销，不切实际。同时，简报中也不需要大量的形容词，只要能真实地把产品或品牌诉求与消费者的洞察讲清楚就够了。（3）创意简报不是大杂烩
3、只要与消费者无关的内容就不应该放在创意简报中。广告公司中具备策略能力的客户人员最重要的任务就是对客户和消费者提供的信息进行过滤筛选，提炼出精华。客户可能会提供大量的背景信息，但不是所有的信息对创意的产生都有帮助。其一，不是所有的信息都与目标受众的利益相关；其二，信息过多或信息不足对创意人员来讲，都不是一件好事，这样会让他们感到困惑；其三，客户太珍爱自己的产品，希望诉求的信息越多越好。这种感情对客户自己的工作非常重要，但如果放在简报里指导广告创意，那就是灾难！（4）创意简报是一则原始广告曾经有人问 BBH 伦敦公司的创意总监 John：“从创意简报中你最希望获得什么？”他回答说：“一个经过深思熟
4、虑后得到的最简明扼要的关键词或观点” 。 John 的习惯做法是，将这句话写在产品图片的上方或下方，然后贴在办公桌上，问自己，这个关键词和品脾（产品）放在一起是否合理？它是否能引起人们的兴趣或感情？也许这个关键词比较粗糙，比较烂，但这并不重要。重要的是他把简报当成一则广告，还原成消费者脑海中的形象。简报就是广告创意的第一次构思。如果写简报的人无法在创意简报中表现出自己的思想，那么好广告就只能靠创意团队自己去努力攀登了。肤浅表面的简报信息只能让创意人员做出肤浅的广告。（5）创意简报不只是我的事很多广告公司都认为，创意简报是客户（或 AP）的事，其实这是错误的。创意人员不应该以被动接受者的态度工作
5、，而应以主动参与者的态度加入到创意简报的完善过程。因为，创意人员在工作初期的想法对提升创意简报的专业水准、对创意的产生起到催化剂的作用。创意简报应该由具备策略能力的客户总监、创意总监以及 AE来共同完成。简报，简报，够贱就开批每一个做创意的人，首先要学会的就是思维能力，除了必须具备的发散性思维外，还必须具备一定的分析鉴别能力。对一份好的创意简报，你应该尽量从中找出你能利用的一些关键点；对一份很烂的创意简报，你一定不能手软，以批判、创造性的思考来对待，尝试把你脑海中想问的问题全部写出来，请 AE 或客户来回答。假如AE 或客户没法回答你的问题，结果只有两种：一是你的问题过于前瞻；二是他们根本就不
6、可能找到答案；碰到没有结果的问题时，身为创意人员，就得启动自己创造性的大脑，而不能僵化地等待。这种创造性可能源自你自己的洞察，也可能源自对竞争对手创意的分析，等等。切记在与你的同事一起开会的时候，你可以不同意他的简报，但不能成为批斗他的战场！搜寻创意概念，其实很简单形成创意概念，在一些人看来是件很难的事情，其实是不得法造成的。讨论创意，必然离不开概念，概念的形成有五个基本的步骤：（1）清楚地解释问题。我们做广告，做创意，关键是要解决问题，不管这个问题的大小。广告如果不能解决问题等于白做！所以，诸位在侃侃而谈的时候，先得弄清楚我们这次广告要解决什么问题，要诉求什么才有效！（2）把你认为很烂的创意
7、简报好好看，好好想，如果真够烂，你就重新梳理；够好，就顺着简报找出你想要的关键点或字眼，坚持策略性思考。（3）直白地把诉求点写出来。现在很多 AE 或创意人员总习惯于嘴巴讲，而不喜欢写，这是一件很不好的事。写是整理思维的过程！在一起讨论创意的过程中，先直白地把诉求点写出来，写出来的诉求虽然白得像白开水，这没关系，有了白开水，你才可能有雪碧！创意人员想创意的时候，不要急着先去讨论画面或文案，那是后一步的事。（4）提炼总结关键词。前面说到了把诉求点直白地写出来，写出来之后，尝试着去找关键词，关键词是你找出概念的第一步。关键词可能存在于原始的诉求信息中，也可能在需要你去把几个分散的信息归纳总结提炼。后面会专门来谈如何把“单点诉求”转化为“单一诉求”！很多创意人不会做这个功课！（5）想想你的广告受众。广告总归是做给人看的，不是做给神看的！考虑目标受众，关键是要解决你广告的调性、风格，以及文案的语言习惯。这个工作在我们当下的操作过程中，基本上是忽略不计，只要有了概念点，就漫无目的地想，实际上形成的创意是很可怕的！
