《青岛啤酒论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛啤酒论文（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、单 位国贸 103班学 号10503322江西农业大学南昌商学院电子商务课程论文江西农业大学南昌商学院电子商务课程论文（国际经济与贸易专业）（国际经济与贸易专业）青岛啤酒的营销策略青岛啤酒的营销策略姓 名王璐专 业国际经济与贸易指导老师熊奇英江西农业大学南昌商学院江西农业大学南昌商学院二一二年十二月江西农业大学南昌商学院 摘 要摘 要经过改革开放后近30年的快速发展,中国啤酒目前产销量已经排在世界首位。近年来业内的一些大企业如青岛、燕京、华润等,高举品牌和资本两面大旗,在行业内进行了大规模兼并重组,此举使我国啤酒行业更加趋于规模化、集团化。同时,伴随着资本、生产、技术、贸易的经济全球化浪潮,国
2、外啤酒巨头纷纷通过投资设厂或参股国内领先企业的方式进入中国。如何抓住机遇和迎接挑战成了摆在所有啤酒企业面前的一个课题。 本论文以研究青岛啤酒的营销战略为主要内容。本文首先对研究所涉及的营销战略理论做了总结和概括,接着对青岛啤酒华南营销有限公司存在的主要问题及公司所处的宏观营销环境、行业环境、微观营销环境进行分析,然后在环境分析基础上对青岛啤酒的营销战略进行改进,最后对如何保障青岛啤酒的营销战略顺利实施进行了研究,提出了解决方案。 本文在创作中以市场调研为基础,以经典营销理论为指导,以实证研究为主要手段。希望通过本文的研究,为青岛啤酒制定营销战略提供指导,同时也为青岛啤酒集团及整个啤酒行业的营销
3、战略制定提供参考和借鉴。【关键词关键词】网络营销，策略，青岛啤酒，分析 江西农业大学南昌商学院 AbstractIAbstractAfter the reform and opening up 30 years of rapid development, Chinas beer production at present has already been scheduled in the worlds first. In recent years some of the big enterprise such as Qingdao, yanjing, China resources, etc.
4、, hold high the banner of brand and capital, both sides in the industry on a large scale, the m其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。江西农业大学南昌商学院 三、品牌战略 5三、品牌战略品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过一个品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。青啤之所以能够成功，是因为它拥有个享誉世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最宝贵资源，也是青啤开拓市场的有力武器
5、。在这一点上，是任何其他竞争对手所无法比拟的。青啤前总经理彭作义曾有这么一句话：我所有的工作都是围绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行的。由此可见品牌在青啤人心目中的分量。（一）品牌的含义品牌不仅仅是一个商标、一个牌子，更是一种形象、一种口碑、一种载体、一种文化等。属性：表达出产品呃特定属性 利益：给购买者带来的物质和精神上的利益。价值：体现了该制造商的某些价值观 文化：品牌附加和形象了一定的企业文化。个性：传达出与众不同的个性。使用者：体现了购买或使用该产品的消费者的特性 （二）品牌之于青岛啤酒 近几年，青啤集团凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”战略，坚持
6、走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”经营理念和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争中把名牌进一步做大、做强。 经常说一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。青岛啤酒市场定位为中高端，且计划一步一步走向更加国际化。所以品牌的塑造对于青岛啤酒就尤为重要了。 高端啤酒市场的竞争绝不仅仅是产品品质的竞争，更重要的是看谁的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同，满足他们心理层面的细分需求（三）青岛啤酒的多品牌营销模式 江西农业大学南昌商学院 三、品牌战略 6（1）多品牌发展战略的作用 a.主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为
7、主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业 CI 形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“剑双雕”的效果。b. 避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至
8、是一种身份和风度的体现 c. 强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄” ，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。 （2）青岛啤酒对品牌战略管理多品牌战略的成功有赖于规模扩张。青啤在规模扩张上取得了巨大的成功，在这方面，青啤是有经验的：a. 充分利用原有企业的人力资源。在企业购并过程中，收购方不信任或不接纳被兼并企业原有人员，甩包袱、另拉队伍是较普遍的现象。其实原有人员中同
9、样有大量的人才，之所以他们不能发挥作用，主要不是自身的原因，而是观念问题和以前的体制问题。只要能理顺体制，改变观念，他们很快就能发挥出积极的作用。一般来说，青啤对被兼并的企业只派去财务总监、设备总监和行政总监进行前期工作，企业启动后从领导到员工基本上还是原班人马。新的企业在总公司的监督和指导下进行运作，总公司则给他们以充分的信任和支持，这就使原企业的员工积极性和主动性得到极大的提高。 b. 规模扩张必须坚持低成本扩张。青啤对兼并非常慎重，其并购条件相当苛刻，只有那些市场布局合理、市场开拓能力和市场潜力大，负债率不是太高，江西农业大学南昌商学院 三、品牌战略 7有一定的人才、技术资源，并且设备条
10、件较好，前期与后继的资金投入小，只要注入必要的资金并导入青啤的管理模式就很快扭亏为盈的企业才能使青啤动心。因为这样的中小啤酒企业投资风险小，投资成本低，而且资金见效快。如果不加强考察，来者不拒，就会兼并一些负债率相当高，人员负担多，市场容量小的企业。由此造成的庞大的资金和人员投入，将成为兼并方的一个沉重的包袱。c.必须有所予才能有所取。青啤在兼并中小啤酒企业时，首先考虑的不是从被兼并企业那里得到什么，而是自己能给予被兼并企业什么才能使其起死回生，生机勃发。青啤对被兼并的企业不是把其可利用的资源抽出以充实自身，而是在充分利用原有资源的同时，设立有效的财务预警系统，全面监控财务运作，同时注入必要的
11、启动资金，并引入青啤的先进生产工艺、技术和管理模式，从而不但给被兼并的企业注入新鲜的血液，而且注入新的思想观念。江西农业大学南昌商学院 四、市场竞争战略 8四、市场竞争战略 一是利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴，以及地区政府对兼并和联合的鼓励和促进，收购、兼并有战略意义的地区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战略布局，完善全国的营销网络，实现市场份额的增加；二是进一步加强与国际的合作，进一步学习先进的生产、管理经验，提高生产技能和管理水平，尤其是品牌管理水平；三是以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。青岛啤酒为了实现“做大做强”采取了横向一体化发展战略。横向一体化战略是指企业以兼
12、并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。这种兼并能使企业增强生产经营能力、扩大市场份额、提供资本利用率、减轻竞争压力，实现企业产能和市场份额的快速增长，同时却并不偏离企业原有的经营范围和核心技术，因而不会引起管理上太大的困难。而且由于横向一体化所带来的优势基本上来自于对兼并企业现有能力的重新组合，所以风险也比较小。另外，青岛啤酒在发展的同时，还坚持了低成本战略和差异化战略。低成本战略：啤酒还属于标准化比较高的行业，无论是啤酒瓶还是啤酒罐，随着原材料的价格的增加，啤酒业的成本也要增加。只有减少成本，青岛啤酒才能占有更大市场。青岛啤酒可以走这个战略的原因：第一，青岛啤酒具有很
13、大的规模，大规模的生产以及市场占有率不低是走此战略的充分条件；第二，原材料价格的不断上升是实行此战略的必要条件。差异化战略：目前市场上的啤酒产业过于集中，定于 18 到 60 岁之间的人群。细分市场就会发现庞大的潜在消费者：妇女和老年人。就是普通市场，啤酒业的差异化也很小。江西农业大学南昌商学院 四、市场竞争战略 9青岛啤酒走此战略的原因：第一，啤酒业市场太集中，细化市场可以得到更多的市场份额。第二，青岛啤酒覆盖率较高，并且进入了国际市场，走差异化路线可以抢占细分市场的高占有率，创造更高的价值。 （一）产品策略青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略, 其原来的产品生产线属于中高档产品, 产品品种是
14、金质酒、优质酒和大众酒, 在市场最低端则是空缺。 1996 年以来, 青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位, 开始改变其市场战略, 关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展, 现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。 但是青岛啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。主要表现就是产品的系列化问题。就拿河南市场来说, 青岛啤酒在河南市场的产品主要是中档酒青岛啤酒、高档酒青岛纯生、易拉罐和 330 青岛这四种产品。整体来说, 产品有四个品种也不少, 但仔细看看, 会发现这四种产品不成一个系列。在一个区域市场上, 青岛啤酒要想真正地成为市场的主导者,必须有一个完整的产品线来支
15、撑。青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持。（二） 价格策略青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略, 因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。2012 年雪花啤酒销量 538 万吨, 青岛啤酒 456 万吨, 但是青岛啤酒利润却比雪花要高的多。青岛啤酒定价较高, 以配合其中高档的品牌形象, 不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌的品牌定价。作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌, 不可能全国每一个地方都设生产厂家, 所以远程输送时无疑会提高产品成本。而且它的直供模式“ 销售网络” , 需要较高的成本。江西农业大学南昌商学院
