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1、涨还是不涨涨还是不涨, ,这是个问题这是个问题2007 年各个企业遇到的共同问题，毫无疑问就是涨价。对于乳制品企业来说，本身的经营利润就比较小，但从年初到年终，各个企业不得不你方唱罢我登场，在不断的涨价潮中前行。原料涨价（1）上游：饲料涨价本来乳制品的行业利润经过近几年的市场竞争，已经到了“很受伤”的地步，但市场经济的规律决定了竞争继续存在，由于奶牛的饲料全球性的涨价，奶牛养殖业无形中会受到冲击，但这毕竟是一个行业，还要生存，只得接受这种情况，但无疑是增加了养殖成本，出于利益的考虑，鲜牛奶涨价成为不可阻挡的趋势，对于乳制品行业来说，这种原料的涨价，导致自己的生产成本增加。（2）辅料：糖的涨价糖
2、是乳制品企业不可缺少的辅料之一，自从 2005 年冬天以来，国内的食糖原料甘蔗价格从 160 元/吨上涨到目前的近 300 元/吨，导致食糖从 2005 年 1 月份的 2800 元/吨，100%的涨幅蹿升到了目前的5700 元/吨(2006 年 1 月价格)。辅料的涨价导致乳制品（纯奶除外）成本增加，价格上涨在所难免。（3）奶源的争夺由于奶制品行业巨头在各地不断的建厂，建厂就需要奶源，在区域市场，奶源毕竟是有限的，更多的企业用更大的投入掺进来参与争夺，必使“战斗”更趋激烈。不得不涨作为区域乳品企业中的佼佼者，H 企业已经有近 70 年的历史了，经历了中国上个世纪的风风雨雨，2000 年企业通
3、过改制，成为了民营控股的企业，经过近几年的市场精耕细作，在 S 省也经营的风起水生，已经开始拓展周边的省份市场了。但自从 2003 年开始，随着蒙牛一波又一波的市场营销攻势，全国各地的乳企都感到了竞争的威胁。在 S 省市场也是如此，面对现在已经成为市场巨无霸的蒙牛、伊利，作为当地区域市场第一品牌，先不说产品本身，在市场营销上的压力已经非常大。2006 年开始，包括乳品在内的所有企业都感到了原料涨价带来的经营压力。H 企业也不例外，虽然在 P 市是龙头，但公司董事长很清楚，企业年销售近 4 个亿，但利润也就 500 万，看似风光的背后，实际上存在很大的市场威胁。2007 年对于 H 乳品企业来说
4、，是一个多事之年，先是伊利、蒙牛在当地建厂，加紧了市场的抢夺，随后原料涨价，接着奶源紧缺，眼看着企业的利润和市场都将不复存在，该怎么办呢？公司高层经过多次会议做出了产品涨价的决定，由于在 S 省是第一家涨价的乳品企业，市场必然会出现波动，企业也意识到这个问题，因此在涨价前半个月秘密的通知各地经销商，同时开展了一系列的促销活动，比如对消费者采取买赠，对经销商采取返利等措施。涨价之后经过前期的准备，H 企业在 10 月份上调了产品价格，平均涨价 10%左右，由于前期做了较好的铺垫工作，市场虽有影响，但也在控制的范围内，平均下降了 10%左右的销量。11 月份，经过市场活动的拉动，销量有所回升，但比
5、涨价前还是下降了 6%左右。但 11 月份，原奶的收购价格已经突破 3 元/公斤的大关，一算成本，企业还是没有赢利，看市场的发展态势，原料还有涨价的可能性，企业要发展就要有利润，没有利润，企业怎么发展？在经过企业董事会的多次会议后，决定在 12 月份再行涨价，涨价幅度在 8%左右。到 12 月 10 日，经过统计，销量下滑最严重的某区域居然达到 40%，最少的也 11%，平均销量下滑 30%，面对这样的市场局面，企业的高层几乎束手无策。价格已经涨了，但销量下去了，市场在不断的丢失，怎么办？难道恢复原来的价格，降价？可企业要是再这么下去，非但没有利润，连生存都成问题。涨还是不涨，这决定着企业的生
6、存与发展，面对市场现有的局面，该如何收场？案例分析：追根溯源，对症下药文/侯军伟 H 企业在三个月内连续两次涨价，这是目前中国通货膨胀特定环境下的产物，生产成本增加，对于目前几乎微利的乳品行业，价格就要上涨，造成的结果是消费者的消费成本增加或者发生消费转换，销量短时间内下降，影响经销商的经营信心。面对市场的现实，企业不能乱了阵脚。一、追根溯源，挖掘销量下滑原因表面现象是价格提高，销量出现了下滑，背后的原因并不一定是这样的。我们要从两个方面去考虑，一个是渠道，一个是消费者。渠道是产品到达消费者手中的关键环节，首要的是去分析一下渠道各个环节是不是出现了销售障碍，其次是从消费者的角度去考虑，是不是满
7、足了消费者的需求。涨价后销量下滑，那么企业就要去了解消费者去了那里？他们还在消费牛奶产品还是发生了消费转移，比如平时一天喝一斤奶的，现在喝半斤了，或者平时喝牛奶的现在喝豆浆了等等，要挖掘到消费者在涨价后发生的变化。再进一步分析，是渠道各个环节的利润下降了吗？无论这两个方面在那一个环节出现问题，都会影响到最终产品在市场的表现。H 企业在涨价后有没有调整价格体系，有没有调整产品结构，这些是关系到渠道利益的关键因素，而对消费者来说，需要有一个适应的过程，需要通过刺激消费来拉动市场。只有通过对消费者和渠道各层级全方位的原因挖掘，才可能找到应对的措施。二、有的放矢，寻找应对措施通过对消费者和渠道各环节的
8、了解，基本可以寻到下滑的真实原因，问题发现了，解决的对策就水到渠成。如果是消费者由于价格原因发生消费转换，那就要通过适当的促销拉动来争取和稳定消费者；如果销量下滑是渠道各环节利润的下降造成的，那么就要通过调整产品价格体系，或者进行新的销售政策拉动，争取到渠道各个环节的支持。笔者认为，要想止住销量下滑的局面，要从以下几个方面着手：1、制造同行涨价舆论在整个行业涨价的大潮下，如果同类产品没有涨价，想通过价格战来切市场份额，这对涨价企业来说将是非常大的打击，如何减少竞品对市场的抢夺，首先要制造全行业涨价的舆论。当然对于 H 企业来说，乳品行业涨价已经不用制造舆论了，因为大家共同面对的都是原辅料的涨价
9、，企业的生产成本都在同步增长，如果不涨价，企业将在亏本经营，这样亏本能坚持多久？2、重新分配渠道各个环节利润由于产品生产成本增加，整个产品线的价格都要调整，那么企业在保证利润的同时，必须考虑渠道各个环节的利润，没有利益相伴，就没有渠道各个环节的支持。3、加大重点终端建设行业全面涨价的过程，也是行业洗牌的过。如果企业不能全面支持终端拉动，消费者就可能对产品消费失去信心。而重点终端的建设正是树立企业形象，重点突破市场的关键所在。通过重点终端的堆头，促销，宣传等方式不断的告诉消费者，H 产品依然是你的首选。4、消费者促销企业只有稳定的消费群，才能够与稳定的市场。由于产品的涨价消费者在初期肯定要有一个适应的过程，如何帮助消费者度过这个适应期，是企业销售稳定的关键。从消费者心理来看，没有两分钱不能改变的消费习惯，对大众消费品来说，价格是选择产品的关键因素。要满足消费者的这种消费心理，只有通过消费者促销活动，先稳住消费者，只有消费者稳定了，他们才会逐渐的接受现实。对于已经发生消费转换的消费者，需要通过更系统的活动、品牌传播、公关活动等方式来挽回。
