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1、 【东方金座】 项目策划报告 【东方金座】 项目策划报告 上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 1东方金座项目目 录 目 录 前 言：对本项目的原始思考.2 第一篇：机会发现篇.3 第二篇：项目定位篇.11 第三篇：产品建议篇.22 第四篇：项目运营篇.28 附 件：项目周边房地产市场分析报告 .34 上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 2东方金座项目前言：对本项目的原始思考 前言：对本项目的原始思考 从区位上来看： 从区位上来看： 本案位于大陆家嘴板块，项
2、目区位非常优越，拥有一号和二号地铁线、紧邻主要交通干线、十几条公交线路通往市内各区域，到小陆家嘴、 人民广场、 竹园商贸区等主要商贸中心都在 5 公里以内； 同时，周边住宅市场比较发达，已经形成以中高档住宅为主的居住氛围，周边上海绿城、东方城市花园等楼盘都是 2005-2006 年热卖的住宅项目。 从项目上看： 从项目上看： 我们也看到本案还存在很多先天性的不足。主要就是产品缺陷：由于施工时间较早并且存在项目性质转换， 所以至今项目外立面较为陈旧，内部结构存在很大缺陷，电梯间窄小，户型中全部暗卫，一房偏大，空间利用率低。此外，周边缺乏商务氛围：目前区域周边办公氛围不浓， 办公客户主要零散的租住
3、在周边的早期外销房内， 规模小，分布零散且不成气候。 随之而来的问题就是： 如何来重塑在一个比较好的地段存在诸多缺陷的产品？ 如何来重塑在一个比较好的地段存在诸多缺陷的产品？ 易居观点： 易居观点： 按照常规的运作思路， 仅仅是把公寓做成普通装修房卖掉或是把商业办公简单定位分拆出售，要么就是低价倾售，要么就可能会产生投资商极不愿看到的“尾巴工程” （一个项目中好的产品部分售馨，劣质产品遗留） ，产品应有的价值得不到充分体现。而作为国内知名咨询专家，易居希望能够把每个项目的价值进行充分的发掘，为客户提供最佳的服务，为此，我们组织了上海易居房地产研究院、上海房屋销售（集团）有限公司专家团队对项目进
4、行全面思考和重新定位，为项目确定可执行的操作策略。 上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 东方金座项目第一篇 机会发现篇 第一篇 机会发现篇 一、项目现状分析 一、项目现状分析 1、位置分析 本案 本案 陆家陆家嘴嘴 CBD 竹园商竹园商务区务区 人民广人民广场场 世纪公世纪公园园 中心城中心城区区 南浦大桥 复兴路隧道 1.11.1 公里 公里 1.31.3 公里 公里 3.53.5 公里 公里 5 公5 公里里 3.53.5 公里 公里 本项目四至东临杨高南路，西至自来水公司，南到浦建路，北至社区农贸市场。 项目属于大项目
5、属于大陆家嘴板块陆家嘴板块概念，区位概念，区位条件非常优条件非常优越，距离上越，距离上海主海主要商务区皆在“半小时交通圈”内。 要商务区皆在“半小时交通圈”内。 陆家嘴中央商务区3.5 公里 竹园商务区1.3 公里 人民广场5 公里 世纪公园1.1 公里 中心城区3.5 公里 复兴路隧道、南浦大桥3 公里 3上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 东方金座项目2、项目现状 东方金座国际公寓，位于浦建路杨高南路路口。共由两栋 24 层高层组成，分为 A 座（西侧）和 B 座（东侧） ，和1-4 层共同的联体群房以及地下车库共同组成
6、。目前上海威尔顿资产管理有限公司拥有浦建路 727 号、729 号 A 座，1-4 层的商业和办公用房和 5-24 层的全产权商品住宅。 3、周边环境 ? 交通条件轨道、公交、立体交通网络 区域交通极其便利，轨道交通、道路交通以及公交系统非常发达。 轨道双龙汇：轨道双龙汇：本案顺浦建路向西 500 米左右即为轨道交通 4 号线蓝村路站和轨道交通 6 号线蓝村路站（预计 06 年底通车） 。 公路交通路网密集：公路交通路网密集：紧邻杨高南路高架，由此可上龙阳路立交桥，向东为浦东内环高架，向西过南浦大桥到达黄浦区。另外项目还紧邻区内主要交通干道浦建路、东方路，可便捷通往陆家嘴、竹园、新上海商业城等
7、商务区。 公共交通四通八达：公共交通四通八达：本案门口的浦建路上即有公交站点，该站点有数十条公交车通过，可直达陆家嘴、人民广场等中心区域。 4外立面实景图外立面实景图 杨高路高架杨高路高架 地铁地铁 4 号线蓝村路站号线蓝村路站 上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 东方金座项目? 居住氛围环境整洁、成熟的中高档居住区 本项目周边环境较为干净整洁，以新建住宅小区为主。当前已经形成良好居住氛围，生活配套设施完备，周边以大中型楼盘居多，尤以上海绿城和东方城市花园为代表，这些楼盘在 05 年度的一手房销售中， 依然保持热销， 就已经
8、充分表明出广大购房者对该区域的认可。 浦建路浦建路 周边公共绿地周边公共绿地 ? 生活配套设施齐全，中档为主 本项目对面就是易初莲花大卖场， 沿浦建路 1 公里范围内还有 6、7 个大型专业商城，和零散分布以餐饮为主的沿街商铺。另外距离浦东最繁华的新上海商城商圈也较近， 同时周边又有大量成熟中高档住宅社区，生活、购物等设施较为完善，建平中学、仁济医院、银行等各种公建设施一应俱全。生活配套档次以中档为主，配套较为成熟。 5上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 6东方金座项目4、经济指标 住宅部分（5-24 层） 建筑面积：140
9、42.96 平方米 套 数：120 套 层 高：3.1 米 裙房部分（1-4 层） 建筑面积：10208.3 平方米 办公面积：4205.24 平方米 商业面积：6003.06 平方米 层 高：1 层 6 米、2 至 4 层 4.5 米 车位：180 个 （其中地面车位 60 个、地下水平车位 48 个、地下机械车位 72 个） 结论： 结论： 优势： 优势： ? 地理位置优越，配套完善，交通发达，区位价值突出； 地理位置优越，配套完善，交通发达，区位价值突出； ? 当前周边已经形成良好居住氛围，附近知名大盘众多； 当前周边已经形成良好居住氛围，附近知名大盘众多； ? 紧靠区域交通主干道，汽车
10、出入方便； 紧靠区域交通主干道，汽车出入方便； ? 十分钟步程内有两条轨道交通站点； 十分钟步程内有两条轨道交通站点； 劣势： 劣势： ? 项目整体规模小，缺乏大盘效应； 项目整体规模小，缺乏大盘效应； ? 东邻高架、南邻主干道，使居住环境受到噪音干扰。 东邻高架、南邻主干道，使居住环境受到噪音干扰。 上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 7东方金座项目二、项目机会发现 二、项目机会发现 发现一：接受陆家嘴地区的辐射，作为商务配套的素质突显 发现一：接受陆家嘴地区的辐射，作为商务配套的素质突显 浦东新区经过上海市政府的精心打造
11、，区域氛围已基本形成。陆家嘴地区位于浦东中心地段，区域包括了小陆家嘴金融贸易区、竹园商贸区、新上海商业城、世博园等几部份。现有交通便利，市政建设完善，人口导入力度大，商务繁荣，区内拥有上海规模最大的 CBD 之一，整体档次较高。 本项目属于大陆家嘴板块概念，距离上海主要商务区皆在“半小时交通圈”内，可较大的接受现有商务办公的辐射。从浦东写字楼发展历程来看，从小陆家嘴到竹园商贸区，办公楼的发展有向南向东发展的趋势，故本项目定位为商务办公区的配套项目，有着非常有利的先天条件。 上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 东方金座项目发现
12、二：位于上海会议集聚区与展览集聚区的中轴线上，区域位置的前景璀璨 发现二：位于上海会议集聚区与展览集聚区的中轴线上，区域位置的前景璀璨 上海十一五规划中，将形成一条中央旅游商务区，以徐家汇、虹桥开发区、南京西路、外滩、陆家嘴和新国际博览中心为点贯穿而成的轴线，进一步做大做强旅游会展品牌。另外随着迪斯尼项目、磁悬浮、竹园等项目的启动，浦东新区的国际战略位置将进一步提升。 上海会展旅游轴上海会展旅游轴 以国际会议中心和邻近的金茂恺悦、 香格里拉形成的会议集聚区和以新国际博览中主为中心形成的展览集聚区，两个集聚区相连接，形成上海最大的 MICE 集聚区，更多面向国际、国内大型会展，与浦东国际机场相连
13、，成为上海在国际上争办，招徕大型会议的主要区域。 本项目正好位于两个集聚区的中轴线上，目前的商业、交通、市政等配套已处于满负荷运营状态中， 随着区域国际化地位的提升及各类国际活动交流的增加，各类配套必会大幅度提高，区域位置的优势将得到加强，故本项目未来的前景璀璨，升值潜力较大。 8上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES CO., LTD. 9东方金座项目发现三：多商圈辐射，商业前景看好 发现三：多商圈辐射，商业前景看好 从“十一五”规划我们可以看出，未来的浦东新区商业总体布局划分为 1 个中心商业圈（张杨路中心商业圈） 、6 个特色商业圈、6 个分
14、区商业中心和居住区商业中心四个层次。 四层商圈是在原有三层商圈的基础上调整而来。 其中， 6 个特色商圈分别为： 小陆家嘴中央商务和都市观光旅游区、花木行政文化商业区、新国际博览中心会展商贸区、机场物流区、世博会区域和主题公园区域。 本案由于区位条件优越，可同时接受“张扬路中心商业圈” 、 “小陆家嘴中央商务和都市观光旅游区”和“花木行政文化商业区”特色商圈的辐射，商业前景看好。 本案由于区位条件优越，可同时接受“张扬路中心商业圈” 、 “小陆家嘴中央商务和都市观光旅游区”和“花木行政文化商业区”特色商圈的辐射，商业前景看好。 上 海 易 居 房 地 产 研 究 院 SHANGHAI HOUSING SALES C
