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1、电视媒介电视媒介“消费示范消费示范”功能的实现功能的实现电视媒介“消费示范”功能的实现 时间:2009-02-03 08:04:00 作者:; 来源: 王 莹 林 喦电视作为目前拥有受众最广的媒体，扮演着“信息”甚或“舆论” “把关人”的角色，对当代消费思潮形成和社会消费行为产生了不可忽视的影响和示范作用。我们可以按商品的一般销售流程，把电视媒介对受众消费示范功能的实现分为以下四个层面：展示商品，提供示范电视媒介充分发挥其动态声像的高保真传播功能，把原来属于经济社会甚至文化社会层面的内部存在展示在公众面前，为消费者及潜在消费者提供了购买的“参照物” ，从而整合了商品销售系统。这种展示可分为隐性
2、展示和显性展示两种。1.显性展示即电视媒介通过广告等多以明星为示范的方式，直接告诉受众其所展示的目标物为商品的直接促销行为。显性展示多为相关人员策划的多次展示。电视媒体的显性广告比比皆是，如商品展销会、药品销售专家座谈、电视剧下面的广告字幕等等，是电视媒介发挥其消费示范功能的显性表征展示商品、提供示范。2.隐性展示是与显性展示概念相对立的说明，是电视媒体通过电视剧、娱乐节目、比赛等方式吸引受众眼球，在无销售目的或非公开销售目的情况下将商品的价值传播给受众的行为。隐性展示是一种潜移默化的促销行为，该行为容易使受众在接受销售依托的节目形式、被节目中的虚拟环境所吸引的同时，接受其中人物使用的物质和精
3、神商品，这种消费示范功能比显性展示对受众的影响时间更长，产生的示范意义更深刻。受众无意识的选择性消费成为后现代消费文化的表征之一。随着电视媒体创造的“拟态环境”与现实环境界限的逐渐模糊，这种隐性展示对受众的消费示范作用越来越明显。引导舆论 培养主流“培养理论”的基本观点是社会要作为一个统一整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识” 。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，电视媒介作为应用最广泛的传媒，具有引导社会舆论、使舆论自发形成主流舆论、从而重构人们的意识形态的功能。在其对商品的消费示范功能上表现为一经电视媒介播报的商品，将冲击最广大受众的眼球，从而使该商品在受众中
4、拥有“主流舆论” ，在商品市场中占据“舆论主流” ，这种对受众消费品价值的重塑引发人们对该商品认识的重新调整，从而达到电视媒介对该商品的“舆论包装” ，进而实现消费示范功能。具体通过以下两种细节来实现：1.对商品价值的示范性议程设置媒介以社会信息的重要程度来进行议程设置，影响着人们对各种议题重要性的认知，电视媒介通过对商品价值的议程设置、对商品价值的高仿真的示范性使用，在受众心中形成对社会商品价值的重新排序。当这种排序达到普遍一致时，社会舆论便自发形成了主流舆论，该商品便成为一种著名品牌，即它的“舆论包装”价值产生，整体价值上涨。2.塑造模拟环境示范，促进意境消费电视媒介运用其形声兼备、传播广
5、泛的优势，通过“象征符”为受众塑造一个商品使用的模拟环境，使受众为享受该模拟环境而购买该商品从而接受示范。因为受众通过电视媒介接触到的明星是明星人物的一种外在的媒介表演，正是这种外在的形式让消费者倾心不已，商家利用了消费者的这种特点，对这种外在的“包装品”进行意境创造，将其推到了成为明星的整个特质的表征的地位，这种由电视媒介创造的意境商品，通过商家的运作在现实环境中出现，又重新回到电视媒介宣传之中的过程，是电视媒介塑造模拟环境示范、促进意境消费的重要体现。传播文化 促进消费电视媒介在通过传播文化改变受众消费观念、为受众提供消费示范方面起着不可忽视的作用。电视媒介传播的文化可概括为两个方面：“消
6、费主义”文化及“后现代审美”文化1.“消费主义文化”是指“不以商品的使用价值为目的，而是追求炫耀性、奢侈性、时尚性，追求无节制的物质享受和消遣，并以此作为生活目标和人生价值。 ”电视媒介在传播现代消费主义文化的过程中起了“把关人”的作用，潜移默化地为受众扮演了消费示范。首先，电视媒介进行“个性” 、 “超前”等思想宣传，适合受众的求异心理；其次，以其强大的舆论控制资源创造一种全新的消费方式，使“炫富消费” 、“超前消费”成为可能；最终，在受众进行消费选择过程中，电视媒介符号深入人心，实现了消费示范功能的应用。因此，在现代媒介社会中，比吃、比穿、比时尚之风成为现代社会之俗。中学生穿的一身“阿迪”
7、 （一身最少 1000 多元）的价值远超于服装的保暖、防护、审美等价值。从“烧钱男”到“雅阁女”和“易烨卿” ，他们的典型特征是“炫富” 、 “飚富” ，电视媒介是这种观念形成的助产士。“炫富文化”成为一种深入人心的文化和社会习惯。电视媒介在刺激消费、引导消费方面起了示范作用。2.“后现代审美文化”电视媒介通过宣扬后现代审美文化来改变人们崇尚节俭、朴素的价值观念，使人们的审美转移同时为新的审美付费。这种审美文化通过电视媒介传播的虚拟环境表现，使其与现实环境逐渐重合。后现代审美文化的形成源于后现代的价值观和后现代思潮的影响。主要表现为“媚俗”和“审美的泛化”或“日常生活审美化” 。后现代文化推崇
8、的是“奢侈的美” 、 “个性的美” ，实质是在现代消费主义的理念控制下的文化，是一种靠宣扬人本能地渴望物质享受和希望被他人认可的文化，虽然这种文化导致了高雅文化的消弭和大众文化的媚俗，但是，这种文化又是激起人们创造财富的动力之一。现代媒介社会中，随着人们物质生活的逐渐丰富，人与人之间在物质上的依赖逐渐变弱，人们对精神依赖程度的要求更高，表现出不能满足的依赖性在人口众多的多元世界里，受众更希望被他人关注，在媒体上表现的欲望变得更明显。媒介社会使得在现实生活中更少交流的人们更渴望交流，这就为大众文化的产生提供了一个前提。凡是被大众传媒所传播的信息，具有广泛认知性，被当作多数的意见所接受。诺依曼认为
9、， “正是这种对周围环境的认知所带来的压力，导致了许多人最终改变了原来的意见。 ”这种媒介上的“一致意见”潜入到社会中就成为了一种“审美的泛化”和“日常生活的审美化” ，精神上的广泛依赖导致审美的一致大众化形成了文化的“媚俗” 。俗，又称“广泛的” ，是全人类最能基本认知的，主要为性享受、物质享受和精神上对他人认可的依赖。电视媒介与大众文化特殊关系的特质，使其从被广泛应用以来就担当着传播“媚俗文化”使“审美泛化”的角色。它的示范作用是带有本质性的，是“胎来品” 。“拟态环境”亟需媒体担责正在进入调查的“致病龙虾”事件已经引起强烈的舆论关注。尽管真相、结论还在等待中，但观察其间，众媒体报道不可谓
10、不充分，多方信息汇聚，甚至猜测、质疑之声亦不绝于耳。坦率地说，像食品安全这样涉及公众切身利益的事件，等不得更捂不得，媒体多一些质询、多一些苛求，哪怕多一点推测，怎么也不为过。然而，联想到一个习焉不察的现实问题在于，如今有许多非食品安全的公共事件，却因为媒体的过度“用功” ，搞得信息纷飞，真假难辨，令人莫衷一是，甚至于事件结束之后，报道效应像滴在纸上的墨汁“洇”成了社会恐慌甚或信任危机。面对反社会的恶性事件、消费市场的日常事件及不期而至的突发事件，不少媒体的现实表现确实不敢恭维。实施舆论监督本是媒体责任。但是，事关社会和谐，媒体在行使职责时当求真求准，慎之又慎，决不能把“一地鸡毛”和盘托出，搞得
11、人心惶惶如“惊弓之鸟” ，客观上产生始料不及的“负和谐”效果。有传播学者曾如是拷问在揭露真相的过程中，有关报道是否在个别令人恐惧的细节上过于放大？在新闻调查的同时，能否多一些实事求是，少一些听风就是雨的炒作？过度被渲染的“负面”是否造成不应有的公众焦虑，加重了日后以正视听的社会成本？这一串出于公心的问号，值得媒体工作者深长思之。随着媒介化生存的时代特征日益凸显，大众传媒越来越深入地参与到社会生活中，人们对客观现实的认识也越来越依赖大众传媒。对此，早在上世纪 20 年代，美国学者李普曼曾预见性提出了一个经典概念拟态环境。所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事
12、件或信息进行选择和加工，重新向人们提示的环境。这就是说，我们总是通过各种新闻媒体提供的资讯报道去了解认知现实，也往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。基于此，拟态环境一旦缺失社会责任，其发生的一揽子信息传播，将使受众一叶障目，了解不到社会的“整体真实” 。比如，关于对农民工的报道， 下转 A6 版上接 A1 版 我们似乎每天看到的新闻是民工犯罪了，民工讨薪上电线杆了其实他们中的主流不仅辛勤劳动，而且善良守法。再如，对“富二代”生活中的奢侈性“亮点” 、违法性“污点”报道过于集中，无形之中给社会加深了炫富、仇富的对立情绪。有位社会学家曾这样呼吁：“即使你不得不报，能不能在你的倾向上更负责一点
13、，好让我们在社会中看到更多的希望和光明” 。不仅如此，商品价涨价跌的传说，楼市向左向右的数据迷雾，都可能因为媒体的失责而成了“不知到明天刮什么风”的社会隐痛。试想，翻开报纸、打开电视，不断充斥着被夸张、被扭曲甚至被利益裹挟的信息资讯，你怎么能看得清身边的林林总总？揭露事实、告诉真相是媒体的义务，而适时的揭露、适度的表现亦是媒体的责任。对于公众关注度高的事件其所带来的负面影响，西方发达国家传媒也有严守的戒律。例如， BBC 编辑规范强调，公众安全、反社会行为报道旨在向观众提供发生在他们环境中的事实， “一定不要增加人们的恐惧。 ”可见，如果媒体做出的新闻报道，任信息“信马由缰” ，这不仅损害亵渎了老百姓的知情权，而且也严重紊乱了社会不同群体的价值认同，以致于影响整个市场伦理与社会稳定。本质上说，这乃是媒体报道的“去道德化” 、 “零责任感”！因为，所谓纯客观的报道，实际上是不存在的，写什么、怎样写已经包含着一个主观选择的过程。“拟态环境”亟需媒体担责。在期待真相大白于天下的社会热望中，我们不是不需要报道，而是需要富有责任感的、科学审慎的、适度适时的报道。换句话说，传媒远远不能满足于做一般的社会环境守望者。恪守传播伦理，操守社会责任，营造有利于社会和谐的“拟态环境”与舆论导向，成为加强媒体自身建设一个刻不容缓的任务。
