技术应用性设计成果

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1、技术应用性设计成果技术应用性设计成果奥迪奥迪 A6A6 营销策略分析营销策略分析届届 别：别： 20132013 届届 二级学院（部）：二级学院（部）： 汽车技术学院汽车技术学院 专业名称：专业名称： 汽车电子技术汽车电子技术 班级名称：班级名称： S713110S713110 学生姓名：学生姓名： 江传钟江传钟 学生学号：学生学号： 3030 指导教师（学院）：指导教师（学院）： 周胜利周胜利 指导师傅（企业）：指导师傅（企业）： 袁俊袁俊 2013 年年 5 月月 20 日日浙江经济职业技术学院 2012 届毕业综合实践技术应用性设计成果1目目 录录摘要摘要1 1 绪论绪论 441. .1

2、 奥迪汽车的发展历史背景41. .2 奥迪车型的发展历程与未来的展望42 2 奥迪汽车服务行业的发展特征奥迪汽车服务行业的发展特征552.1 目标顾客52.2 市场定位52.3 产品质量53 3 奥迪汽车主要营销方式的研究奥迪汽车主要营销方式的研究663.1 广告63.2 顾客对产品信任了解认可度83.3 奥迪汽车中国市场营销攻略114 4 奥迪奥迪 A6A6 汽车营销模式的分析与探讨汽车营销模式的分析与探讨18184.1 奥迪 A6 在中国的市场销售的模式184.2 奥迪 A6 在中国的 4S 店服务体系.205 5 结论结论2121参考文献参考文献附录附录致谢致谢奥迪奥迪 A6 营销策略分

3、析营销策略分析江传钟 指导老师：周胜利 企业指导老师：袁俊摘要：摘要：文章介绍了奥迪汽车的发展历史和当今汽车市场的营销策略、在当前激烈的汽车市场争夺中奥迪汽车是如何体现自己的销售策略以及对未来汽车市场的展望。奥迪在中浙江经济职业技术学院 2012 届毕业综合实践技术应用性设计成果2国的市场是如此的巨大,在当今的中国名车销售的排行依次为 ABB，即 Audi（奥迪）,BMW(宝马),Benz(奔驰)，奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007 年，总共有超过 10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过 7 成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。在中国的消

4、费来看，奥迪中高档次汽车还是比较受年轻人欢迎的，在某 4S 店网站看到 TT 在中国销售近一半是 80 后的年轻人，现在的年轻人把目标是锁定在 A6、A4 上面的居多，所以奥迪可以不用在担心名车在国人的销售问题，以前人们总是以为奥迪是官车，政要、领导人的车子，现在当今社会的快节奏生活方式也致使奥迪走向了平民化，我个人认为未来的 90%的奥迪消费群体来自于年轻人。关键词：关键词：奥迪汽车在中国市场的营销策略； 未来汽车市场的展望年轻人的销售意向奥迪汽车在中国的销售1 绪论绪论1.11.1 奥迪汽车的发展历史背景奥迪汽车的发展历史背景奥迪公司创立于 1910 年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文

5、名称 Audi 为新公司命名。从 1932 年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着 Audi 与 DKW、Horch 和Wanderer 在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro 有限公司以及兰博基尼汽车公司和 Coworth 技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。目前，奥迪的主要产品有 A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8 和 TT、R8 等系列。其实，在奥迪的发展史上，早期始终是高档汽车，奥迪公司的创始人一直将品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华的品牌形象，到 20 世纪 30 年代初，奥

6、迪公司在德国 4升以上豪华车市场占据 44%以上份额，而奔驰仅为 23%。如果不是二战使奥迪公司元气大伤，全球豪华轿车市场的格局恐怕会是另一番景象。1.21.2 奥迪车型的发展历程与未来的展望奥迪车型的发展历程与未来的展望1988 年，奥迪授予一汽生产许可证。两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993 年，浙江经济职业技术学院 2012 届毕业综合实践技术应用性设计成果3奥迪加入一汽大众合资企业。1996 年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪 200 V6 车型。1996 年，奥迪在北京设立了售后服务部。1999 年，奥迪 A6 在长春一汽大众下线，奥迪 A6 添补了中国高档豪华轿车生产的空白

7、。2000 年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。2003 年，奥迪 A4 作为全球豪华品牌 B 级车的顶端产品在中国投产，同年 7 月，新奥迪 A8 也在中国上市。2005 年 4月，国产全新奥迪 A6L 上市，次年 7 月奥迪 Q7 在中国正式上市。奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7 和 TT 都以全新的年车型进入了市场。现在的青年人们对时代的追求越来越热，年轻人们的思想观念很前卫的，他们感觉车子很个性很时尚就可以了。我个人认为未来的汽车有两大方面的发展趋势；一就是在新能源上面做文章，能源问题很重要、二就是在车子的外型上面要多跟上时

8、代的脚步，毕竟未来是年轻人们的天下，我们应该附和年轻人的口味。这样就可以走的更远。 2 2 奥迪汽车服务行业的发展特征奥迪汽车服务行业的发展特征2.12.1 目标顾客目标顾客在某汽车网站搜集到某奥迪 4S 店的当下销售数据显示，奥迪 TT 的客户群中有一半左右是“80 后”的消费者。买奥迪的年轻人一般集中在奥迪 A4，再有就是奥迪 TT。目标顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放 Q7、TT、S8 以及 R8 超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。依我对奥迪的关注，未来 90%的奥迪用户都将是私人用户， “会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面” 。奥

9、迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取全国 24 个不同级别城市，进行中国汽车用户消费形态研究，公布的结果显示，18 岁到 25 岁的消费比例开始快速上升，从 2004 年至 2006 年的 3 年间，这部分群体所占的比例从 5.6%上升到 10.6%，增长近一倍。2.22.2 市场定位市场定位在德国本土市场，豪华车市场的排名是 BBA，即：BMW（宝马） 、Benz（奔驰）和Audi（奥迪） ，在国际豪华车市场的排名也是大致如此。但是在中国，排名的顺序掉了个，成了 ABB，奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙。奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007年，总共有超过 10

10、万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过 7 成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。2.32.3 产品质量产品质量浙江经济职业技术学院 2012 届毕业综合实践技术应用性设计成果4为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求，一汽大众奥迪品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的支持和培训，并投入巨大人力、财力，为国内零部件产业的发展做出了巨大贡献。通过多年磨合，一汽大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供应商的技术、生产

11、水平在同行中出类拔萃。一汽大众的车间里，中德双方员工经过多年磨合，对于质量的理解已经形成了一种默契。他们在一起和谐地共同劳作，建厂初期的争执和分歧已经被彼此之间的互相支持和信任所代替。如果说严谨认真是德国人的特点，聪明才智是中国人的专长，那所有人的思想汇聚在一起，就形成了“创新”的河流，这个创新就是质量的不断提升。从历经 10 年奥迪品牌轿车的国产化，到高难度的全新奥迪 A6L 二次开发，从激光焊接到“标准狂人” ，从一片空白到培养了 100 多家国际高水准的零部件配套商10 年间，本着对高质量的不懈追求，一汽大众以一种励精图治、精益求精、脚踏实地的敬业精神，再现了德国工艺的精髓。就在对手们姗

12、姗起步的时候，一汽大众奥迪品牌已经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，种种国内独家、国际领先的生产工艺和质量保证标准，双方股东的真诚合作，中德员工的文化融合，确保了奥迪四环标志在远离德国万里的长春同样熠熠生辉。而这一切都表明了一个不容置疑的事实：一汽大众无愧于中国唯一成熟高档车生产基地的称号3 3 奥迪汽车主要营销方式的研究奥迪汽车主要营销方式的研究3.13.1 广告广告广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见

13、” ，重点突出舒适、安全和技术领先；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情” ，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先” ，塑造奥迪引领时代的风采。奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的 A4、A6 与“进口”A8 在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，浙江经济职业技术学院 2012 届毕业综合实践技术应用性设计成果5与“品牌运动”

14、相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。 因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。为了让奥迪 A6 的中国市场营销策略闪亮登场，奥迪营销团队决定以湖南卫视作为推广A6 的载体，希望通过清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。2000 年元旦，A6 开上了湖南卫视的舞台，在长达 2 个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前。这种产品植入电视节目的创意在如今早已司空见惯，但在几年前却非常另类，而且