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1、3引 言在经济时代高速发展的今天，广告获得了极大的发展，而幽默广告凭借自身简单而强大的穿透力，已经成为广告传播目标的一大利器，它将广告戏剧化，最后以时尚的艺术表现手法，赋予娱乐成分，有效的打动目标消费者，让人们在接受广告信息的同时，得到充分的愉悦，在一些发达国家，幽默广告约占全部广告的 15%20%，可见，幽默广告已成为一股不可忽视的活跃力量，幽默已成为现代广告人最常用的一种技巧和方法之一。1.什么叫幽默？幽默的起源 在谈吐上、写作上或其他构成中表达，或作为 主题的表述及滑稽的想象力。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊
2、反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告的传播效应幽默广告是广告设计师运用幽默手法及特殊的 情景创造出来的广告作品，它可以有效的缓解受众精神上的压抑和情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然的接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。2.幽默广告的传播幽默广告的传播效应幽默广告是广告设计师运用幽默手法及特殊的情景创造出来的广告作品，它可以有效的缓解受众 精神上的压抑和情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然的接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。2.1 娱乐
3、性在当今社会高速发展的今天，广告正在摆脱传 统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，更加注重 1什么是幽默？幽默的来源什么是幽默？幽默源自拉4丁语“h u m o r”，并 由林语堂先生首先音译自英语“h u m o u r”。牛 津英语字词典解释 humour 如下：a.行为、谈吐或 文章的品质，它们逗人快乐。怪诞、诙谐、滑稽、可笑、有趣。b.察觉什么是荒谬的或逗人发笑的能 68 人性化，唤起受众群体的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，幽默广告反映出当今时代的设计特征，其最大的特点是休闲性，娱乐性。因为社会的竞争压力越来越大，人们的压力可想而知，而幽
4、默就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，缓解人们精神上的压抑情绪，给人一种轻松愉快的感觉。幽默广告将深层寓意包含在风趣、机智和戏谑中，使人们在轻松愉 悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。2.2 淡化功利性商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，而幽默从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。幽默广告将创意主体的敏锐和巧思通过轻松诙谐的情节表现出来，使广告充满了浓郁的感情色彩和艺术的美感，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化 地接受广告的信息，达到自然传播的默契。2.3 加深受众印象消费
5、者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。美国学者戴维刘易斯曾用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管是更多的血液被挤入大脑，是大脑分泌内啡太而使受众产生良好嗜好，心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品，使人们的注意力变得相当精确和热烈。 并最先提出 A I D M A 原则，其含义为：A（A t t e n t i o n）引起 注意；I（I n t e r e s t）产生兴趣；D（D e s i r e）培养欲望；M （Memory）形成记忆；A（Action）促成行动。也就是说， 在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使
6、人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。52.4 提升广告品位幽默广告是智慧的结晶，它具有的艺术性、情趣性和思想性体现出事物底蕴的深刻积淀。幽默广告运用诙谐幽默的语言以及经过艺术处理的富有感染力的形象，创造出某种夸张的、具有戏剧性的故事情节，使广告成为一种高品位的艺术作品，从而能使受众得到美的享受。同时，幽默广告还必须服从于整体营销策略，应该为商品树立积极向上的形象。3.幽默广告的创意原则幽默广告能产生良好的传播效应，但必须遵循一定的创意原则。3.1 要针对合适的广告对象幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。并不是任何广告都适合幽默的
7、诉求手法，一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告，例如银行、保险、机械等产品则不适用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣3.2 要紧扣诉求点，为产品而幽默广告大师奥格威曾说过：“广告的最终目的是销售。”幽 默广告不是给受众讲笑话，而是使消费者在幽默中实现对产品 的兴
8、趣和认知，最终实现购买。因此，在幽默广告创作过程中，要围绕广告的诉求点展开幽默，要寓庄于谐。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱 钩，达不到广告传播的效果，如果人们只记住了幽默的情节， 搞笑的表演，却忘记了产品的品牌，这样的广告及时再幽默也无济于事，因此，广告设计者要以产品为核心，将产品隐藏在幽默话的诉求上，并在幽默的最精彩出呈现产品的承诺，实现商品信息的传播。3.3 要有情趣和思想性，不能流于低俗要有情趣和思想性，不能流于低俗幽默广告的成功与否，在于广告创意有6没有让人会意的情趣和深刻的思想性。德国现象美学家莫里茨盖格尔认为，艺 术的审美效果可以区分为两个层次：深
9、层效果和表层效果。表层效果是属于生命的本能领域的一种反映，以达到一种类似生 理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人格的深 度效果获致的幸福感。因此，幽默广告不仅需要感官美感，还应该具有情趣性、含蓄性和思想性，在表现手法上要造成一种生气勃勃的富于情趣的意境。3.4 要强化文案与画面的配合广告由文案与图形组合而成，文案对画面起到了解读的作用，潜移默化地指导着受众的思想，画面是对文字的解释，起 着升华主题的作用，所以画面要与文字的风格、广告的情趣等方面相吻合，才能发挥出这则幽默广告的最大效用。幽默广告 的标题和广告语，以双关语、俏皮话、警句、格言为主要的语 言形式；幽默广告的画面，常采用夸
10、张、拟人、比喻等手法，增强了广告的趣味性。幽默广告的文案与画面的协调一致能强 化广告的感染力，加速信息的传递。3.5 慎用笑星国内有很多比较著名的笑星以其幽默、搞笑而赢得观众的喜爱，于是，很多厂家纷纷使用笑星作为产品代言人。但是，选用笑星并不等于选用了幽默，笑星之所以能让受众感到幽 默，并不是因为长相，而在相声、小品或电视剧情的特定情景下的语言，神态，动作使人发笑。这个特定的情景是根据笑星自身特点和“笑点”量身定做的，他提供了笑星们制造戏剧效果的背景和剧情。而国内大部分用笑星做代言人的广告都只抓住了人，而忽略了相应的剧情和环境，妄想单凭笑星张嘴说几句话就想幽默观众，这是国内幽默广告的一大误区。
11、4.国内幽默广告不敌国外的原因4.1 中国的国情中国是一个含蓄而深沉的国家，民族特点去向于儒雅和感情化，特别是文化大革命时期以政治权力对社会的全方位控制为前提，专制政治体制、大众传媒与治文化、扭曲大众政治文化的作用，禁锢人们的思想，束缚人们的灵感，使人们变的守旧传统。74.2 风险性幽默广告具有风险性，如果幽默广告与产品特性结合不当的话，受众会因为幽默的拙劣而对产品产生厌恶，与其没有不同反响的创意，不如退而安之，用一种更为保险的方法来作广告。结 语幽默广告在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效 果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长，促人思考。总之，幽默广告之所以收到人们的喜爱，达到良好的说服效果，根本在于其独特的美学特征和审美价值。8参考文献1 苏阳，李青.广告美学原理与案例M,第 1 版，中国人民大学出版社,2003122张薇.广告幽默的代价M武汉大学出版社,第 1 版,20073罗贝尔埃斯卡皮,论幽默C上海社会科学出版社，19904王笑东,幽默随心所欲瞬间赢得别人的好感M.九州出版社，20015李海玲,幽默广告,吸引眼球的一剂“猛药”M.北京现代商报，2003,7
